□ 本报记者 胡立彪
实习记者 刘松瑶
即时零售市场再度升温，近日，三大平台美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖相继宣布订单量数据刷新纪录，分别达到1.2亿单、8000万单和2500万单。
据了解，2024年，外卖行业整体日单量在1亿单左右，其中，美团有7000多万单、淘宝闪购（饿了么）有2000多万单。近半年来，由于京东外卖入局、饿了么和淘宝闪购联手等因素，即时零售商品品类不断丰富、即时零售市场边界不断外扩。
据网经社电子商务研究中心主任曹磊介绍，为应对即时零售市场新局面，淘宝闪购启动了为期12个月、总额500亿元的补贴计划，这相当于其所属企业阿里集团一整财年净利润的近40%。此外，美团也宣布未来3年将投入1000亿元资金用于即时零售市场，京东外卖的实际累计资金投入已超出百亿元。曹磊预估，即时零售市场规模有望突破两万亿元。
业内人士表示，这些数字反映了即时零售市场的快速增长，行业生态正在发生深刻变化。
“数据显示出即时零售市场有爆发潜力，印证了真金白银补贴对供需两端的双重激活作用。”网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，在国家“大力提振消费”政策下，补贴策略直接且有效刺激了用户消费。
陈礼腾表示，此前，各平台的补贴多集中于消费者端（如团购、外卖红包），此次补贴活动扩展至商家端（免佣减佣、配送补贴）和履约环节（骑手福利优化）。如在淘宝闪购的500亿补贴计划中，商家端“免佣减佣”和“配送补贴”成为核心策略；美团依托小象超市、美团优选和闪购业务线，形成全品类即时消费生态，通过生态化运营提升用户黏性。
针对这场补贴活动，曹磊表示有3个问题亟待解决：补贴的可持续性问题，持续的高额补贴对平台的盈利能力提出了严峻考验；用户体验的平衡问题，低价刺激消费的同时，也加剧了用户对超低价的依赖；商业生态的问题，平台补贴可能加剧行业集中度，挤压中小商家的生存空间。
“平台在用户留存上也面临考验。”陈礼腾认为，此次补贴活动中，薅羊毛用户占比过高，导致订单暴增存有泡沫，各平台需通过服务体验升级、生态协同深化、数据驱动等非价格因素转化为真实黏性。“平台应在短期补贴与长期战略间找到平衡，实现从‘平台流量收割’到‘用户价值深耕’的转变。”陈礼腾说。
陈礼腾认为，此前的外卖补贴战以及网约车、共享单车补贴战等，都是百亿甚至千亿规模的“烧钱”，导致大量平台持续亏损甚至倒闭。对美团、淘宝闪购（饿了么）和京东外卖而言，这场对决的意义重大。美团凭借其在外卖领域的领先地位，通过“全品类覆盖+技术优化”巩固优势，重在防守；淘宝闪购依托流量、饿了么依托运力，以500亿补贴快速抢占市场，重在进攻；京东外卖聚焦“品质堂食”，通过“零佣金+高福利”吸引商家与骑手，重在突破。这些策略的碰撞，形成了当前即时零售市场的竞争格局。
陈礼腾表示，即时零售市场的“大爆发”既是机遇也是挑战。订单量的激增反映了消费者对即时、个性化消费需求的日益增长，也为平台创造了巨大的商业价值。然而，此次补贴活动中出现的系统崩溃、配送延迟、骑手工作强度增加等问题也暴露了平台在技术能力和服务质量上的短板。
对此，曹磊建议即时零售市场各平台以技术驱动替代资本消耗，加大AI算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；把供应链能力作为核心竞争力，通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理。此外，他还建议平台在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。
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