房企与互联网联手，每逢年底的购物狂欢节便有了新的参与者，销售商品也从服装食品等普通商品扩展到房子这样的“大件”。
事实上，电商“双11”早已如火如荼，楼市也不例外。
与往年不同的是，越来越多的房企开始运用数字化平台营销，借以挖掘更多的客户机会。尤其新冠肺炎疫情的发生加速了房企的数字化营销进程，头部房企与后续梯队间差距也在陆续拉开。
继去年5月份举行首次超大规模的“直播卖房秀”后，2021年“5爱5家直播购房节”又赋予社交场景新玩法，至“双11”，碧桂园在“暖冬惠家圆”活动中加入了更多的创新玩法，实现了营销模式与品牌内容生态的双创新。
（碧桂园“5爱5家”直播购房节）
对此，业内人士分析称，与之前粗放式的传单海报营销、地推电话营销相比，目前的数字化营销平台可以深度挖掘客户的各类数据，精准掌握客户购房信息，多维度提升用户体验。该人士同时表示，这已不是单纯的卖房子，在增加客户有效引流的同时，也可借助客户数据来不断优化产品，实现自我更新迭代，借以形成线上、线下相结合的完整营销链路。
营销破局“出圈”，碧桂园抢占C位
“要推而广之，先广而告之。”英国广告学专家S·布里特所提出的布里特定律指出了创新营销的重要性。对市场变化敏锐的房地产行业龙头，除了从购房者思维出发推出高品质的产品外，在营销传播及服务体验方面也更多融合视频、直播等方式，以此带来更新的体验和更多的活力。
而之所以引爆“双11”专场，C位出道的碧桂园营销，其高招就是通过“互联网+”思维破局“出圈”。它主要通过构建引流获客的磁场，再以覆盖全国的优惠楼盘实现精准转化。
我们不妨以碧桂园山东区域为观察样本，看其在采用“地产销售交易+线上销售模式”方面碰撞出怎样的“火花”？
据了解，碧桂园始于去年的跨界直播尝试在2021年再上一层楼，先是“5爱5家直播购房节”再次创造佳绩。同时，以直营购房平台“碧桂园凤凰云”小程序为主阵地，推出了视频讲解、粮油礼包、购房优惠券、到访礼券等等多种玩法，实实在在让利购房者。
除作为日常营销入口外，通过小程序的“一键找房”“地图找房”功能，可进一步对意向区域、总价段进行精准选择。比如，购房者的意向区域是济南，那么在进行19个在售项目的筛选后，可直接跳转至对应楼盘，或查看视频信息，或预约看房，也可直接进营销和交易的入口。
（“碧桂园凤凰云”小程序）
与此同时，碧桂园山东区域结合“双11”“双12”主题，26盘联动，采用线上货币「金豆」直返的形式，让客户通过到访售楼处，认购成交，推介成交等方式获得线上货币「金豆」，获得的「金豆」在【凤凰云商城】中进行品牌商品购买、物业费兑换、特价秒杀、购物抵扣等情境使用，将客户的线下看房动作转化为实实在在的线上购物福利。
据统计，单这一项举措，短短十几天内，就增加了2577组线上推介客户。结合各售楼处线下推出的限时购房折扣，如住宅至高85折、车位复购至高5折、储藏室至高5折等，更是让山东区域在10-11月活动期间取得了不俗的销售成绩，来访总量23715组，线上秒杀房源132套，线上成交占比更是达到了47%。
当网络原生一代成为市场主流，他们的购房习惯和偏好绽放出前所未有的多样性。所有开发房企面对全新的画布，谁能更快速捕捉客户的需求、更深刻理解客户内心的向往和期待，谁就能从获取客户的竞逐中脱颖而出。碧桂园的线上营销正是在重构商业模式，逐渐实现品牌与销售的结合，或将成为新的市场形势下房企发展轨道跃升的制胜长项。
