官方赞助商筑起豪华“锋线”——卡塔尔世界杯“中国‘质’队”系列报道之一

官方赞助商筑起豪华“锋线”

——卡塔尔世界杯“中国‘质’队”系列报道之一

编者按

“世界杯，除了中国男足没去，基本上其他都去了。”这是卡塔尔世界杯开幕后不少网友的调侃，既表达了对中国男足的怒其不争，也表达了对中国企业多方位参与世界杯的自豪。“体育搭台，经济唱戏。”世界杯足球赛场之外，还有一个经济赛场。从成为官方赞助商到与参赛球队、球星签约，从建造赛场到为赛事提供各种用品和服务，中国品牌、中国产品、中国服务在本届世界杯上无处不在，成为了另外一个赛场上的“中国之队”。为此，本报推出卡塔尔世界杯“中国‘质’队”系列报道，展示中国品牌、中国质量在世界杯舞台上的风采。

肖艺九 摄

□ 本报记者 徐建华

北京时间11月21日零时，卡塔尔世界杯正式拉开帷幕。揭幕战由东道主卡塔尔队对阵南美劲旅厄瓜多尔队。细心的中国观众发现，不少中国品牌的logo出现在赛场四周的电子广告牌上。这些中国品牌之所以能够出现在如此重要的位置，是因为他们有一个共同的身份——官方赞助商。

世界杯是全球影响力最大的赛事之一，这项4年一届的顶级赛事拥有巨大的商业价值，全球各大品牌都会想办法抓住这样一次绝佳机会进行宣传。卡塔尔世界杯官方赞助商分为3个等级：国际足联合作伙伴、世界杯赞助商和区域赞助商。国际足联合作伙伴是世界杯最高级别的赞助商，他们可以享有国际足联旗下所有赛事的广告权和营销权。本届世界杯有7家合作伙伴，其中就有中国品牌万达。世界杯赞助商为第二级别的赞助商，他们享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益，目前有7家，其中中国品牌就有3个，分别是海信、蒙牛和vivo。

世界杯赞助商之最

2010年12月，当国际足联宣布卡塔尔获得第22届世界杯举办权时，这届世界杯就注定特殊——首次在北半球冬季举行，首次在中东地区举办，卡塔尔还成为了历史上首支以东道主身份完成世界杯首秀的国家队。

“今年的卡塔尔世界杯是非常令人期待的，对于全世界球迷都是一次全新的体验。”蒙牛相关负责人在接受中国质量报采访时表示，“作为全球TOP10中最年轻的乳企，蒙牛青春要强的阳光形象与足球运动天然契合，蒙牛希望通过与世界杯合作，将蒙牛的品牌价值主张与足球赛的活力、世界杯的竞技精神完美融合，与消费者在精神层面实现共鸣。”

作为官方赞助商，蒙牛之前已开展一系列与世界杯相关的品牌活动。10月10日，蒙牛发布12款世界杯历史系列包装，推出主题TVC（电视商业广告）宣传片；在世界杯倒计时30天之际，蒙牛旗下第一大单品品牌特仑苏以“更好的世界杯”为主题发布TVC宣传片；“双11”期间，线上发售世界杯32强定制包装产品，同步推出世界杯主题宣传片《要强出征》；在主办国推出新款世界杯定制产品“随变”系列冰淇淋等。

海信则展开全球范围的世界杯赛事营销。国内以“Hi冠军”为营销主题，以冬日观赛客厅为主要场景，为消费者打造独一无二的首个冬季世界杯观赛体验；海外以“perfect match”为主题，开启传奇球星之旅，全方位激活赛事权益，并与国际足联展开内容和技术层面的深入合作。

“赛事营销的核心是为消费者提供更符合需求的产品和体验，因此海信为世界杯量身定制的世界杯冠军系列观赛产品，立足消费者的家庭使用场景和球迷观赛所需，在技术上实现了升级和突破，如2022年卡塔尔世界杯官方指定电视海信U8、激光电视、新风空调、真空冰箱。”海信集团品牌管理部总经理庞静对记者说。

万达和vivo也各有侧重开展活动。万达体育不仅与葡萄牙国家队等强队紧密合作，还手握阿根廷国家队在中国区独家商务开发权利，通过最具性价比的方式，让企业直接进入世界杯的营销场域。vivo在9月26日正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯全球官方手机赞助商，这是vivo继2017年联合会杯、2018年俄罗斯世界杯、2021年阿拉伯杯后，再一次亮相世界足球大赛舞台。

世界杯前夕，总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data公布数据，中国企业为卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。中国企业一跃成为本届世界杯最大赞助商。

豪华“锋线”能否如愿“进球”

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”从足球皇帝贝肯鲍尔这句话中，不难看出世界杯的商业价值。2010年南非世界杯，英利能源成为首个赞助世界杯的中国企业，也就此拉开了中国品牌赞助世界杯的序幕。2014年巴西世界杯、2018年俄罗斯世界杯，中国品牌渐成世界杯赞助商“主力军”。Zenith Media的分析数据显示，7家中国企业在俄罗斯世界杯上的赞助费总支出为8.35亿美元，排名世界第一，是第二名美国的两倍还多。

中国企业热衷参与世界杯，一方面是因为中国足球迷较多，另一方面是因为企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。绿茵场上，负责攻城拔寨的锋线一直都是场上的焦点，而作为世界杯上门槛最高的官方赞助商，如同另一竞技场上的球队“锋线”，其任务自然也是“进球”——让赞助物有所值。

“2018年，海信代表中国电视企业第一次登上了世界杯的舞台，它承载的是海信坚定不移建设全球自主品牌的信念，以及中国显示技术引领全球产业的光荣与梦想。”庞静表示，赞助世界顶级体育赛事，大大加速了海信国际化的征程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。体育营销，正把海信的国际化征程不断推向新的高度，把海信品牌和海信产品推向新的高度，不仅帮助海信初步完成了全球知名度的塑造，也不断支撑着海信品牌在全球迈向一流。

蒙牛也是在2018年与世界杯结缘。“那是中国食品饮料行业第一次成为世界杯全球赞助商，也是国际足联史上首次将一家乳品企业引入这项足球顶级赛事。2022年，蒙牛再次成为卡塔尔世界杯官方赞助商，这不仅是国际足联对中国乳制品的认可，更是对蒙牛品牌和产品品质的高度认可和信赖。”蒙牛相关负责人表示，2018年俄罗斯世界杯上，蒙牛通过与国际足联全方位合作，在世界杯赛事这个世界足球领域的顶级舞台全面展现了中国企业风采、中国乳品品质，向世界发出了“自然力量，天生要强”的中国强音。

不过，专家也提醒，赞助世界杯是借势用力，可以提高企业在全球范围的品牌影响力，但千万不可把花巨资赞助赛事简单地看成是全球营销和市场炒作的噱头。中国品牌借力全球顶级赛事，是在做好产品、质量、服务、渠道等基本功的前提下顺势而为，切不可本末倒置。

《中国质量报》