□ 胡立彪
暑期是消费旺季，也是外卖平台的传统促销季。今年暑期，外卖促销力度之大不同以往——7月5日，美团和淘宝闪购同时放出“满25减21”“满16减16”等优惠券，部分商品甚至可以“0元购”。
大力度优惠为外卖平台带来巨量订单。美团当日订单量创单日订单最高纪录，达1.2亿单；淘宝闪购当日订单量也突破8000万单，达到历史峰值。爆发的点单流量甚至导致网络崩溃，美团App在点餐高峰时小范围地区用户出现短时服务异常。有消费者在网上晒出自己在冰箱里囤满奶茶、咖啡等外卖餐饮的照片，感慨“再这么下去，我就要‘出栏’了”。有餐饮门店预约单暴增，“一天把半年的库存都卖完了。”
从“0元购”到服务器崩溃，外卖平台、商家、外卖骑手和消费者共同见证了一场“史上最疯狂”的外卖大促销活动。事实上，7月初的这场大促，是数月前开始的外卖补贴大战的延续。4月11日，京东宣布以“全民补贴+爆品直降”为核心机制，计划一年内投入超100亿元，让平台内所有用户都享受补贴优惠。外卖平台补贴大战由此拉开序幕。紧随其后，美团宣布，未来3年内向餐饮行业整体投入1000亿元，补贴覆盖行业内各类商户及消费者。淘宝闪购与饿了么也宣布，共同加大补贴力度，为消费者提供免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等福利优惠。
此轮补贴大战推动各平台实现流量和销量大幅增长。但许多业内人士对这样的“成绩”表示担忧：补贴促销短期内对订单增量刺激明显，而长期看却很难持续。而且这样的强刺激往往会产生明显的副作用。对于平台和商家来说，停止补贴或许就是“秋后算账”的时候。
“秋后算账”这个词并非危言耸听。有电子商务领域的专家指出，补贴大战对外卖餐饮参与各方均有影响。对消费者而言，短期内享受到超低价商品，高频消费场景被激活，但长期可能形成价格依赖。一旦补贴取消，外卖商品价格回升，大量消费者会选择不再消费，导致平台订单量骤减。补贴之下，平台短期内收获大量订单，但需承担巨额成本和系统崩溃风险。平台内商家在补贴期内凭借快速增长的订单的确可以实现盈利，但在补贴取消后会陷入订单量下降及成本增加的局面，所获利润将很快被消耗掉。
从表现形式和最终结果看，此轮外卖平台补贴大战带有“内卷式”竞争的特点，表明平台之间的竞争日趋白热化、极限化，已经进入存量竞争、红海竞争时代。在这种竞争格局下，低价依然是外卖平台争夺用户的主要手段。这种竞争会扭曲价格机制，还可能导致服务质量下降，甚至产生制假售假、以次充好等风险。
鉴于其可能造成负面社会影响，监管部门对外卖平台补贴大战进行了干预。5月，市场监管总局会同多部门针对外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求其严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好的市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
监管部门加强对外卖行业“内卷式”竞争的治理，通过多维度政策和行动明确了监管方向，并划定了行业“红线”。这也提醒外卖平台和商家，市场竞争需保持理性，应树立长期主义理念，实现从“流量红利”向“质量红利”的转变。商家要以技术驱动替代资本消耗，将资源投入到产品和服务创新中，通过效率提升降低成本。平台应采取差异化经营策略，避免陷入价格战和同质化竞争。平台和商家只有以提高产品质量和促进服务迭代升级为竞争导向，才能为消费者带来长期福祉，也才能在市场中站稳脚跟，实现长久发展。
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