近几天来的持续高温使饮料市场更加火爆起来。前不久，央视调查咨询中心对全国３５个大中城市的饮料市场调查显示，软饮料在总产销量增长的同时，品种日趋多样化。从购买情况、市场集中度、消费者特征３个方面对饮料市场整体情况认定，碳酸、果汁、茶、乳酸菌等几大类饮料市场发展潜力巨大，原来不被归入饮料类的牛奶、啤酒等也成为消费者认可而且非常喜爱的饮品。据业界人士分析预测，今年国内饮料市场的“吞吐量”将比去年增长５％左右，纯净水、矿泉水、碳酸和茶以及功能型果蔬汁等饮料将受到更多消费者的青睐。

从一枝独秀到花开满园

   综观近年来饮料市场发展，可概括为多种饮品齐头并进。从最初中国饮料市场中只有北冰洋一枝独秀，到大批国外著名品牌，如可口可乐、百事可乐等遍布国内市场，直到今天新一代国产品牌饮料，如娃哈哈、健力宝的崛起，足见我国饮料市场的竞争格局在不断发生着变化。据业内人士介绍，去年我国饮料生产总产量达１４９１万吨，比上年同期增长２５．７％，自１９８０年以来的２１年保持了快速增长的势头，年平均增长幅度高达２３％，预计２００５年将达到２７００万吨。
   据中国饮料工业协会秘书长赵亚利介绍，今年我国饮料工业将继续保持快速增长的势头。目前娃哈哈、健力宝等国内１０强企业生产的饮料，加上可口可乐、百事可乐，市场总量将达９７６万吨，占全国总产量的６５％。同时，市场对饮料品种的需求也在发生变化。目前瓶装水生产量为５５４万吨，居第一位；碳酸饮料为４２０万吨，居第二位；茶饮料１８５万吨，居第三位。
   此次央视的调查也显示，液体牛奶长势喜人，家庭购买率仅次于碳酸饮料，开始逐步成为市场的先导；果汁、乳酸菌饮料消费群体正在日益扩大；茶饮料正以不可遏制的势头迅速发展。全国饮料发展研讨会日前公布，目前我国茶饮料产量已达５０万吨，国内生产茶饮料的大中型企业达数十家，上市品牌达１００多种。据中国糖业烟酒公司李袁东介绍，啤酒这种含低度酒精、又清凉解渴的饮品目前越来越受到消费者的欢迎。以广东省为例，近５年来，啤酒生产和销售均以两位数的速度增长，占广东省饮料市场２５％的份额。而碳酸饮料依靠多年的积累仍稳居优势地位，虽不及牛奶的发展速度，但却以７７％的家庭购买率仍在饮料市场独占鳌头，可见碳酸饮料仍然拥有最庞大的消费群体。据中国轻工业联合会一负责人介绍，在未来饮料市场的发展过程中，碳酸饮料仍为其中的最大份额，但天然低糖、营养丰富、具有保健功能的健康型饮料将会迅速成为饮料消费市场的主流。
   在有巨大发展潜力的几大类饮料中，前３名品牌和前１０名品牌的市场占有率明显反映出碳酸类饮料最高，前３名品牌的市场占用率达７７．７％，前１０名达９４．４％，这不仅说明碳酸饮料在市场消费过程中品牌形象逐步趋于稳定，而且再次证明市场份额越来越集中在少数知名品牌手中。

从可口可乐看品牌魅力

   就饮料市场的发展趋势和未来前景，零点调查公司日前也对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安６个城市的１９２５名消费者进行了一项对饮料品牌的专项调查，其中包括在国内市场上销售的８类饮料产品中的２３个品牌。调查显示，可口可乐、雪碧和百事可乐无论在品牌价值内涵和外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这３个品牌从丰富的品牌内涵和强大而成功的市场推广来看，都得到消费者认同。其他品牌，如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等品牌也各有千秋。
   作为较早进入中国饮料市场的著名国际品牌———可口可乐，不仅以其悠久的历史、丰富的背景、独特的个性和突出的社会形象赢得消费者信任，而且在品牌外延上打出了影响力和好感度。央视调查结果其中一项“孩子的要求”在选购碳酸饮料时所占因素竟高达３９．８％，可口可乐在碳酸饮料市场中占有率位居第一。北京大学教授林毅夫指出，几年来，可口可乐逐步实施本土化战略，一直为相关的配套工业提供无偿技术援助，对我国饮料业的影响非常大。自从可口可乐进入中国以来，国内饮料业就从最初工艺简单、生产粗放的状况发展到现在世界上最大、专业化程度很高的饮料市场，真正实现了跨国企业本土化与当地经济的双赢。可口可乐公司针对中国饮料市场的消费特点和中国人口味，利用其技术与原中国轻工总会联合研制开发出以“津美乐”、“雪菲力”为代表的碳酸型民族饮料品牌，继而又推出果汁品牌“天与地”、果碳酸饮品“醒目”。今年，可口可乐公司把自己定位于全方位饮料公司，３月份在市场上推出“岚风”蜂蜜绿茶饮料。可以说，可口可乐在中国市场是和中国的民族饮料工业一起发展壮大的，其产品销量在中国饮料市场同类产品中占有率达３３％，成为最受欢迎的饮料之一。北京可口可乐有限公司总经理宋泰山介绍，北京地区人均可口可乐消费量已从１０年前的６瓶发展到现在的６２瓶。如此快速增长的消费需求，促使可口可乐公司在销售和服务上更下工夫。目前可口可乐公司尝试通过“小红帽”将产品配送到消费者家中，价格比去商店购买还便宜。可见，可口可乐公司并没有把销售模式固定在传统的做法上，而是根据具体情况，不断更新服务内容，这也许就是一个百年老店在２１世纪仍然能够统领饮料消费时尚的原因。

从产品创新到占领市场

   不管是出于对自身健康的考虑，还是源于对消费品位的追求，在人们吃得越来越精细的今天，对喝也更加讲究起来。业界人士指出，面对市场上琳琅满目的各种饮品，可供消费者选择的余地很大。在饮料行业，无论是以生产碳酸饮料而闻名全球的可口可乐、还是继碳酸饮料之后成为国内茶饮料消费市场生力军的康师傅，和起初并未被认同为饮料产品的业界龙头老大燕京啤酒，以及新型健康饮料产品的代表牵手果蔬汁，之所以赢得了众多固定和不断扩大的消费群体，正是因为他们能够准确把握市场脉搏，紧跟时代潮流，勇于技术创新，不断给产品注入新的内涵，才能在瞬息万变的饮料市场中立于不败之地。他们的经营理念和成功经验无疑会给一些相关企业带来诸多可贵的启示。因此，要想占领市场并获得效益，关键在于提高产品质量和进行产品创新，注意树立品牌个性，加强消费者对自己品牌的认知度和忠诚度。只有这样，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。