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狗不理要学会“倚老卖新”

2021-05-27 11:14:35 中国经济网—《经济日报》

最近,“狗不理”包子再次成为网友吐槽的对象。一些网友表示,“吃上几个就要花费几百元”“点的东西少,服务员会对顾客爱搭不理”。

而在不久前,狗不理在北京的最后一家门店关闭停业,同样引来了众多网友围观评论,有网友指出,“狗不理倚老卖老,并没有把品牌价值做出来”。

狗不理作为“中华老字号”,被吐槽为“倚老卖老”,这充分反映出老字号所处的困境。

所谓老字号,一般都有百年甚至百年以上的传承,并在消费者心中形成了固有的消费习惯和市场定位。老字号转型,意味着品牌和市场定位的改变,这样一来,企业的市场占有率、消费群体,都将面临各种不确定性。

以狗不理为例,它已传承百年,曾以价低量足、便宜实惠、薄利多销为顾客津津乐道。但如今,随着文化元素加入以及酒店化模式运营,让狗不理包子价格大幅提升,这与原有的市场定位“背道而驰”,因此引起了众多网友吐槽。同时,“张记包子”“老永胜”“二姑包子”等众多品牌已经深入天津的社区、超市、底商等各种场所,它们虽没有狗不理名气大,但因价格更接地气,迅速占领了一定的市场份额,并与狗不理同台竞争。消费者“用脚投票”,最终带来了狗不理“门庭冷落”、闭店停业的结果。

“倚老卖老”有错吗?事实上,老字号坚守百年,产品、渠道、客户都具有极强的黏性,相对稳定。面对激烈的市场竞争,老字号更多地选择坚守也在情理之中。但“倚老卖新”对老字号的可持续发展而言可能更加关键。那么,如何让狗不理跟上时代的节奏呢?

首先,是守正创新。守正,就是企业应专注于自己从事的领域。当前,消费者的口味正在改变,“健康、少油、好吃、便宜”已成为饮食潮流。一味坚持“高端餐饮”,正在让狗不理丧失竞争优势。在此背景下,一方面,要顺应市场、紧跟行业潮流,找准发展定位。另一方面,要想方设法延续老字号积累下来的品牌记忆,充分挖掘并利用品牌底蕴,发挥出老字号价值。

创新,就是要跨界、融合,让“老产品”与新事物融合,产生“化学效应”,实现“倚老卖新”。实际上,狗不理也想创新,也在创新。2015年,狗不理并购澳大利亚最大咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权;2017年收购澳大利亚保健品老字号Henry Blooms,开始卖营养补充剂、面膜、眼罩和各种护肤品,这些跨界尝试可谓吹响了老字号“破圈”的号角。但与此同时,如何把跨界产品融入狗不理这样的餐饮品牌?如何在狗不理的品牌价值基础上,讲好咖啡和护肤品的故事,成为企业的当务之急。

其次,弘扬工匠精神、精益求精,要在传承与发展过程中坚守。走进新时代,老字号产品要在生产工艺、生产方式乃至应用范围方面改革创新,提升产品价值和美誉度。比如,北京同仁堂依靠五子衍宗丸等中药产品,5年来企业毛利率始终保持在45%以上,这反映出拥有自主知识产权、门槛更高的产品才是企业的核心优势,更可以直接转化为企业竞争力。

应该看到,老字号之所以能延续百年,已经显示出极强的适应能力。因此,当时代发生深刻变化,经营面临较大困难时,老字号应当勇于抛弃老思路,紧跟新时代,走出舒适圈,才能闯出老字号发展的新路。

(责任编辑: 陆明 )