“联名经济”如何做到1+1＞2

□ 胡立彪

近日，珠宝老字号老凤祥与休闲竞技手游“蛋仔派对”合作，推出快闪店品牌发布会，发布联名金饰品、联名游戏地图等，全网曝光量超过4000万次，引发社会广泛关注和热议。

这只是近期众多品牌联名活动中的一个。有媒体调查，进入2025年以来，不断有品牌发布联名活动信息，1月前几天就能查到70余个联名策划正在进行或即将推出。在新茶饮、咖啡等注重营销的消费领域，每月的联名活动保守估计都在20次以上，一些头部品牌甚至每周就会搞一次联名活动。

品牌联名合作并非新生事物。麦当劳牵手可口可乐，肯德基搭伙百事可乐，早成快餐和饮品企业合作佳话。喜茶&露比（LOOPY）、名创优品&吉伊卡哇（Chiikawa）、999感冒灵&蕉内……近几年，品牌跨界联名营销案例数量逐年增长，涵盖食品、游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域，引发“联名经济”效应。研究数据显示，2023年，我国“联名经济”市场规模突破1000亿元，预计2025年该市场规模将达3000亿元。

作为一种营销策略，品牌联名是指品牌产品间或品牌与IP间进行合作，互相借助对方的影响力提升联名产品的价值，把不同消费群体的注意力吸引过来，实现互利共赢，以期收到1+1＞2的营销效果。这方面的成功案例有很多，比如2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁饮品，制造了当时的热门话题。数据显示，酱香拿铁上市首日，销量达542万杯，销售额突破1亿元。

有营销界人士认为，酱香拿铁能够成功，一是因为“强强联手”，二是因为契合了消费需求。咖啡是年轻人青睐的品类之一，茅台与瑞幸合作，让白酒跟咖啡“嫁接”，有利于贴近年轻消费群体，让品牌年轻化的同时更接地气，从而优化产品矩阵。就瑞幸而言，其定位是普通消费群体，常规产品价位在10元左右，而售价30多元的酱香拿铁加入，不仅丰富了高端产品线，可获得更高的单品利润，还因与“国品之光”茅台合作而提升了自身品牌形象。

营销的所有技巧，说到底都是在迎合需求。移动互联网时代，时间碎片化、场景多样化，消费者的注意力被分散，消费需求变得不易捉摸。伴随着消费升级，越来越多的消费者强调个性化、差异化和品牌价值的体现，他们渴望通过消费表达自己的独特品位和身份认同。这对联名营销活动提出更高要求。联名方要巧妙地抓住消费需求场景契合点，在充分尊重消费者消费体验的前提下，提供更多元化、更具特色的产品，进行品牌创新和话题制造，保持消费者的新鲜感，让流量变销量，最终实现品牌营销双赢。

不过，需要引起注意的是，品牌联名虽能在较短时间内提高产品销量，但联名活动太频繁、密集，容易让消费者产生审美疲劳，甚至逐渐脱敏。人们已经看到，目前有一些品牌为追求流量，搞联名活动求新求奇、剑走偏锋，引发消费者吐槽和质疑，甚至引来官司，不仅没能达到目的，反而对品牌价值和商业形象造成伤害。

品牌联名的赛道变得愈发拥挤，但作为营销策略依然有可取之处。要深挖其市场价值，还需掌握技巧，练好内功。品牌方应明晰自身发展定位，在联名时要选择那些与自身价值观、品牌形象和市场定位相契合的对象，以确保联名能够产生正向的协同效应，增强品牌的认知度和好感度。品牌方要善于通过社交媒体宣传、线下活动、KOL（关键意见领袖）合作等方式开展联名活动，扩大影响力，吸引更多潜在消费者关注和参与。对于联名活动的效果要不断进行评估，通过收集和分析消费者反馈、销售数据和市场趋势等信息，了解已经取得的成效和潜在问题，以便及时调整策略，确保联名能够持续为品牌带来价值。

尤其重要的是，品牌联名必须以品质托底。联名产品不仅要有独特的设计，能够体现品牌的特色和价值理念，更应是高品质的制作，这样才能引发消费者共鸣，激发其购买欲。如果一味制造噱头而忽视了产品和服务质量，影响了消费者的消费体验，那么效果会适得其反。如果说品牌联名营销是“台上10分钟”，那么其产品质量则是“台下10年功”。缺乏质量支撑，赢不来叫好，更赢不来叫座。只有内外兼修，更好满足消费者需求，真正化流量为“留量”，才能赢得市场、走得更远。