上海：强化事前监管 出台户外广告合规指引

本报讯 （丁文婷）近日，上海市市场监管局发布《上海市户外广告发布内容合规指引》（以下简称《指引》），针对当前户外广告新型内容风险与监管难点细化合规标准，明确八大方面发布要求，推动户外广告治理从事后处置向事前预防前移，为经营主体提供清晰可执行的合规依据。

当下，广告营销模式不断迭代，部分户外广告出现标签对立、焦虑营销、擦边博眼球、热点恶意炒作等乱象，游走于法律边界、易引发社会争议，给行业审核和基层监管带来压力。上海市市场监管局结合前期风险排查与行业调研结果，出台专项指引，从源头规范广告发布行为，补齐监管短板。

《指引》大幅拓宽适用范围，除传统灯箱、电子屏、车船移动广告外，轨道交通、车站、机场、商务楼宇、住宅小区电梯等市民高频接触场景的商业广告，均被纳入统一监管范畴。

在内容导向层面，《指引》明确户外广告须坚守正确政治与价值导向，严禁损害国家利益、歪曲历史、伤害民族情感，禁止借重大公共事件、热点舆情开展商业炒作。同时严禁地域、性别对立营销，杜绝容貌焦虑、两性对立、情绪渲染等博流量行为，不得违规发布“饭圈”应援广告。

针对行业普遍乱象，《指引》规范广告用语与引证规则，整治“大字吸睛、小字免责”问题，要求提示信息清晰显著、交易条件完整公示，严禁使用“最佳”“首创”等绝对化用语，杜绝虚假、误导性的“萝卜坑式引证”。针对AI（人工智能）广告新业态，明确AI合成广告必须依法主动标识，保障公众知情权。

《指引》严格规范明星广告代言行为，要求企业严守价值底线，不得选用违法失德及违规人员担任代言人。同时，聚焦居民关切的电梯广告，《指引》明确优化投放管理，减少不适宜未成年人的广告内容，严控播放频次、时长、音量和亮度，杜绝噪音、光污染，明确住宅电梯夜间原则上禁止播放有声广告。

此外，《指引》对特殊品类广告设置了严管红线，禁止违规医疗、性生理卫生、性功能改善、殡葬服务类广告，杜绝暴露过度、观感不适的不良广告内容。同时压实企业主体责任，要求广告主、经营者、发布者完善内容审核、档案管理等制度，筑牢广告合规第一道防线，严禁为违规广告提供相关经营服务。

据了解，上海市持续加强大型商圈、购物中心、交通枢纽等重点区域户外广告监管，强化重要时间节点风险排查，依法查处违法违规广告。下一步，上海市市场监管局将结合户外广告导向问题专项治理，持续加强重点内容、重点区域、重点时段监管，强化普法宣传和合规指导，督促广告活动主体落实内容审核责任，不断提升户外广告规范化、精细化治理水平。