□ 胡立彪
上海喜士多便利连锁有限公司公众号发布低级庸俗推文，上海秋羽餐饮服务有限公司用海刀鱼冒充长江刀鱼，上海复亮健康管理中心（有限合伙）号称“3至7天提升裸眼视力”……近日，上海市市场监管局公布了9起广告领域违法典型案例，引发社会关注。
上海市市场监管局相关负责人表示，这些案例将发挥警示、震慑、教育作用，引导广大广告业经营主体依法合规经营。市场监管部门将持续开展重点民生领域、互联网媒介广告市场秩序专项整治工作，依法严厉查处各类违法广告行为，维护消费者合法权益，营造放心、安心、舒心的消费环境。
近年来，我国广告业快速发展，在激发消费需求、强化品牌塑造、活跃市场经济等方面发挥着不可替代的作用。相关部门加强广告行业监管，广告市场秩序明显好转。但“包治百病”的“神医”“神药”，“稳赚不赔”的金融理财，“保过”“包工作”的教育培训等违法广告宣传仍然存在，广告市场秩序与人民群众的期待还有一定差距。上述广告乱象的存在，不仅严重损害消费者合法权益，也加剧了市场营销宣传方面的“内卷式竞争”，不利于营造公平竞争的市场环境。市场监管总局的数据显示，2024年，全国市场监管部门共查处违法广告案件4.69万件，罚没金额共计3.49亿元。这一治理成果，彰显了监管利剑的威力，也折射出整治各种虚假广告的迫切性。
广告行业存在诸多乱象，原因复杂多样。广告行业进入门槛较低，一些经营主体法律意识淡薄。目前广告行业竞争愈发激烈，部分企业缺乏长远战略规划，为了追求短期利益，采用不诚信的手段进行营销宣传，而忽视了社会责任。广告行业缺乏有效的内部监督和自我纠错机制，特别是在互联网广告领域，部分平台审核把关不严，甚至为了流量和利益纵容虚假广告发布，进一步加剧了广告行业的混乱。伴随互联网技术快速发展，广告形式和发布渠道日益复杂多变，增加了监管难度，而监管技术和手段又未能及时跟上，导致违法广告有机可乘。
违法成本较低是广告乱象的底层逻辑。根据“理性人”假设，市场中每个经营主体都希望在交易中以最小的代价获得最大收益。在逐利前提下，若不能提高发生事故的预期损失，便没有经营主体愿意放弃经济利益而谨慎履行自身义务。也就是说，若广告违法成本较低，只占违法获利的一小部分，则会形成“反向激励”，广告违法行为将变得肆无忌惮。目前国内市场虚假广告问题频出，一些企业成为市场监管部门处罚名单上的常客，一个重要原因是法律法规对此类违法行为惩处力度不足，企业违法成本低。
因此，整治广告乱象需要考虑多方面因素，应建立全链条思维，多向施策。要完善广告业法律法规，明确相关主体责任和罚则。加强广告市场监管执法，严查违法行为，追溯源头策划组织，压实发布平台的审核责任，监管不留死角盲区。要适应新情况新要求，利用数字技术提升监管效能，“以技术治技术”，运用大数据监测、AI识别等手段，精准打击违法广告。还要健全长效机制，建立广告信用档案，对违法商家进行信用惩戒，完善消费者一键举报机制，让消费者能够便捷地维护合法权益。
针对广告违法成本较低问题，应探索在广告领域推行惩罚性罚款（赔偿）制度。目前我国消费者权益保护法、食品安全法等法律中明确了适用“退一赔三”“退一赔十”的规则。从法律实践看，这对于规范经营者行为，维护市场秩序发挥了积极作用。广告领域也应引入惩罚性罚款（赔偿）制度，以大幅提高广告违法成本。只有对违法者严惩重罚，让他们付出沉重代价，形成警示示范作用，才能让广告经营主体谨言慎行，敬畏法律，在市场经营活动中不敢逾规越矩。
【观象台】
京公网安备 11010502031058号 
