莫把商标权当成免责牌

□ 胡立彪

据媒体报道，近期有消费者在网上发帖称，买了很长时间白象“多半袋面”系列产品，本以为是面饼增加“多半袋”，后来发现“多半”是商标，真是“每天上一当，当当不一样”。此事在网上快速发酵，“白象‘多半袋面’的‘多半’是商标”话题一度冲上热搜榜榜首，引发社会关注。

白象对此迅速作出回应，称“多半”确为公司商标，申请注册该商标是为了与常规分量产品进行区别，便于消费者选购。其在售“多半”产品是在原70克面饼基础上推出的110克~120克面饼的大分量产品。鉴于给消费者带来误解，白象决定将原“多半”系列产品更名为“面饼 120克”，并将在近期停止生产原包装产品，后续终止使用“多半”产品名称。

白象“多半”商标事件再次让“心机商标”这个话题热起来。有媒体在中国商标网搜索发现，除了白象，还有很多企业注册了含有“多半”字样的商标，如有餐饮企业注册了“多半两”商标，有酒类企业注册了“多半斤”“多半碗”商标，有调料企业注册了“多半包”商标，还有装饰材料企业注册了“多半米”“多半方”商标。近些年，类似可能引发消费者误解的商标营销擦边球争议并不少见。“千禾0”酱油、“壹号土”猪肉、“一品牛”肉干、“山里来的土”鸡蛋……不少网友表示自己曾被商家绕进“文字迷宫”，最终掉进消费陷阱。

“心机商标”的“心机”其实很简单，就是要达到吸引乃至误导消费的目的。分析人士指出，在白象案例中，“多半”商标与“袋面”并列使用，配合“大分量，倍满足”的宣传标语，极易让消费者产生“产品的量显著增加”的误解。尽管白象声称其产品确实较常规款增加30%到50%，但这与中文“多半”（通常理解为50%以上）的语义存在明显差异。“千禾0”酱油、“壹号土”猪肉等案例中“商标”的指向性更强，更容易误导消费者。当消费者因商标名称对产品的“量”及“质”产生错误认知，并据此作出购买决策时，这种商标使用就可能涉嫌误导消费者，构成虚假商业宣传的违法行为。

根据我国商标法相关规定，带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用；仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标注册。现实中一些“心机商标”明显具有误导性，可它们为何能够注册成功呢？这与相关部门对商标的审查过程和认定标准有关。一般情况下，相关部门在进行商标注册的实质审查时，会主动审查不予注册的绝对理由，如“显著性”“是否涉及国家等标志”“是否存在不良影响”等具体的技术指标。据了解，有方便面头部品牌曾申请注册“1袋半”“多半桶”“多半袋”等商标，但均被驳回，原因是这些商标名称兼具缺乏显著性和可能构成欺骗的特征。而包括“多半”“千禾0”“土”等在内的商标，如果不联系实际使用场景和使用方式，单凭商标本身无法认定其是否具有“显著性”及是否构成欺骗，也就是说，相关部门难以在审查环节规制未来可能发生的商标擦边使用行为，因此往往能够通过商标注册。

为弥补审查环节存在的不足，我国在商标管理方面建立了宣告注册商标无效的专门制度。根据商标法的有关规定，任何人都可以向商标管理部门申请宣告注册商标无效，商标管理部门也可以依职权宣告明显违法的商标无效。此前今麦郎的“1桶半”商标就是由第三方个人向国家知识产权局提出无效申请而被撤销的典型案例。另外，消费者可以向市场监管部门、消费者组织举报，市场监管部门有权依法对存在商标违法行为的经营主体作出行政处罚。

面对质疑，白象快速作出反应，其“听劝”的态度值得肯定。而这一事件也提醒广大企业，莫把商标权当成免责牌。在市场打拼，可以讲谋略，但千万别跟消费者玩“心机”。消费者对企业越信任，对企业的期望也会越高，一旦这种期望被“聪明营销”碰了底线，消费者抛弃品牌会更彻底，反噬会更猛烈。只有坚守市场规则，致力于诚信经营，专注于改善购物体验，才能提升消费者的信任度、安全感，也才能真正赢得市场、赢得未来。