□ 胡立彪
暑期是旅游旺季。今年暑期，“情绪文旅”是个热词。打开社交平台，各种旅游攻略都带着“情绪”：从云南大理的“心灵之行”，到浙江乌镇的“情感小镇”，再到四川峨眉山的“禅意之旅”……当代旅游者的出游方式正发生着微妙的变化，过去那种“看山看水看建筑”的传统观光模式，逐渐被“见人见物见生活”的个性化出游体验所取代。
寻找情绪价值，成为旅游者出游的主要目的和强大驱动力，这不仅让“情绪文旅”成为潮流，更可能深刻改变旅游业的未来走向。
有媒体就“什么样的旅游体验最重要”话题作问卷调查，结果显示，“获得积极的情绪价值”（占比30%）“感受不一样的文化氛围”（占比23%）和“体验城市的特色美食”（占比21%）这3个答案排在前三位。这也印证了一位文旅业内人士的说法——现在文旅产业已经进入多元发展的3.0时代（景点观光打卡式旅游为1.0时代，挖掘历史文化、民俗风情等文化资源的“文化+”旅游为2.0时代），文旅产业从资源导向转向情感导向，人们对旅游的需求发生巨大变化，更加注重获得愉悦、放松、治愈等情绪体验。“情绪文旅”已是大势所趋。
顾名思义，“情绪文旅”是指以满足游客情感需求为核心，通过场景营造、服务优化、文化赋能等方式，激发游客共鸣的旅游模式。从目前各地推行“情绪文旅”的成功做法看，其形态大体可分为3类。一是“宠粉文旅”，即以极致的服务赢得游客口碑，如山西太原打造“歌迷之城”，提出“太原宠你”文旅概念，歌迷可凭票免费乘坐地铁公交，还可以享受专门停车场、接驳车等服务。二是“景粉文旅”，即依托自然或人文景观的“打卡”属性，通过社交媒体传播形成爆点，将游客从“看客”转变为景区的“铁粉”与“共创者”，如河南云台山“汉服+山水”的国风营销，年轻游客占比大幅提升。三是“解压文旅”，即针对现代人压力需求设计推出疗愈型产品，通过慢生活体验缓解都市焦虑，如浙江莫干山的“发呆大赛”、成都的“躺平咖啡馆”等。
“情绪文旅”作为一种新兴的旅游模式，已经在实践中展现出了巨大的潜力和魅力，它为游客带来了全新的旅行体验，也为文旅产业的发展注入了新的活力。不过，目前许多地方在发展“情绪文旅”方面还存在一些问题，其经济社会价值尚待进一步挖掘。比如，一些地方看到有的旅游城市“烧烤/夜市”等模式比较火，便复制到本地，结果收效很差，这种照抄照搬、缺乏创意的同质化竞争现象，在旅游市场并不少见。更大的问题在于，一些“情绪文旅”模式火得快，热度消散也快。这反映出当前文旅市场存在浅层化现象，有的景区过度依赖流量，而忽略了品质的提升和内涵的积累，导致“长尾效应”减弱。
要让“情绪文旅”短期流量转化为长期发展的“留量”，关键在于精准把握游客的情绪需求，打造具有特色和内涵的旅游产品。一方面，积极开发文旅融合新场景，充分利用现代科技手段，提升游客的沉浸式体验，更好满足市场对情绪体验的需求。文旅部门要强化“情绪营销”意识，结合当地特色和当下热点开展主动营销。另一方面，探索文旅融合叙事新范式，依托地缘优势，深耕在地文化内容，构建专业性与趣味性共存的内容生态，激发受众实地感受地域文化的兴趣，促进地域文化和旅游发展，实现人文与经济的双向反哺。
“情绪文旅”的本质是“以人为本”的价值回归。只有将游客的快乐、认同感置于核心，找准自身与游客情感的“最大公约数”，打造有深度、有温度的旅游产品，才能留住人心，才能在这场文旅变革中赢得持续竞争力。
（大力提振消费·焦点观察）
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