“超本地化”模式有望成为零售业未来发展趋势

精准把控 多元布局

“超本地化”模式有望成为零售业未来发展趋势

□ 本报记者 郑建玲

贝恩公司日前发布《“超本地化”下的零售行业：双剑合璧的力量》报告（以下简称报告）。报告指出，随着平台用户增速趋缓，以及人均利润逐渐降低，中国零售业正在悄然发生转变：越来越多品牌意识到打通全链路的重要性，线上与线下相结合的“超本地化”模式逐渐兴起，或将成为行业未来发展趋势。零售企业应从精准把控入手，建设线下渠道；着力多元布局，谋划线上渠道。

本报告作者，贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀认为，本世纪至今，伴随中国经济的不断发展、人们生活水平的持续提升，中国零售行业经历了不同发展历程。21世纪前10年，国内外大型商超百花齐放，这个阶段，选址对于零售商格外重要；过去10年，以淘宝、京东等为代表的电商平台发展迅速，基于每个用户的购物数据和消费习惯，商家得以更加精准地描绘用户画像，在这个阶段，零售商不再局限于实体店选址，而是转向线上营销。当前，中国零售行业正在从“以渠道为中心转向以顾客为中心”，且“线下+线上”相辅相成发展趋势明显。

目前，中国零售和消费品市场已突破10万亿规模，其中，各类与线下相关的渠道（包括到店消费和O2O模式）依然占据了 70%以上的市场份额，此次疫情更是加快了O2O发展进程。

贝恩公司此前进行的调查显示，疫情期间，各大主流O2O平台日活用户数实现翻番。基于此，在降本增效的同时提升用户满意度，是零售企业急需面对和解决的问题。

贝恩公司建议，零售企业应发力以下3个方面，实现长足发展。首先，建立高效的商业模式。一方面，企业应当换位思考，深挖消费者需求，分析消费偏好，从而精简商品品类，在供给端最大程度地发挥商品的价值。另一方面，减少不必要的支出，例如运营费用、办公费用等，聚焦内部改革，亦可增加效率。其次，优化用户体验。疫情影响下，消费者追逐高性价比成为“新常态”，具有吸引力的价格格外重要。此外，便捷的购物流程、畅通的信息获取渠道，都能够提升用户黏性和忠诚度。最后，创造规模效应。通过合理配置资金和资源，企业凭借定价优势，得以提升用户渗透率，保障持续的购买力和价值贡献，将“以顾客为中心”的理念落到实处。

在线下线上渠道建设方面，报告也给出了建议。

针对线下渠道，报告认为，眼下，中国不少零售商对于各类线下渠道的定位不够准确，困惑于如何分别进行布局。基于此，企业应围绕成本和生产力建设线下渠道，做到精准把控。

首先是门店/前置仓。在地理上，门店和前置仓最贴近消费者，零售企业应当将大部分对于运输和配送要求较高且易损耗的品类（如生鲜、水果等）置于门店/前置仓，从而保证商品的质量和送达时间。此外，受制于租金和人员等因素，从成本层面看，门店/前置仓中还适宜配置一些库存周转率较快的品类，例如纸巾等与消费者日常生活息息相关的商品。其次是区域仓。与前置仓相比，区域仓距离消费者相对更远，但是仓储成本较低，而且往往还承担着补给前置仓的角色，因此，适宜存放体积较大且与人们生活相关的商品，如粮食和桶装水等。最后是中心仓。通常情况下，作为“大后方”的中心仓适合存放对于物流和配送距离不甚敏感的品类，如美妆、护肤品等进阶商品。此外，库存周转率较慢/单品价值较高的商品，也适宜储存在中心仓。

针对线下渠道，报告分析，如今，消费者在网购时往往可以“货比三家”，甚至“货比百家”。所以，零售企业在布局线上渠道时应当采取更加多元化的方案，力争覆盖消费者各个方面的需求。零售商可以充分发挥数字化工具的作用，持续追踪用户的消费数据（如复购率和消费偏好），及时提供符合其消费习惯和水平的一系列商品。

贝恩公司强调指出，虽然当前商业环境日趋复杂，但是企业若能合理运用数字化工具，打造有机的生态系统，定能实现破局突围。零售企业应从了解目标客户群、提供差异化的品类、建设高度灵活的供应链、打造全链路生态体系、持续追踪并更新考评方式5个方面入手，持续变革，寻求发展机遇，不断提高竞争力。

《中国质量报》