网购评价体系需要不断改进优化

□ 胡立彪

9月下旬，淘宝对个人店铺评价系统进行了调整，将“中差评”标签替换为“感觉不佳”。进入10月份后，淘宝又恢复了“中差评”标签（相比之前唯一的区别是“中差评”从分开展示变成合并展示）。这一变化时间虽短，淘宝也没有声张，但还是引起广泛关注和讨论。

对于为何要对网购评价系统进行这样的调整，淘宝官方除了表示“要等市场反馈才能确定展示评论的方式”，并未就此作出确切详细的解释。而从很快就恢复以往体系的表现看，市场反馈的结果是“并不认可”。

首先不认可的是消费者。在黑猫投诉发起的“淘宝‘中差评’不再单独显示，你觉得怎样”的投票中，高达90%的网友认为“不好，就应该差评直观”。有网友表示：“现在上网买东西，一般是先看‘中差评’，搞清产品或服务存在什么问题，才决定买不买。如果看不到‘中差评’，全是好评，反倒觉得是刷出来的，不敢买了。”淘宝隐藏“中差评”，让评价变得不直观，很大程度上会影响消费者的判断和选择。

有趣的是，有不少淘宝店家也不认可这种改变。一位经营方便食品的店主在接受媒体采访时表示，在淘宝取消“中差评”期间，她家店铺的链接转化率反而比往常有所下降。据其分析，原因就是消费者看不到“中差评”失去了判断依据，在店里转一圈不敢下单。

当然，这次调整没有得到市场认可，并不意味着之前的评价体系更好——因为正是发现之前的评价体系存在问题，淘宝才进行这次试行改版。事实上，自2003年淘宝借鉴eBay网的消费者评价体系上线“中差评”体系以来，该体系作为淘宝信用评价体系的重要组成部分，一直发挥着重要作用，既是消费者购物的重要参考，也成为商家加强自我管理的重要工具。但该体系在实践中也暴露出许多问题。其中最大的问题是，“中差评”是单向度的，缺少对买家信用的规制，因而导致买家评价存在较大的不确定性和随意性，同时直接催生了“职业差评师”，网购市场信用机制也因之大幅度贬值。

有鉴于此，淘宝不断对其“中差评”体系进行改进，包括这次隐藏“中差评”标签的调整。而作为淘宝的竞争者，其他电商平台也在以淘宝为鉴，不断修正自家的信用评价体系。比如京东，它采用的是星级评分制，没有明确的中差选项。同时，京东的评价系统还分出多个标签，给予用户更直观的信息参考。拼多多虽然起步较晚，但在信用评价体系建设方面另辟蹊径，其强调“熟人关系”的“拼团拉新”模式，能一定程度上弥补消费者信任不足的缺陷。今年2月，拼多多又上线了“拼小圈”功能，用户可以在这个圈子里向好友分享自己的消费体验。业内人士评价，这种模式比陌生人评论更容易被信赖。目前正火的直播带货模式，由于有视频互动，评价变得更直接、畅通，消费者的信赖度更高。

显然，在网购评价体系中加入更多评价因素和标准，让评价更客观、更真实、更透明、更全面，应该是所有电商平台追求的方向。淘宝隐藏“中差评”的尝试，有避免“误伤”商家的初衷，而后又让“中差评”返场，变之前的分开展示为合并展示，也兼顾到消费者的利益，这种优化信用评价体系的探索值得肯定——从以往粗放式的“中差评”，到提供更多细化标准，让用户可以更有针对性地对店家所存在的具体问题点评，如此一来，不仅会减少因产品和服务单项问题而“抹杀”店家整体形象的发生概率，也能让其他消费者更详细了解店家所存在的问题， 店家也可以根据消费者所指问题加以改进。

网购评价体系是维系网购市场正常运行的重要工具，而“中差评”的存在，则是消费者、店家和平台三方博弈的结果。如何让这一机制不断改进优化，实现多维度的信息供给，让多方利益都能得到维护，既需要电商平台下功夫、做功课，也需要商家、消费者和政府监管部门付出努力。

《中国质量报》