市场监管总局医疗领域广告监管专题新闻发布会实录

8月13日上午，市场监管总局召开医疗领域广告监管专题新闻发布会。以下为发布会文字实录：

市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：女士们、先生们，媒体朋友们，大家上午好！欢迎参加市场监管总局专题新闻发布会，本次发布会将介绍2025年医疗领域广告监管执法成效、发布《医疗广告认定指南》等。我们今天邀请到市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中先生、北京市市场监管局副局长周小丰先生、四川省市场监管局副局长杨勇前先生、上海市市场监管局二级巡视员张红冰女士，请他们为大家介绍有关情况，并回答大家感兴趣的问题。

首先，请谷保中专员介绍2025年医疗领域广告监管有关情况，并对《医疗广告认定指南》进行解读。

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中：各位媒体朋友，大家上午好！欢迎大家出席今天的新闻发布会，感谢各位长期以来对广告监管工作的关心支持！

医疗广告是群众获取就医信息的重要途径，也是推介医疗机构和医疗服务的重要方式。医疗广告市场秩序的好坏，关系到人民群众的生命健康安全，也影响到医疗服务相关行业的发展，一直备受社会关注，同时也是广告监管工作的重点。

今天的发布会主要从两个方面来介绍有关情况。第一方面，介绍2025年医疗领域广告监管情况。近年来，市场监管总局持续加大对医疗广告活动的监管力度，重拳打击各类“神医”广告，陆续制定相关执法指南，持续加强与相关部门的协同联动和联合执法，努力提升医疗广告监管效能。

一是开展专项整治，持续保持对违法广告的高压严管态势。近年来，市场监管总局先后组织开展了医美专项治理、民生领域广告监管专项行动，今年还开展了广告市场秩序集中整治，聚焦互联网媒介和重点民生领域，持续加大对医疗、药品、医疗器械、保健食品等领域的广告监管执法力度。2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例，涉及医疗美容、医疗器械等多个行业，形成有力震慑。2020年至今，上海市市场监管部门共查办医疗广告案件1123件，罚没款2711万余元；医疗广告监测违法率从2020年的3.89%，下降到2024年的1.57%，降幅约60%，取得了明显成效。

二是完善监管规则，构建全方位多层次的监管体系。随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近；部分不法经营者假借“科普”的外衣变相发布医疗广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生，群众反映比较强烈。为有力回应民生关切，市场监管总局在加大执法力度的同时，出台了《医疗广告监管工作指南》，之后又联合国家卫生健康委、国家中医药管理局共同制定了《医疗广告认定指南》。上述执法指南的出台，进一步明确了医疗广告与医疗信息公示、医疗健康科普的边界；进一步细化了违法医疗广告的认定原则，明确了查处违法医疗广告过程中规范行使裁量权的有关要求。北京市市场监管部门出台优化医疗广告管理的5项先行先试措施，推行医疗广告告知承诺、轻微违法行为容错纠错等措施，助力医疗和广告行业健康有序发展。

三是强化部门协同，不断增强跨部门综合监管效能。医疗广告的监管，涉及医疗机构、医务人员和广告经营发布主体等多个方面，为做好监管衔接、实现标本兼治，市场监管总局加强与国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门的贯通协同，在线索移送、会商研判、情况通报、联动执法等方面完善协作机制，形成广告监管与行业管理同向发力、相互配合的工作局面。2025年，对于国家中医药管理局通报的一批涉嫌医疗广告违法线索，市场监管总局及时组织属地市场监管部门依法核查处置。对于经查实发布违法医疗广告的医疗机构和医务人员，市场监管部门也将及时向卫生健康行政部门、中医药管理部门进行通报。四川省市场监管部门联合相关部门制定了优化医美机构登记管理服务、强化事中事后监管的17条措施，加快实现广告审查数据线上推送、违法广告线索共同研判、涉案违法机构联合惩戒。

第二方面，就大家关注的《医疗广告认定指南》进行简要解读。

近年来，医疗广告投放量迅速增长，同时也出现了借健康科普、医疗信息公示名义变相发布医疗广告等问题，严重影响群众就医安全。为更好规范医疗机构广告发布活动，切实维护医疗广告市场秩序，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药管理局三部门联合制定并以公告形式公开发布了《医疗广告认定指南》，为有力打击违法医疗广告提供更为清晰、更具可操作性的指引。

