浅谈魅力服务

作者：上海熊猫机械（集团）有限公司 李永春

关键词： 魅力质量 魅力服务 客户满意度

从入行到汽车行业管理质量至今也有十几年了，记得当初在一次培训中接触到日本东京理科大学教授狩野纪昭在1984年提出的魅力质量理论。即魅力质量理论根据顾客的感受和质量特性 的实现程度，将质量特性划分为三种类型：基本质量（也是当然质量）、一元质量和魅力质量。

随着这两年深入到售后服务领域，并经过售后服务管理师和审查员的两次大型培训，对服务的概念有了一些深层理解。一方面是质量的概念是越来越广的，它包含了产品特性、过程和结果、组织、系统、范畴、服务等重要方面的运行质量。如管理系统的质量，或管理质量、经营质量，可以是一个组织，也可以是一个跨组织共同体的运作质量，如供应链质量、经济运行质量；又可以超越组织，人口质量、环境质量、教育质量等；又可以是某一种服务的质量，包括售后服务的质量。

而在理解魅力质量理论的同时，我在想服务也是一种质量，那么我们为了专项分析服务的时候，是否可以将服务按魅力质量的逻辑也分为三种服务，以明晰的展开对服务活动的分析和提高服务水平方案的探索。即是：当然服务、一元服务、魅力服务。

那么按魅力质量逻辑来探讨就离不开这三种质量的含义，下面我来简述一下：一，基本质量，即当然质量/必然质量；顾客认为理所当然应当具备的质量特性。 二，一元质量； 顾客期望的质量，质量特性越满足越满意，反之越不满意。三，魅力质量。顾客愉悦的质量，一般为顾客潜在需求，达到或超越则顾客惊喜和愉悦。魅力质量在一定时期后会转化为一元质量和当然质量。其实，我们可以把“质量”两个字换成“服务”，就可以得到下面的内容：一，基本服务，即当然服务；顾客认为理所当然应当具备的服务项目。 二，一元服务； 顾客期望的服务，服务项目越满足越满意，反之越不满意。三，魅力服务。顾客愉悦的服务，一般为顾客潜在需求，达到或超越则顾客惊喜和愉悦。魅力服务在一定时期后会转化为一元服务和当然服务。

我们一起来理理这三种服务状态。一、当然服务，刚才说到是顾客认为理所当然应当具备的服务项目。如在火车上应当保证开水供应，和提供餐饮服务；在饭店吃饭时应该有免费茶水和清洁的餐具、桌椅；接到报修到顾客处进行维修电器，完工后将机器清洁处理；汽车修理厂在修理完成后将顾客车辆清洗干净。这类服务的特点是即使提供充分也不会使顾客感到特别的兴奋和满意，但一旦不足却会引起顾客的强烈不满，也就是它是必然成分，不可或缺。二、一元服务，就是顾客期望的服务，服务项目越满足越满意，反之越不满意。这一层次的服务 是顾客要求并希望提供的服务项目，如商场售货员的服务态度 、餐馆菜肴的味道，家电厂商接到投诉或报修后的反应时间、居住小区内物业公司针对反馈事件的处理周期、家用汽车去洗车时清洗的干净程度等。这类服务的特点是提供的充足时，顾客就满意，越充足越满意，越不充足越不满意。三、魅力服务，也可以称顾客愉悦的服务。这一层次服务项目 是通过满足顾客潜在需求 ，超越顾客期望 ，使服务达到顾客意想不到的新水平或层次，给顾客带来惊喜和愉悦以至使顾客钟情着迷。如：在顾客光临饭店时以为提供免费的茶水是寻常大碗茶或大麦茶，而您提供的是八宝茶，这是超出顾客期望的惊喜；现在高铁列车上VIP车厢现在提供免费的矿泉水或果汁，也是意外的满足；当顾客住进宾馆后，走进房间发现提供了一份龟苓膏让您享用，是不是心花怒放；这类服务的特点是如果提供充足的话会使人产生非常满足，但不充足也不会使人产生不满。（附图1. 魅力质量；图 2. 魅力服务）

当然，在其他条件相同的情况下，具有充分魅力 服务无疑会更容易吸引顾客，从而形成竞争优势。魅力服务应该是服务追求的最高境界，但在我们许多服务项目上，随着时间流逝，由于竞争的结果，或者已被大众所接受或所应用，广泛存在于社会环境后， 魅力特性会逐渐演变为一元特性和当然特性 。前些年开始的饭店服务中在饭后赠送水果果盘，在那时还应该算是魅力服务，而这许多年后，现在饭店水果果盘已然是当然服务的范畴了，如果不赠送，顾客反而不满意，完全符合当然服务的特性了；当初虹桥高铁站开始使用时，每一个旅客都将凭票获得一瓶西藏5100矿泉水，那时的状态应该是魅力服务，当运行一年以后，人们已不再享受到魅力，逐步认为是当然服务；前文说到高铁VIP车厢内的免费果汁，随着时间的延续，也终将成为顾客认为的当然服务，而失去了魅力特点。而如果继续保持高满意度或改善满意度，则需要新的思路，提出新的魅力服务内容，获得新的影响力。

从魅力服务的角度来看，企业做到了第一、第二层次都不能使顾客达到忠诚，只有做到了魅力服务的层次，才能产生高的客户满意度，顺而才能产生顾客忠诚 。顾客之所以对您的服务产生偏爱，本质上是因为企业的产品和服务达到令顾客惊喜与愉悦。顾客对高水平服务的钟情着迷，会使顾客在未来都持续的购买，不会转换这种购买或需求行为。因此，可以说，哪个企业尤其是服务性企业或单位能达到魅力服务，哪个企业就能拥有更多的忠诚顾客 。

满意的顾客是所有成功企业的生命之源，而忠诚的顾客则是促使企业保持领先地位所不可或缺的要素，是企业与竞争对手相抗衡的持续发展动力。忠诚的顾客是企业最有价值的顾客群，根据帕累托80/20效率法则：公司80%的利润为20%的忠诚顾客 所提供。这些忠诚的关键顾客使企业获得稳定的利润收入 ，维系企业的持续发展，据美国贝恩公司 的一项调查表明，顾客保持率提高5个百分点 ，企业收入可增长25%-85%，所以忠诚的顾客是企业赖以生存的支柱。

所以企业必须在做好第一层次、第二层次的服务 的基础上，以及在不断由魅力服务转化为新的不断补充的第一层次、第二层次的基础上，不断创造魅力服务项目，再度达到魅力服务状态。我们作为服务性企业和有服务内容的非服务性企业都可以创造魅力服务特性，使整体运营的服务包含更多的魅力服务项目，处于行业内服务领先的优势状态，才能永葆竞争优势，拥有一定数量或比例的忠诚顾客，并不断吸引顾客成为新的忠诚顾客，可以在市场上立于不败之地。

参考文献：

1. 国内服务业创造魅力服务质量研究 高铭 - 《兰州商学院》 - 2007