□ 胡立彪
“同一场直播，老用户下单价格反而比新用户多出30元”“线上凭优惠券购电影票比线下还贵6元”……有媒体报道，近期，不少消费者反映在直播间购物时遭遇大数据“杀熟”。针对这种情况，北京市市场监管局日前出台若干措施，明确将严查网络销售、直播带货领域大数据“杀熟”等行为，对重点平台企业开展算法检查，督促平台企业提高算法透明度，优化算法规则。
大数据“杀熟”是指经营者（平台企业）运用大数据收集消费者的信息，分析其消费偏好、消费习惯、收入水平等信息，将同一商品或服务以不同的价格出售给不同的消费者，从而获取更多利润的行为。经营者实施大数据“杀熟”的底层逻辑是“熟客”（即老用户）更容易创造利润。在经营者看来，老用户长期在平台购物已经形成使用习惯，对该平台依赖性较强，即使面临价格上涨也不会轻易更换服务。基于这种心理，平台会根据用户消费行为数据算出其价格忍耐阈值，进而实施动态定价。例如，若消费者多次使用“先加购后放弃”策略比价，算法则判定其购买意愿强烈，触发隐性加价机制。
大数据“杀熟”并非新鲜事物，在电商领域已存在数年，可称顽疾。近两年，随着直播带货这种新购物方式兴起，大数据“杀熟”也被“引进”直播间，成为一些主播“割韭菜”的常用伎俩。实时互动性赋予主播根据数据反馈调整销售策略与定价的能力，大数据“杀熟”更方便操作；直播带货场景下消费者易受直播氛围影响产生消费冲动，主播的销售话术也可能误导消费者，使其对价格问题失去敏感性，落入被“杀熟”的套路中。
经营者对消费者实施大数据“杀熟”不仅会增加后者的消费成本，还涉嫌侵犯其知情权、公平交易权等合法权益。从行业角度看，部分商家行大数据“杀熟”之举会破坏公平竞争的市场环境，压缩诚信商家的生存空间，阻碍行业健康发展。从社会经济层面看，这一行为会导致消费者投诉增多，相关监管部门需要投入更多资源应对，拉高监管成本；同时，加剧信息不对称，对社会诚信建设造成危害。
近年来，相关监管部门不断加大对电商领域不合理经营行为的监管力度，大数据“杀熟”现象得到一定程度的遏制，但并未完全消失。一个重要原因是现行法律法规尚不完善，对大数据“杀熟”的内涵和外延未作明确界定。消费者权益保护法、个人信息保护法、电子商务法等法律法规均规定，商家不得对同一商品在同等条件下设置不同价格，但对于何为“同等条件”并未作进一步的解释，这就给经营者留下辩解的机会。实践中鲜有平台承认自己实施大数据“杀熟”，他们往往坚称其针对不同用户制定不同价格，是合理合法的差异化营销策略。
区分“杀熟”和差异化营销，主要看经营者是否利用了用户的个人信息和数据进行不公平的价格歧视。有法律人士表示，若经营者基于合理的市场因素、产品（服务）品质或用户等级制定不同的价格，并且是公开透明的，则属于差异化营销；如果经营者制定价格是基于用户的个人数据，而这些数据与提供的产品（服务）质量或成本无关，且用户未被告知也无法自行选择，那么就可能构成大数据“杀熟”。
有鉴于此，治理大数据“杀熟”必须完善相关法律法规，对“杀熟”的内涵、外延进行明确界定。应尽快出台消费者权益保护法、电子商务法等法律实施细则，对算法歧视侵权与大数据“杀熟”作出规定，明确算法歧视认定的价值取向、构成要件、行政处罚情形等具体要素，以便监管部门依法加强监管。同时，要求经营者承担算法透明义务，以适当方式公示定价和推荐算法的基本原理、目的及运行机制，确保算法合规可追溯；建立算法治理问责机制，通过法律法规条文对因算法决策导致消费者权益受侵害的情况，明确经营者主体责任，并逐案追责，倒逼经营者强化算法测试与审计流程。
（观象台）
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