小心“育儿焦虑”营销

□ 岳 倩

据媒体报道，近日北京、湖南、浙江等地一些商场的儿童用品商店，纷纷推出“机能鞋”“学步鞋”等产品。尽管相关产品价格从每双几百元到上千元不等，超出普通儿童鞋不少，市场热度却很高。

相关受访专家表示，部分“学步鞋”的一些设计有其合理性，但其宣称的矫正步态、预防扁平足等附加功能，并没有明确的科学依据；所谓“科技含量”多为品牌自说自话，普通童鞋完全能实现相同的基础功能。

此类言过其实的产品能够成功让消费者支付高额溢价，在于其营销套路极具迷惑性。商家以“为孩子未来负责”为噱头，通过“1/3弯折设计”“专利防滑技术”等术语打造专业形象，并将产品与儿童发育需求进行绑定，将产品包装成“成长刚需”，精准戳中家长的心理软肋，让家长产生“不买就是亏待孩子”的焦虑感。在这样的心态驱动下，即便价格高得离谱，不少家长仍选择咬牙购买。

这种情况带来的危害是多方面的。

对于消费者而言，花高价买到的只是普通产品，是一种财产损失，近似交了隐形“智商税”，这是对消费者权益的侵害。消费者权益保护法明确规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。部分商家利用家长的“育儿焦虑”，故意模糊产品信息，以高价出售低质产品，侵犯了消费者的知情权和公平交易权。

对于行业而言，则容易造成不正当竞争。反不正当竞争法明确规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。一些商家夸大产品功效，明显属于虚假宣传行为。如果这些“玩概念”的商家占领市场、赚得盆满钵满，不仅会让那些用真材实料、下真功夫而成本更高的商家在竞争中处于不利位置，更会让诚信经营的理念受到挑战。

这种营销套路并不是新鲜事。“学步鞋”之外，还有更多打着“科学育儿”旗号的产品。比如，提供一份口腔黏膜样本，通过基因检测分析，就能知道孩子的智商、情商、音乐、运动等天赋结果；贴上“婴儿用”的标签，普通饮用水“身价”便能上涨几倍。在大健康等消费领域，也不乏类似“智商税”的现象。比如，有网红饮料产品在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别，成功吸引许多有控制体重需求的消费者不明就里地购买。

要破解这类“育儿焦虑”营销套路，遏制“伪概念”的商业化，需要监管、媒体、专业机构、平台和消费者形成合力。

面对监管挑战，有法律人士曾表示，应进一步建立完善分工明确的监管体制，在确立专门机构负责涉“科技类”产品监管的同时，要通过加强培训等方式，不断提高执法人员的专业素养，提升监管针对性和时效性。媒体可充分发挥监督作用，通过对医疗机构等的采访，充分利用专业机构的优势，提供科学指导，为大众澄清谬误，助力其明辨是非，提高理性消费的能力。电商平台则应进一步完善产品准入审核，禁止商家使用“专为减少摔跤设计”等缺乏依据的宣传话术。消费者主动提升对营销话术的辨识能力也至关重要，在购买相关产品时，可多查询了解相关的科普知识，再进行消费决策。

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