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四大“矛盾”暴露奶茶行业之痛 破局路在何方?

2021-09-10 17:12:38 中国经济网

中国茶饮市场零售规模5年翻了近9倍,奶茶行业的高速增长备受资本关注,一些奶茶头部企业完成了多轮融资,2020年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。资本的助推加速了奶茶行业的迅速扩张和发展,同时也带来了诸多“矛盾”。本文将从“直营”和“加盟”“高端”和“下沉”“创新”和“跟风”“线上”和“线下”四个方面谈谈奶茶行业资本之间的角逐和品牌之间的激烈竞争。

“直营”和“加盟”之争

“加盟模式”比“直营模式”的扩张能力强太多。《茶势喜人 灵感永驻 喜茶 2020 年度报告》显示,截至2020年12月底,“直营模式”的喜茶在全球61个城市共开出695家门店。“直营模式”的奈雪的茶网站显示,截至2020年12月,奈雪的茶已遍布全国70个城市,近500家门店。“加盟模式”的冰雪时光网站显示全国开设门店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城网站2020年7月发布消息称蜜雪冰城第10000家店开业。 从开店数量对比看,“加盟模式”展现出强大的扩张能力。

但是,奶茶行业有一个乱象发生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方,靠赚取品牌加盟费和佣金获利。所以,有“快招公司”短时间内利用各种手段包装打造出一款 “爆品”品牌,大规模快速招商,获取巨大加盟费等利益,但完全没有后期服务和支持,当“爆品”热度消失后,他们会再包装一个新的“爆品”继续获利。

“加盟模式”对整个奶茶行业的冲击,还在于其带来的“无序竞争”。对于品牌方来说,“加盟模式”带来大量的加盟费,可谓“稳赚不赔”。但对于加盟商来说,“无序竞争”带来了巨大的经营压力,甚至入不敷出被迫退出。“无序竞争”的影响至少体现在两个方面。

一来,奶茶门店泛滥,店家获客被分流。AI财经社2020年11月消息称,在安徽芜湖某步行街上,300米之内有四五家店,500-600米之内大概十几家,甚至同一品牌就有3家店。南方都市报2021年8月发布的稿件中采访对象——在佛山开了3年多奶茶店的郭某表示, “品牌越来越多,奶茶店数量趋于饱和,每个商圈至少有3-5家奶茶店,招商无序,商家之间 ‘贴身肉搏’,竞争惨烈。一个小牌子开在你旁边,生意分走三分之一,又来一个中等品牌,又分走三分之一,再来一个大品牌,基本上就成‘炮灰’。”

二来,低价竞争引发品质锐减。在低价位奶茶市场,价格低具有一定的优势,低价还想盈利的话,必然要削减成本,有店家在配方大概不变的情况下,使用价格更低廉的原材料、茶叶,导致消费者买到的奶茶,虽然看上去品相、口味差别不大,但品质下降。

“直营模式”虽然也会受到“无需竞争”的影响,但是其困境主要来自自身。

直营模式的奶茶品牌净利率低。虽然,在单店中,奶茶的毛利可能达到60%-70%,但是,产品综合毛利和单店盈利无必然联系。门店盈利情况下,还要看单店对总部成本的分摊,若分摊过多则门店也不赚钱。如果选址出问题、经验管理跟不上、关店率高的话,选择直营模式的奶茶品牌,就算是知名品牌,净利润也有可能不到5%。

奶茶毛利虽高,但成本还要算人工、租金等。某“茶饮市场调查”显示,奈雪的茶平均售价27元,其中材料成本10.37元,人工成本7.72元,租金等成本4.13元,利润仅为4.78元,约占售价的15%。

2020年,部分投资机构从看好直营品牌转变到更看好加盟品牌,虽然加盟模式比直营风险大,但盈利能力比直营强,而且,有些生意加盟模式能做,直营模式却不适合做。比如,品牌若需下沉到三四线城市,直营模式难以管理,且同一个门店位置进行资源配置,加盟比直营的效果更优。

“高端”和“下沉”之争

目前,茶饮产品可分为低端(客单价5-10元)、中端(客单价10-25元)、高端 (客单价大于25元),茶饮品牌在面向下沉市场和一二线城市时各有侧重。在“高端市场”赛道,喜茶和奈雪的茶形成双寡头竞争格局;在“下沉市场”赛道,依托加盟模式快速扩店,已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌。

在城市分布方面,《2020年新式茶饮白皮书》显示, 2020年新式茶饮门店在一、二线城市的增速放缓,呈现向三、四线市场下沉的趋势。

能图资本董事长熊芬认为,城镇化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消费人群消费力量的崛起,是奶茶行业在下沉市场崛起的重要底层逻辑。

喜茶于2020年开设子品牌“喜小茶”,杯均单价13元,由于价格比喜茶低了太多,所以一度被外界认为喜茶要在下沉市场与蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是,阅读《喜小茶一周年小报告》后就会发现,喜小茶其实并不是涉足下沉市场, 而是从产品、门店、品牌等方面,对自身所处的价格带进行了全面的“升级”,并且悄然在一线城市与新一线城市中站稳了脚跟。

奈雪的茶从2019年起便加快了二、三线城市的布局,目前已在二、三线城市拥有超过300家门店。奈雪的茶虽然进入二、三线城市,但开的是高端大店,定位依然是高端市场。在三线城市有两家店铺就接近饱和,短期内很难扩张太多。

喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市场,实际上只是把高端市场进行了延伸,本质还是定位高端市场。

