国潮何以引领消费新风尚

□ 胡立彪

新中式服饰、国货美妆、创意潮玩……近些年，各类彰显中国式审美的国潮产品火热出圈，成为引领消费市场的重要力量。智研咨询前不久发布的《中国国潮行业市场现状分析及产业前景研判报告》显示，我国国潮产业市场规模呈现出加速扩容态势。2018年，我国国潮经济市场规模达到1.23万亿元，2024年增长到2.29万亿元。预计到2028年，该市场规模有望突破3万亿元。

国潮是指以中华优秀传统文化为基础，融合现代审美与时尚元素的产品形式。目前，国潮产业作为推动我国经济发展的新动能，在挖掘和提升我国传统文化的现代经济价值，推动消费升级、激发文旅活力、引领品牌发展等方面发挥着重要作用。

国潮热并非偶然。曾经，永久、回力等国货老品牌代表实惠耐用和一个时代的消费风尚。改革开放后，大量外国产品涌入中国市场，人们开始追逐洋品牌。进入新世纪，本土品牌苦练内功，逐步崛起。特别是近些年，国货热销、国风流行、国潮涌动，这背后是我国制造业升级带来的国货品质和国人文化自信心的提升，反映出我国经济向好发展的势头。

国潮产业成“潮”，主要推动力来自年轻消费者。数据显示，目前国潮国货消费者中，95后、00后人群占据了八成以上的份额，其中00后消费者占比接近六成。有分析人士认为，年轻一代消费者出生和成长刚好赶上我国经济腾飞的时期，物质生活富足，这使得他们与生俱来拥有更为强大的文化自信，且更乐意接受本土品牌。中国青年报社发布的《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，如果产品融入国潮元素，78.9%的受访青年会更有购买意愿。支持国货是受访青年愿意购买国潮产品的首要原因。

为吸引年轻消费者，一些国内企业以家国情怀为产品和品牌背书，打情价比的新牌，赢得许多年轻人的心，培养了大批国潮拥趸。但真正支撑国潮品牌在市场站稳脚跟的，还是产品本身，还是性价比这张老牌。中国青年报社的报告显示，年轻人之所以愿意为国潮产品买单，除支持国货的情感因素，性价比高、质量有保证、使用体验好、市场口碑好等，也是重要原因。事实上，比起打感情牌，高性价比的产品本身更能触及消费者骨子里的消费理性，这才是市场的底层逻辑和根本法则。

国潮兴起，是中国经济发展到一定阶段的必然结果。随着市场发展，消费者对国潮产品的品质、设计、体验等方面有了更高的要求。适应市场变化，国潮产品相关企业也要不断调整发展策略。从市场表现看，目前一些企业在国潮产品焕新过程中还存在创新不足问题，没能真正将中国传统文化的美学特征与当代时尚元素有机结合；有的商家只会跟风模仿，产品趋于同质化，造成视觉和精神上的审美疲劳；有的企业片面堆砌文化符号，将“国风”和“情怀”视为营销噱头。这些问题制约着国潮市场潜力的进一步释放。

今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出开发时尚国潮产品，推出彰显中国审美、中国风格的时尚穿戴、家居、潮玩、运动、电子设备等产品，推动在服装、箱包、珠宝、美妆、玩具等领域开发联名款文创产品，打造国货潮牌、潮品。3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，提出强化消费品牌引领，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货潮品国内外增量市场。这些政策措施为国潮产业发展指明了方向。

以国潮引领消费，推动产业高质量发展，相关企业要加大创新研发力度，不断提升国潮产品和品牌的综合品质，增强对市场多元化、差异化发展的反应和适应能力，推出更多满足消费者需求的产品；持续挖掘并吸收优秀传统文化的精神价值，将其融入设计中，丰富国潮产品的文化内涵，讲好国潮品牌故事；拓宽线上线下销售渠道，增强不同销售模式下的用户黏度，扩大国潮品牌市场影响力；加强与国际知名企业交流合作，不断拓宽海外市场，提高国潮产品和品牌的国际竞争力。