一是聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题，《指南》对医疗广告发布主体作出了严格的限定，明确规定了除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

二是紧盯借医疗信息公示和科普活动变相发布医疗广告的违法行为，《指南》在明确哪些形式的信息公示和科普活动不构成广告的同时，也列举了借医疗信息公示和健康科普变相发布医疗广告的具体情形。

三是为推动实现对医疗广告乱象的标本兼治，《指南》对市场监管部门与卫生健康、中医药部门之间的线索移送、情况通报等方面作出了制度性安排。

《指南》的出台，有助于准确认定和打击利用医学科普、健康养生变相发布医疗广告等违法违规行为，营造更加公平的医疗广告市场环境和有序的医疗科普社会氛围，更好地维护广大消费者合法权益、满足公众对健康养生知识的需求和就医需要。

情况就简要介绍到这里。谢谢！

市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：谢谢谷专员。接下来，我们进入提问环节，提问前请媒体朋友先通报一下所在的新闻机构。

中央广播电视总台记者提问：我们注意到，今年，市场监管总局集中出台了一系列指南指引，社会反响良好。请问，今年5月份发布的《医疗广告监管工作指南》与今天正式公布的《医疗广告认定指南》在出台背景和制度设计方面有什么考虑，对医疗广告行业的发展将产生哪些深远影响？

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中：强化、优化对医疗广告活动的监管，一直是行业关注、群众关切的焦点。尤其是近年来，随着人民群众多样化就医需求明显增多，医疗机构开展广告宣传的意愿也更加强烈，医疗广告繁荣发展的同时也出现了一些损害群众切身利益的违法乱象。市场监管总局始终坚持人民至上，及时出台《医疗广告监管工作指南》，并联合国家卫生健康委、国家中医药管理局共同制定了《医疗广告认定指南》。

两个指南坚持规范与发展并重的原则，但在内容侧重方面有所不同。《医疗广告监管工作指南》主要针对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定，为市场监管部门提供更加明确的执法指引和实操指南。比如进一步明确了市场监管部门查处医疗广告时应当遵循的原则，列举了不同业务场景下医疗广告违法的具体表现形式，对查处医疗广告违法案件过程中规范行使裁量权进行细化，对互联网平台防范和制止违法医疗广告信息发布和传播的责任义务作了规定。

《医疗广告认定指南》在结合医疗广告活动新特点和监管实践的基础上，对“什么是医疗广告”进行了回答；再次重申了除依法成立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告；对如何区分“医疗广告”与“医疗信息公开”“健康科普”提出了更具操作性的监管规则；对部门协同作出针对性的制度安排。

两个指南为医疗机构和互联网平台划定了更为清晰的红线和底线，在压实平台主体责任、精准打击变相发布医疗广告行为的同时，有助于防范和制止医疗行业商业营销宣传领域的“内卷式”竞争。两个指南既是维护广告市场秩序、保障消费者合法权益的应时之举，也是推动广告行业、医疗服务行业健康发展的长远谋划，通过立规矩、设红线、清乱象，让各类“隐形变异”式的医疗广告宣传无所遁形，将违法违规机构逐出市场，为守法合规企业撑腰鼓劲，为维护消费者权益保驾护航。

经济日报记者提问：医疗广告不仅涉及广告，还涉及医院、医生。请问，市场监管、卫生健康、中医药部门在医疗广告协同监管方面采取了哪些有力举措？下一步举措是什么？

市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中：医疗广告作为病患了解医疗信息的桥梁，在追求经济效益的同时，更应把保障患者生命健康放在首位。为切实规范医疗机构依法开展广告宣传，市场监管总局与国家卫生健康委、国家中医药管理局在线索移送、联合执法等方面做了大量的工作，地方市场监管部门也积极与行业主管部门密切协同，共同努力提升医疗广告监管成效。

