用中国特色茶饮征服世界味蕾

□ 胡立彪

喜茶在美国纽约时代广场新开一家茶饮门店，茶百道欧洲首家门店在西班牙巴塞罗那开业，霸王茶姬计划年内在中国和全球范围内新开1000至1500家门店……今年以来，众多中国新茶饮品牌加快出海步伐，积极开拓海外新市场、尝试新方向，开辟企业发展第二曲线。

事实上，中国新茶饮品牌出海并非现在才开始。早在多年前，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌就嗅到了出海的机遇，不约而同从东南亚地区开启自己的出海之路，并逐渐将脚步延伸到欧美市场。据不完全统计，连锁茶饮赛道中，已有十几个品牌在海外布局了门店。目前，蜜雪冰城在海外拥有4800多家门店，喜茶海外布局超70家门店，茶百道在海外也陆续开出十几家门店。

有业内人士认为，对于中国新茶饮品牌而言，出海不仅是市场扩张的必然选择，更是内外兼修的黄金机遇。随着新茶饮头部企业综合实力不断提升，出海成为检验其经营能力的一个良好契机。而且，一些新饮茶品牌已经积累了大量市场经验，具备了开辟新市场的条件。对于这些新茶饮品牌来说，出海并非只是短期行为，更是长期的战略。有数据显示，约有1/3的新茶饮品牌希望在海外开设门店。

当然，从国内市场的发展现状看，众多新茶饮品牌出海拓展市场，也有不得已而为之的意味。有味餐饮加速器创始人谭野认为，国内新茶饮市场已经到了存量竞争阶段，从一、二线城市到县城乡镇，新茶饮的覆盖率近几年都快速拉升，局部区域的门店密度已经到了“三步一岗、五步一哨”的程度。新茶饮市场已是红海，原来是“有长板，就能活”，现在变成了“有短板，就危险”。面对越来越激烈的市场竞争，为寻找新的增长点，许多茶饮品牌把目光转向海外市场。

不过，出海之路并不好走。2019年11月，奈雪的茶在香港太平山山顶广场开出首店，经营未满5年，于2024年7月突然闭店，引发外界关注。关于闭店原因奈雪的茶一直未向公众透露，外界猜测为水土不服及高昂成本所致。目前奈雪的茶在香港仅剩K11一家门店。向来以“野蛮扩张”著称的蜜雪冰城进军香港已一年多，目前在香港也仅开出8家门店。店面租金和人工薪酬推高的成本，是拉慢其在港扩张速度的首要原因。正是出于降低成本考虑，目前国内新茶饮品牌多把用人用地花费较少的东南亚作为出海的第一站。

成本之外，新茶饮品牌出海还面临供应链挑战。新茶饮产品常用的奶制品、茶叶、水果、糖等原料，需要保质保量供应才能形成市场优势。但大多数新茶饮品牌在海外尚未建厂，新的供应链体系尚未搭建完善，各类原料仍需从中国进口。这不仅会降低生产效率，影响新品上市，还可能导致品质、口感不稳定，影响消费体验。新茶饮出海，供应链也要走出去，这是新茶饮品牌在海外市场持续发展的关键。为了整合资源、降低成本，越来越多的新茶饮品牌开始重视建立供应链体系。如茶百道、蜜雪冰城等都在海外采用中央厨房的模式，通过集中生产和配送，提升供应链管理能力，以标准化生产保障产品的稳定性。

本地化也是中国新饮茶品牌出海的一道坎儿。中国茶饮品牌从“走出去”到“走进去”，本地化至为关键。出海面临着巨大的文化差异和社会制度差异。新茶饮品牌出海门店更多集中在东南亚地区和日韩，也是因为这些地区受中华文化影响较深，本地化工作相对容易开展。然而，从市场渗透性看，目前不少品牌的出海还处于战术性试探阶段，对当地消费者的饮食习惯、文化背景等正在了解熟悉过程中，本地化战略可能还需要不断验证、不断迭代。

数据显示，2022年，全球茶饮市场规模达30亿美元，预计到2032年，市场规模将增至54亿美元，年复合增长率达6.3%。全球新茶饮市场拥有广阔的发展空间。尽管中国新茶饮品牌出海步履尚不稳健，遭遇诸多挑战，但也面临难得的机遇。在强手如云的海外市场中脱颖而出，需要中国茶饮品牌不断努力，具备强大的差异化竞争力、精准的市场定位以及高效的运营管理能力。期待中国新茶饮品牌能够在产品选择、品牌打造、供应链运营等方面找到突破口，脚踏实地蹚出一条适合自身出海的路径，用具有中国特色的茶饮征服世界的味蕾。