如今，虽然各大电商平台的“双11”活动已逐渐走向尾声，但房企的“双11”还远远没有结束。碧桂园凤凰壹品的置业顾问张丽莉这样表述过，“最近一直在忙‘双11’，从11月推出线上联动以来，客户带看成交都还不错，每天得忙到晚上10点以后才能下班。尤其是到了周末，忙到没有时间发微信是常态。”
从传统单点沟通，到集群沟通，再到营销转换，碧桂园这一新营销玩法不仅营造了全民参与的浓厚氛围，还可撬动潜在流量，品牌价值和销售量双双实现跃升。
据碧桂园山东区域工作人员介绍，以“双11”活动节点为开端，碧桂园在全国各个区域开展多种客户互动的活动，一方面通过线上营销的模式和功能逐渐完善，多渠道的增进客户黏性，进而形成完整的流量闭环；另一方面是打通营销的全流程，以产品为基础，并进行不断的创新和优化，同时以营销节点为契机设置了多重购房优惠，进而最终实现线上与线下相融合的新局面。
匠心好产品加持 幸福的家处处是细节
事实上，长期以来卓越的产品力和服务力是碧桂园营销模式创新能够成功见效的重要基底。
就在今年1月，碧桂园在2021新产品系线上直播发布会上发布了“星、府、云、天”全新四大产品系列。业内人士认为，上述产品是碧桂园经过29年市场探索和经验积累的深刻写照，也是对“如何满足当下中国人居新需求？”这一问题的最新回答。
从“居者有其屋”到“居者优其屋”，当代国人的居住已然进入全新的阶段，而对于在互联网环境下成长的80、90两代人来说，他们的生活充斥着各类令他们应接不暇的信息。
基于上述观察，碧桂园敏锐地洞悉到新一代年轻客群的需求，开始筹划为繁华都市拼搏的年轻人提供高性价比、灵活多变、多元交互的产品，满足“后浪”追求极简、时尚、充满个性的产品需求，碧桂园“星”系产品创造性地提出了“功能空间情景叠加”的概念，把工作、居住、社交等所有的需求都在同一个空间中实现。
碧桂园在淄博地区的首个星系项目——“凤凰星著”，就以其炫酷的设计风格以及超前的产品理念，引来诸多购房者的热切观望。“当我们称赞一幢房子‘美’时，我们其实是在说，我们喜欢这幢房子向我们展示出来的生活方式。”英国作家阿兰·德波顿在他的著作《幸福的建筑》这样写道。按照上述说法，因时而变的碧桂园系列产品似乎正是如此。毕竟，碧桂园本身就是一家极具产品力，为改变而向前，努力追求产品本身价值的企业。
（淄博碧桂园凤凰星著示范区实景图）
凭借着强大的品牌势能，碧桂园在山东努力挖掘城市价值，以其差异化的产品力和商业布局赋能城市美好生活升级，同时在建造端，从工程选材到作业细节，从施工技艺到规范流程……碧桂园更是以其深厚积淀以及对于细节的极致把控，把每一套房子都要当成自己的家一样去施工、去装修、去保洁、去维修。从淄博中房天玺、翡丽公馆两个新交付项目不难发现，碧桂园对涉及体验、服务、维修、景观环境、配套工程等诸多领域都进行了全面的品质提升。
“从交房到现在，碧桂园给了业主很多惊喜，比如大门比原先更气派，小区内的绿化更加丰富，道路亮化也升级了，物业的服务也更加细致贴心。”3年前购买了淄博中房天玺房子的李子龙颇有体会。
不仅如此，更让李子龙意外的是，在楼宇过道，他也发现了那张张贴总裁微信二维码的A4纸，“碧桂园的总裁帮我们解决问题，这个真的是让我们安心，而且感觉到自豪，被真正的重视和呵护。”
事实上，2020年11月开始，碧桂园在山东的各个项目便将总裁见面会、业主家访日、工地开放日作为了日常服务项目，所有业主都可以集中时段对项目开发、社区建设、服务规范等全部内容进行监督及询问。而项目总经理、项目营销负责人、项目工程负责人，根据业主反馈问题，要随时进行汇总集中，制定解决办法与完成时间，上交区域督促执行，并随时向业主汇报解决进度和细项事宜。