一是坚持问题导向，构建常态化研判会商工作机制。近年来，市场监管总局坚持问题导向，不定期就医疗美容、人类辅助生殖、中医养生等多个领域的广告乱象进行部门间会商，适时调整监管重点，组织开展有针对性的医疗广告乱象整治行动，推动医疗广告市场秩序持续好转。

二是强化贯通协同，加强部门间线索通报、联合执法。近年来，市场监管总局根据行业主管部门通报的医疗广告违法线索，组织属地查办了一批医疗广告违法案件；属地行业主管部门也依法依规对相关医疗机构、医务人员进行了处置，实现“管广告、管医院、管医生”同时发力。同时，市场监管总局还与行业主管部门在联合指导、联合执法等方面通力合作，多次联合开展平台企业行政指导会，就医疗美容广告营销乱象、健康科普变相发布医疗广告等问题进行工作提示，督促平台经营者加强对平台内相关营销信息的审核和清理。此外，市场监管总局多次与行业主管部门开展涉医疗领域飞行检查，及时发现和处置违法行为。

三是完善制度设计，织牢织密监管网络。市场监管总局积极推进规章《医疗广告管理办法》修订工作，持续就进一步健全医疗广告监管制度等问题加强调研，不断加大与行业主管部门的沟通协商力度。此次公告发布的《医疗广告认定指南》，就是相关部门在充分调研基础上，本着“小步快走、急用先行”的原则，对医疗广告监管规则的一次完善。

下一步，市场监管总局将以《医疗广告认定指南》发布为契机，指导地方市场监管部门会同行业主管部门加强对医疗机构的政策宣贯和行政指导，引导医疗机构守法合规开展医疗广告宣传。同时，总局将继续会同国家卫生健康委、国家中医药管理局等部门加大对医疗广告监管疑点难点问题和深层次问题的研究力度，进一步细化完善部门间协同监管机制，推进广告监管规则与行业管理政策的有效衔接，更好发挥跨部门监管合力。

北京日报记者提问：想了解一下《医疗广告认定指南》实施后，北京市将采取哪些措施开展医疗广告监督管理？

北京市市场监管局副局长周小丰：北京市高度重视广告业发展，陆续出台“广告业十条”《关于促进数字广告业高质量发展的指导意见》等政策文件，坚持服务与监管并重，持续推动广告业健康稳定发展。为做好本次《医疗广告认定指南》有关工作落实，将重点抓好以下三方面工作：

一是加强平台合规指导。近两年，北京市陆续出台了广告发布行为、互联网广告企业合规经营等7项工作指引，结合《医疗广告认定指南》的出台，将进一步指导重点平台企业完善广告业务的承接登记、审核管理等制度，依法合规开展医疗广告活动。今年我们首次在抖音、快手、微博等3家平台发起“京彩广告”话题宣传活动，将充分利用新媒体手段，广泛开展《中华人民共和国广告法》《医疗广告认定指南》等普法宣传，营造知法守法的良好社会氛围。

二是优化广告监管方式。去年，北京市率先出台优化医疗广告管理的5项先行先试措施，推行医疗广告告知承诺制，对医疗广告实施分级分类监测监管、轻微违法行为容错纠错，累计免罚医疗广告案件89件，免罚金额515万元。今年，将在《医疗广告认定指南》的基础上，进一步厘清医疗广告的边界与外延，深入推行服务型执法，助力医疗和广告行业健康有序发展。

三是强化部门协调联动。充分发挥北京市整治虚假违法广告联席会议机制作用，加强与卫生健康、中医药等部门协调联动，形成监管执法合力。今年以来，累计处罚医疗广告案件24件，曝光违法宣称治愈率、夸大治疗效果等多起医疗广告典型案例。后续将持续加大医疗广告监督执法力度，依法严厉打击涉及生命健康、制造容貌焦虑、虚假夸大等违法广告行为，有效净化首都广告市场环境。

中新网记者提问：上海作为医疗资源丰富的城市，医疗机构广告宣传需求突出，在加强医疗广告监管方面有哪些机制做法，取得了哪些成效？

上海市市场监管局二级巡视员张红冰：上海医疗广告监管依托市整治虚假违法广告联席会议工作框架，由市场监管局牵头，联合市卫健委等相关部门协同推进，近五年本市主要媒体医疗广告监测违法率逐年下降，从2020年的3.89%，下降到2024年的1.57%，降幅约60%，监管成效显著。具体机制做法包括四个方面：

