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服务的关键要素

2017-02-20 16:46:53 中国质量新闻网

北京五洲天宇认证中心

<<中国企业售后服务发展报告>>2015

“商品售后服务认证,服务认证,品牌认证,商业企业品牌评价”

服务的关键要素

服务内容的变化

服务内容指企业为客户提供的具体服务,不同行业、不同企业由于自身所经营的业务有所差别,为客户所提供的服务也不尽相同、各具特色,但是在总体上,都可以按照服务的时间顺序分为售前服务、售中服务和售后服务,这三类服务基本上涵盖了所有企业的服务情况。

售前服务即在物质性产品售出之前或者服务性产品提供之前为客户所提供的服务,包括产品介绍服务、产品咨询服务、产品试用服务,售前服务的主要作用是使客户进一步了解产品,引起客户的购买欲望,例如许多软件的下载试用、商场的品尝促销等服务,都可视为售前服务。售中服务即客户已确定要购买企业的产品,在交易过程中企业所提供的服务,主要为产品购买和产品支付,现在随着信息技术发展,大量产品可通过网络方式进行购买,且支付时可选择银行卡支付、网络支付等电子支付手段,更加快捷方便,节约了客户的时间成本。售后服务,就是产品出售后企业所提供的各种服务活动,其目的在于提高客户满意度,进而产生客户忠诚度,维系现有客户,并利用现有客户的口碑营销来发展新客户,售后服务涉及到产品获取、产品配送安装、产品使用培训、产品升级换代、投诉处理、产品答疑等,信息技术的发展对于售后服务而言,改变的主要是服务的手段,如将纸质培训书改为电子培训书,由客户根据需要自由下载;建立答疑知识库,客户可从中查找答案,减少客户的等待时间和企业的人力资本等。

服务渠道的变化

服务渠道是指企业与客户之间发生交互需要借助的方式或手段。企业通过客户服务渠道主动或被动地为客户提供服务,满足客户的服务需求。随着信息技术和互联网技术的发展,人们的日常交流方式随之改变,多样化的客户服务渠道也不断涌现,企业所提供的服务渠道基本上可分为实体渠道、电子渠道和网络渠道。

实体渠道是出现最早、使用时间最长、且目前应用最广的服务渠道,在该渠道下,企业提供实体经营场所,客户亲自到实体营业点来寻求服务,其特点是员工和客户实现面对面的交流,可以当面解决客户所面貌的问题,利于提高工作效率,树立企业形象;但是实体渠道受到营业时间和营业地点的限制,客户需要付出更多的时间成本和经济成本,企业也需付出一定的经营成本。

电子渠道是由于伴随20世纪80年代民用电话的普及而产生的,即企业通过电话、呼叫中心为客户提供远程服务,电子渠道减少了企业建设实体营业网店所需费用,且可通过设置电子自动回应,突破时间限制,随时为客户服务。

网络渠道是随着互联网的应用而发展起来的,以互联网和移动互联网为传播媒介来为企业向客户传递信息,主要表现为自助服务终端、移动客户端、企业独立门户网站、以及依托其他互联网企业所建立的平台,如微博、微信、QQ客服等。网络渠道可实现文本、语音、图片、视频等多媒体交流,更加直观、更多层次地向客户展示企业产品,获得客户对产品的好感度;网络渠道也为客户提供了自助服务、互助服务平台,不同的客户可以通过网络渠道来发表各自想法,既为其他客户提供借鉴意义,同时也为企业改善服务质量、提高服务水平提供参考意见;此外,由于客户通过网络渠道所进行的沟通交流是无障碍的,且网络信息传播速度快、范围广,其影响力度远远大于传统渠道和电子渠道,因此企业要加强对网络渠道的客户舆论监督工作。

客户需求的变化

随着市场竞争的日趋激烈,客户的需求差异化程度越来越大,客户需求的日益多样化、个性化。不同的客户,其需要也是各不相同的,企业只有尽可能的满足每个客户的特殊需求,才能与客户建立长期稳定的交易关系,才能使企业在通客户的交往中获得利润,提高企业竞争力。客户需求的变化从低到高依此是:产品需求变化、服务需求变化、体验需求变化、关系需求变化、成功需求变化。

首先,产品需求是客户的基本需求,包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格等。随着社会进步和生产力的发展,这类需求相对容易满足,并使得人们开始追求更高层次的需求,即服务需求。也就是说,用户不满足仅仅了解产品,还开始关注产品的售后服务,如送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务,不仅如此,随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活,客户的需求又上了一个台阶--人们不仅仅满足于好的产品和服务,还希望得到精确、及时的技术支持以及优秀的解决方案。

然而,需求是无止境的,当上述需求满足后,人们又开始追求心理层面的需要。由于技术水平的提高,产品质量、性能等物质指标差异化程度越来越小,情感在购买决策中的权重越来越大,由高情感的需要导致感性消费的需求。在体验经济时代,人们不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传,而是希望先对产品做一番“体验”,如试用、品尝等,甚至对未经“体验”的产品说“不”。客户的每一个电话、一份E-mail、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等,对客户而言,都是一种体验,并希望这种体验的感觉是愉快的、富有成效。

再进一步,客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上,还希望能同时结交朋友、扩大社会关系网,其价值在于:获得了社会的信任、尊重、认同,有一种情感上的满足感;在需要或面临困难时,会得到朋友的帮助和关怀;可以与朋友共同分享和交换信息、知识、资源、思想、关系、快乐等;关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素,因此,“关系”是客户十分珍视的资源。

最高层面的需求是客户对于“成功”的渴望。客户购买一个产品,表面上看,他的需求是这个产品,实际更深层的需求是,他要用这个产品解决某个问题或达到某个目标,即所谓的成功。但通常情况下,客户并不十分清楚或不能清晰地表述自己的问题或需求,因此,谁能帮助客户真正解决问题,向客户提供的是获利的行动,谁才能赢得客户。

不同的行业、不同的企业,客户的购买力、购买行为可能不尽相同,但是,都不同程度地存在着上述五个层次的需求变化趋势。这也要求我们如何有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等。

(责任编辑: 李素 )
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