杜绝促销行为的负面效应

□ 胡立彪

近日，市场监管总局公布《规范促销行为暂行规定》（以下简称《规定》），对促销活动中的价格欺诈、虚假宣传、谎称有奖、故意让内定人员中奖等欺骗性有奖销售作出明确禁止规定。同时，《规定》还明确了经营者开展促销要公示促销规则、促销期限以及对消费者不利的限制性条件等，充分保障消费者的知情权，维护消费者的合法权益。

尽管《规定》自12月1日起施行，但赶在“双11”这一购物狂欢节前公布，有利于进一步释放规范市场经营行为、加强市场监管的信号，引导市场主体依法合规经营，营造公平有序的市场氛围。

《规定》加强对促销活动的规范，最终目的是通过增加促销规则的透明度，增进市场诚信，以优化消费环境，真正发挥消费对经济发展的基础性作用。划定规范红线，让商家不敢逾越，有利于倒逼商家合理使用促销策略，让促销价值回归。有学者指出，促销手段越来越套路化，本质上是营销方式创新的疲软以及过于依赖营销而忽视产品和服务品质所致。相应地，通过明确的规范戳破过度营销的泡沫和套路，可让经营者更有动力去重视营销手段的创新，去思考如何将消费者的注意力拉回到对产品与服务质量的关注上，这既是为市场诚信做加法，也有利于形成良性的市场竞争氛围。

现实中，许多企业商家热衷于玩促销套路，这是一种短视行为，根源上是对促销存在误读，搞不清促销的内在市场逻辑。在一些企业商家看来，消费者多是见便宜就上、冲动花钱、缺乏理性的人。但事实上，再冲动的人，其购买行为也绝非完全非理性，依然是有原则的、受控的。企业商家把握不准消费者的现实心态而强行撩拨其冲动购买心理，其促销活动不仅难以奏效，还会招致消费者反感敌对，使企业人气、形象和价值受到贬损。

消费者消费行为背后有许多隐性的消费取向和需求，其“贪便宜”的心理趋向，并非没有标准和原则，他们是有所坚守的，不能逾越以价值品质划出的那条底线。因此，企业商家要想把促销真正搞出成效，必须坚持“降价不降质”“优惠守诚信”等基本原则。“贪便宜”只是消费者满足直观利益诉求的短期行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业商家盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者抛弃。

市场促销的本质，是实现企业商家与消费者的有效沟通。企业商家促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业商家一方面要为消费者让渡足够的感知价值，另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。

市场经验表明，促销活动伴生两个明显的负面效应：一是提高了消费者的促销敏感度，只要促销一停，销量就立即下降，企业因而出现“不促不销”的促销依赖症；二是提高了消费者的促销警惕性，企业商家一搞促销，消费者就会加倍小心，提防各种促销套路陷阱。

为避免这种情况，企业商家一定要准确把握促销时限，把促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，并合理使用促销费用，提高促销效率。有的企业在促销时力度过大，容易让消费者对产品质量产生怀疑，而企业为了转嫁促销成本，真的干出偷工减料之举，导致忠诚消费者流失，此所谓“促销伤本”。至于搞“先提价再降价”“制定复杂优惠规则”等促销猫腻，最终被消费者戳穿，让他们用脚股票，这样做伤本伤得更厉害。

《规定》出台，只是通过外在压力促使企业商家明白促销规则，而真正实现促销的市场价值，还得看企业商家是否悟透了促销的市场逻辑。

《中国质量报》【新语丝】