推动情绪消费在良性生态中持续成长

□ 胡立彪

淘宝天猫的数据显示，今年“618”购物节，潮玩、宠物、户外运动等行业迎来爆发式增长。5月13日至6月12日，潮玩行业6个商家成交额破亿元，近百个商家成交额破千万元，超2400家店铺实现同比3位数增长。分析人士指出，追求精神、心理层面的满足推动情绪消费成为年轻人的新刚需。“618”购物节期间潮玩类产品销量大涨，是年轻人将情绪价值转化为消费动能的集体投射，这也显示了情绪消费的爆发力。

情绪消费是指消费者基于情感满足和心理慰藉而非出于纯粹使用目的的消费行为。情绪消费具有情感主导、场景驱动、社交认同、心理补偿等鲜明特征。情绪消费与传统消费模式的本质差异在于对价值创造逻辑的颠覆，传统模式讲究“性价比”，而情绪消费注重“情价比”，侧重于情感和支付意愿的关联。消费者为治愈孤独、寻求认同等情感需求付费，甚至能接受非理性溢价。由情绪消费产生的跨界融合、灵活多变的新业态、新模式被称为情绪经济。

艾媒咨询发布的《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》显示，2024年，中国新青年消费需求类型中，“取悦自我”占比46.28%，排名第二位。天眼查数据显示，目前市场上与“情绪”相关的专利超过3700项，表明企业越发重视对情绪价值的挖掘。年轻群体热衷为情绪价值买单的消费新理念，将不断诱发商家创造出新的消费场景，推动情绪经济快速发展。

情绪消费热有其深刻的社会背景。成长于我国经济快速发展阶段的年轻一代，生活条件普遍好于其前代人，他们大多具备“为兴趣买单”的能力。但是，在高房价、就业压力、社会竞争加剧的现实面前，这些人又承担不起购房等大宗消费。这种矛盾状态使他们对人生价值的追求发生转向——与其被绑在一个遥不可及的目标上消耗青春，不如先在当下活好。正是在这样的社会背景下，越来越多的年轻人愿意通过低单价、低门槛、高频次的情绪消费活动，为自己的生活点缀片刻“秩序之外的喜悦”。情绪消费的魅力，恰恰在于它打破了理性规划的刚性节奏。有网友表示，情绪消费不是KPI（关键绩效指标），而是一种即时性的奖励，有时候只是买一杯自己喜欢的咖啡，有时候是下班路上顺手买一款新上市的毛绒玩具。它不一定贵，但必须“正中我意”，要带来一种“只有我懂”的快乐。

“只有我懂”的快乐，正是情绪消费的精神内核。而这种快乐借助互联网工具可以便捷获取。互联网与社交媒体的普及加速了情绪消费，平台通过收集、处理大量消费数据，借助算法推荐精准触达用户情感需求，使用虚拟现实、人工智能等技术创造沉浸式体验场景，促进情绪消费在年轻群体中流行。正如一位网友所说，算法推荐让人总能“刚好看到自己想要的”，社交平台上的情绪表达，又反过来成为平台识别和引导消费的依据。网络就这样成为了“最懂”年轻人的“那个人”，并因此成为情绪消费的最佳场地。

随着Z世代（1995年至2009年间出生的人）步入社会、步入职场，成为消费市场主力，情绪消费潜力将加速释放，带来更多消费新场景、新业态，推动情绪经济成为今后一个时期新的经济增长点。不过，就目前情况看，情绪消费领域还存在一些问题，影响整个市场发展。情绪消费供给质量和效率有待提升，部分产品存在粗制滥造及同质化问题；也有用户担心平台对情绪数据的收集使用不够透明，存在信息安全风险；情绪消费形态灵活、边界模糊，也给市场监管带来挑战。

情绪消费是一种新消费模式，要实现健康长久发展，建立市场规则非常重要。相关部门要高度重视，尽快完善法律法规，划出红线，明确边界，建立惩处机制，让商家和消费者都有法可依。如此，政策层面完善制度设计，加强市场监管，企业提供优质产品与温情服务，平台加强内容审核和技术保障，社会各方共同努力，就能推动情绪消费在良性生态中持续成长。

【观象台】