本报记者 王丽新
如今的“双11”，卖房已成为不可或缺的一部分，在“金九银十”成色不足的背景下，房企抓住最后一个营销节点，冲刺2022年年度销售任务。
记者注意到，房企虽推出多种营销方式抢收现金流，但总体而言，拓客是重点，成交动力稍显不足。
“花式”营销抢客
今年“双11”，诸多房企多管齐下争夺市场份额。
“‘龙湖11·11好房燃购节’于11月4日持续至11月20日，覆盖全国60余座城市，旗下超200个项目的在售房源均参与其中，涉及优惠力度超亿元。”龙湖集团相关人士向《证券日报》记者如是称。
合景泰富相关人士向记者表示，公司联动40城160个项目，开展“大派甜头，11兑现”购房节，利用数字化营销平台一合好房，开展专属特惠房秒杀、“双11”专属保底价承诺、11元购2%穿底折扣券、“7天无理由”退房行动、1.5倍佣金激励等“双11”购房活动。
此外，万科西南公司推出“五重惊喜好礼”，购房最高享受2%优惠，推荐成交最高享5万元/套奖励，购买度假资产除了能限时享受2%优惠外，还能另外获得1万元的补贴福利；针对老业主复购，还有专享2%的优惠。远洋集团相关人士也向记者表示，“双11”期间，远洋集团各大楼盘鼓励项目线上直播获客，鼓励老带新成交，部分项目也根据市场情况推出了系列优惠。另有北京保利绿城和锦诚园相关人士向记者表示，“双11”期间，限时推出130平方米专属特惠房源11套，认购即享动感单车、投影仪等好物赠送以及老带新双向福利活动，期间认购15套，认购金额超1.2亿元。
在线上房地产经纪平台方面，贝壳找房相关人士向记者表示，平台推出安家潮购节，期间，北京、广州等城市还推出大折扣优惠特价房秒杀。在11月11日至11月13日完成新房或二手房交易，必得最高5000元成交礼金，或iPhone14等成交礼品。对于购买新房的消费者，部分城市还上线了购房享优惠福利，最高可立减50万元。
通过淘系资源覆盖及跨界平台引流，天猫好房相关人士表示，从11月1日起至11月11日，在租房会场，天猫好房“回血双11”租房交易订单超4.5万单，GMV达到4.53亿元；在新房方面，天猫好房“回血双11惊喜购房节”参与地产品牌172家，平台进驻开发商线上直营店达1000家，为楼盘项目开拓了数字化营销的私域新阵地。截至11月11日，近4万人在线领用“看房惊喜”券，首轮“超级秒杀”10657人参与，助力开发商企业抓住年终大促的营销良机。
营销“热闹”背后市场稍显“冷静”
热闹之余，也有“冷”现象值得思考。
“今年‘双11’，我们在集团层面并没有进行统一的大活动，区域或者项目层面有一些促销活动，但整体优惠力度并不大。”多家房企相关人士向《证券日报》记者这样回应，因没有进行大规模的“双11”促销活动，也就没有相关具体的成交数据可以披露。
事实上，与往年“双11”的热闹相比，今年出现了多个“冷”现象。一是参与规模缩减，往年动辄全国百城联动，集团上下数百个楼盘全部参与，但今年参与规模有所减少；二是优惠额度降低，过去数千万元甚至超亿元优惠力度，今年并不多见；三是曝光度呈散点分布，过去由于是集团层面或者是房地产经纪平台整体行动，曝光度集中且覆盖面广，但今年这种现象较少出现；四是开发商更多定位线上营销为拓客补充渠道，而非主力成交渠道；五是从记者采访的10多家头部房企反馈而言，“双11”期间，多数成交数据并不高，市场稍显“冷静”。鉴于此，总体而言，今年“双11”，房企营销“动静”确实不大。
“去年10月份以来，‘千亿房企’债务违约时有发生，购房者对于房企‘保交付’的信任度下降，入市信心不足，多重压力之下，房企也在缩减营销预算。即便‘双11’期间，在线上也并没有进行大规模营销，因为其成本支出和促成的实际转化可能并不相匹配。”易居研究院智库中心研究总监严跃进向《证券日报》记者表示，此外，由于部分城市成交活跃度并不高，去年下半年以来，为了提升成交量，降价力度已经很大，能够想到的营销策略都已在市场上执行了。
此外，记者注意到，今年“双11”，在一些线上平台，多是项目在自身层面寻求线上拓客的营销页面。
“对房地产经纪平台而言，若无法从开发商处谈得更高的优惠，考虑到当下房企对销售回款节点要求比较高，可能也不会轻易搞大的营销动作。”严跃进表示，与过去两年相比，房企跟直播平台的合作总体量在下降，“双11”更多营销动作是吸引客流的“噱头”，带来的实际转化量有限。