用心的改变和举措，带给项目的变化显而易见，就像记者实际走访所看到的，这些变化可能是地下车库导流线的涂色换装；可能是园区鹅卵石的全新更换；可能是墙砖的整饬修缮；可能是树木花草的修缮增补……
贴心好服务赋能，“懂你”的家点滴皆是温暖
如果说以工匠精神打造的产品力，致使碧桂园在日益激烈的房产之争中再次“出圈”，那么践行长期主义的服务力，则是他们强化实力，争做C位的致胜因素。
2020年7月，碧桂园山东区域进行了一次深入的市场调研，并开放了来电、留言等多个渠道，聆听业主的声音，了解业主当下的现实需求，这也让碧桂园服务部门拉近客户距离的同时，重新开始思考，什么是真正的长期主义。
“对于服务而言，只有让业主真正满意，才是专属于我们的长期主义。”碧桂园山东区域物业负责人郑作虎认为。
“我们针对不同阶段的业主需求，进行不同的针对性服务。”郑作虎介绍，在业主签约到交房之前这一阶段，碧桂园将制定一些标准化服务方案、举办特色活动，从而增加与业主的互动；在交房前更多地去深入了解即将签约的新业主需求，并通过一系列的管理，加强对客服工作人员服务态度和能力的培训，提升整体服务水平。
交房后的磨合期是业主客诉的集中爆发期，碧桂园的服务将会专注于房屋质量与手续办理等方面。“对此，我们打造线上一站式售楼模式，对业主交房后需要办理的相关手续进行打包服务，减少了业主的等待时间，对于房屋产生的一系列问题，我们成立了快修队，质量问题在第一时间一次性得到解决，减少业主的后顾之忧。”
交房后的客户服务并没有就此终止，碧桂园的服务，将贯穿业主住房的全生命周期。
“交付一年后的稳定期，主要由物业主导业主的服务，这一阶段的工作会以主抓物业服务提升为主，按照物业的服务标准为业主进行服务。在最后的老业主时期，也是房企服务市场会忽略的环节，我们在每周会进行业主关怀，定期打电话摸底，重新梳理老小区产生的服务问题，进行品质维护和进一步提升。同时还会积极助力业主组建合唱队、文明实践志愿者队等兴趣社团，开展趣味运动会、最美家庭评选等活动，搭建业主展示自我风采，追逐自我爱好的平台，营造更良好的邻里氛围。”郑作虎说道。
（章丘碧桂园社区便民日为中老年业主提供义诊服务）
“两年前，家人在章丘买的碧桂园楼盘，经常说起物业服务、社区环境比较好，小区里时常举办社区活动，逢年过节物业还会上门送水饺、春联等，和业主处得像亲人一样，总体来说就是感觉碧桂园不把卖房当成一锤子的买卖，所以我也选择了这里。”11月12日最终选择碧桂园凤凰壹品125㎡三居室的王先生这样表示。
可见，除品牌实力让人心安之外，其有温度的社区生活也可圈可点，这点从业主间的口碑相传、互相推荐成交就能窥斑见豹。
对此，业内分析人士表示，“购房者现在关注的不仅仅是价格的高低，除常规的地段、规划因素外，开发商的开发运营能力、物业服务也是重要的考量维度之一。”在他看来，目前的线上营销平台已不是单纯的卖房子，在以社交互动形式打通人群流量的同时，也可以通过客户数据来不断优化产品和服务，实现自我更新和迭代，进而为购房者提供多维度升级的全周期服务，形成生态闭环。
而碧桂园集团即是如此，它从“百年心态”出发，坚持行稳致远，结合中国人对“家文化”的理解，重塑“家圆服务体系”内涵，构建与业主的全新关系，真正的从规划、户型、装修、配套等方方面面为消费者带来更“懂你”的家。（以上图文由碧桂园山东区域公司提供）