至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市场的难点,可能是来自其高端市场的初始定位和直营模式本身的限制。熊芬曾指出,2020年投资机构加速进入奶茶,一是因为奶茶消费增长迅速,二是因为重新理解和认可加盟模式,奶茶是小店经济,直营模式不适合品牌市场下沉,加盟模式更适合奶茶品牌的扩张。冰雪时光品牌负责人王孜宸表示,“如果想扩张,放松审核标准,一年加盟几百家都是可以的,但对后期发展将是巨大的挑战。”

成立之初就定位在“下沉市场”的蜜雪冰城,也曾尝试过进军高端市场。在2018年,蜜雪冰城试水高端,推出了副品牌「M+」,价格定位20元左右,但蜜雪冰城重点一直在扩张门店数量上,对产品研发和消费者需求的把握不够,「M+」最终落得惨淡收场。

蜜雪冰城依靠平价定位获取市场,平价的品牌印象深入人心,再加上高端市场已经有其它品牌占据,因此要撬动高端市场难度很大。

“创新”和“跟风”之争

近年来奶茶行业同质化竞争激烈。AI财经社2019年9月发文称,LELECHA楽楽茶(以下简称“乐乐茶”)联合“三只松鼠”推出的新品“坚果茶宴”系列,与长沙茶饮品牌“茶颜悦色”不仅配方十分相似,连名字也是大同小异。喜茶推出中秋季产品“流心奶黄波波冰”,并打出口号“万物皆可波波冰”,随后,乐乐茶推出中秋之夜系列产品“奶黄流心月饼”,打出口号“万物皆可乐乐茶”,与喜茶文案相似。

除了产品方面,各品牌奶茶店的选址也有重合。南方都市报2021年8月消息,南都记者在广州白云区的润洲城市广场商圈踩点发现,商场500米范围的茶饮店大大小小加起来竟然超过了14个。36氪特邀作者DT财经2018年11月发布的文章指出,在上海,喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪的茶重合,而在深圳,这个数字高达70%。

奶茶是一个快速增长的市场,行业竞争激烈,当有成功案例出现时,“跟风”“模仿”几乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。这也是奶茶行业迅速同质化的一个原因。

跟随策略似乎是奶茶品牌屡试不爽的“妙招”,2021年夏初,喜茶等茶饮品牌推出“小众水果+新式茶饮”的爆点新品之后,众多小品牌茶饮店也嗅到商机,趁机纷纷推出类似新品。由于生产奶茶技术门槛低,所以一旦有品牌推出热销的创新口味时,“山寨店”可以快速模仿,瓜分市场。

迅速同质化带来的问题是,创新产品生存周期缩减,奶茶行业迭代加快。

奶茶行业迭代速度,从之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨询的一项数据调研显示,可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。人气奶茶品牌中,早期风生水起的一点点被后来者淘汰,一些奶茶加盟品牌甚至活不过三年。

当消费者对常见的几款奶茶品类审美疲劳的时候,新式茶饮品牌急需打造新的网红爆品,来提升流量。开发“小众水果”新品虽然是一种解决办法,但并不是长久之计。围绕人群的生活方式,如场景融合、潮流文化、朋克养生等,开发被认同的产品才能激发更大的消费潜力。

“线上”和“线下”之争

“线上”和“线下”主要是围绕社交带来的流量而争。新式茶饮注重打造社交属性,奶茶已演化为“社交货币”,成为年轻人彰显生活方式的载体。新式茶饮在品牌调性、空间营造和内容输出等方面附加了诸多精神标签和属性。

为了给奶茶品牌增值,品牌开始跨界合作和打造私域流量池。跨界合作依然是围绕社交,创造新的社交消费场景,包括产品上的跨界,如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等,也包括周边产品的跨界联名。打造私域流量池也是重要一环,建立会员体系,精准预测用户喜好,提升销量和复购率。

纵观消费品所涵盖的零售领域,“线上”与“线下”之争纷纷扰扰十几年,到底是做线下门店还是搞搞线上就可以了,一直是摆在职业经理人和企业家面前的跷跷板。2020年受到疫情的影响,天平快速向“线上”倾斜。

《2020年新式茶饮白皮书》显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后,新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍,新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万,较去年增长3倍。

“数字化”成为新式茶饮“刚需装备”,驱动着新式茶饮品牌加速进化,更便捷、更细分、更多元成未来趋势。以数字化管理为核心,进行全链路数字化搭建,涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个维度,推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。

用户在线上下单,为品牌打造私域流量池提供了用户画像和统计数据,于是,奶茶品牌不仅仅是售卖一杯奶茶,更是在经营一份“流量生意”。

结语

近十年,我国奶茶企业注册量暴增,投融资额度近两年大幅提升。企查查数据显示,2010年奶茶相关企业注册量仅2354家,2015年突破1万家,2020年新增注册量8.1万家,2021上半年新增4.5万家,截至2021年7月1日,我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家。2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起,披露金额超50亿元,超过2020年(17.03亿元),远超2019年(2.17亿元)。

《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年底中国茶饮市场总规模将达4420亿元,是咖啡市场的两倍,其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元,全年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。有数据显示,2015- 2020年我国茶饮市场的CAGR(复合年均增长率)为9.8%,从2015年到2020年,中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。

能图资本董事长熊芬认为,奶茶的野蛮生长阶段基本已经结束了,意味着做个加盟就能赚钱的奶茶模式结束了,下一个阶段是品牌力角逐阶段,包含品牌形象、供应链、管理水平和精细化体系的升级。在行业竞争激烈时,区域化不妨是个较好的防御方法,奶茶赛道很大,可以允许多种差异化公司存在,不会一家独大。现制奶茶增长迅速,整个三四五线城市的消费需求都在提升,未来茶饮市场规模完全可能达万亿元。(中国经济网记者 李冬阳)

(责任编辑: 陆明 )