一是完善监管规则，强化源头规范。制定发布《关于明确本市可能产生不良影响的户外广告具体范围的通知》，将妇产科、生殖健康与不孕症专业等相关广告列入禁止发布的户外广告范围。出台《上海市媒体广告发布单位广告信用风险分级评价和分类监管办法》，聚焦医疗服务等重点行业开展分类监管。制发《关于医疗美容培训广告的监管提示》，发布《拒绝非法医美》《医疗美容广告和营销宣传警示》等科普内容，曝光典型案例，强化警示教育。

二是建立实时监测机制，精准推送信息。自2020年起，依托广告监测系统，将涉嫌违法医疗广告监测告知单实时推送至市卫健委，累计推送5149条，助力卫健部门及时掌握本市医疗机构宣传动态并开展研判执法。

三是实施联合惩戒，形成监管震慑。2018年，与市卫健委建立案件抄送协作机制，累计抄送610件医疗广告行政处罚案件信息。卫健部门据此对医疗机构实施执业扣分，对满分扣完的暂缓校验，对情节严重的依法吊销诊疗科目或执业许可证。该机制为全国首创，从源头遏制违法广告发布。

四是深化跨部门协同，严查违法案件。联合卫健部门开展医疗美容行业治理、打击无证行医、非法代孕、口腔医疗机构非法营销等多项专项行动。2020年至今，共查办医疗广告案件1123件，罚没款2711万余元。下一步，上海市将以《医疗广告认定指南》发布为契机，会同卫健、中医药等部门加强监管，规范医美、口腔等重点领域广告市场秩序。

红星新闻记者提问：我们注意到，近年来，多个省市在重点打造“医美之都”，例如四川成都，早在2018年就发布了《成都医疗美容产业发展规划（2018—2030年）》。请问在鼓励产业发展的背景下，市场监管部门如何处理好强化医美广告监管与支持产业发展之间的关系，如何通过监管护航产业高质量发展？

四川省市场监管局副局长杨勇前：感谢对四川医美广告监管工作的关注。在强化医美广告监管和支持发展上，我们始终坚持科学平衡，通过构建规范、清朗的广告市场秩序，推动医美行业在良性竞争中品质化发展。具体做法可以概括为“三个坚持”：

一是坚持立规立标、规则引领。我们制发四川省《医美广告监管工作指南》，指导成都市制定《医美网络营销规范》《医美广告发布规范》2部团体标准。同时，通过“广告合规助企行动”“安心美消费季”等活动，对法规、指南和标准进行宣讲，为医美机构提供清晰的合规指引，明确“可为”与“不可为”的行为边界，从源头上预防和减少违法广告行为。

二是坚持多方联动、推进共治。我们与卫健、公安等10部门共同出台《优化医美机构登记管理服务 强化事中事后监管的17条措施》，建立行业主管与市场监管联动、行政执法与刑事司法衔接的广告共治协作机制，实现了广告审查数据线上推送、违法广告线索共同研判、涉案违法机构联合惩戒。同时，鼓励支持医美行业组织发挥作用，通过举办“合规经营论坛”“规范透明营销公开承诺”等活动，培塑了守信、自律、向善的行业风气。

三是坚持严惩违法、净化市场。将监测资源向医美广告倾斜，对于违法开展广告宣传、侵害群众权益的行为“零容忍”。近两年来，我省共监测医美广告5.95万条次，处置线索491条次，立案查处医疗服务类违法广告案件553件；针对医美广告向直播领域拓展，省局去年组织专项监测，统筹省市县三级力量集中查处医美机构24户；成都市对医美机构的相关举报同比下降58%。

下一步，我们将对医美广告继续实施强有力的监管和深度治理，为“医美之都”建设不断清障护航，切实保障消费者在川“安心求美”。

市场监管总局新闻宣传司副司长孙延峰：感谢记者朋友们的提问。因为时间关系，今天我们的提问环节就到这里。如大家还有想了解的其他问题，请会后与新闻宣传司联系。

今天的发布会到此结束。谢谢！