谭新政：建立十大体系解决品牌发展乱象

国标委品牌技术专家、北京五洲天宇认证中心主任谭新政

“2018第五届中国企业五星品牌论坛”于1月25日-26日在北京召开。国标委品牌技术专家、北京五洲天宇认证中心主任谭新政出席并演讲。

习近平总书记在十九大报告中强调：“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式，优化经济结构、转换增长力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标，必须坚持质量第一、效益优先，以供给侧结构性改革为主线，推动经济发展质量变革、效率变革、动力改革、提高全要素生产率，着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系。”

而品牌是众多产业体系的集中表现，是无形资产总量的核心要素。品牌强则中国强，品牌立则世界立。但在谭新政看来，我国品牌发展仍然有五大乱象。

一是品牌定义乱象。全球对品牌的解释有700多种，主要从运营管理，顾客感知，评价认可等入手，不同的文化，不同的国度，不同的年龄，对品牌下的定义不同，理解不同。

中国是发展中国家，品牌的兴起是2003年以后才有的概念。2003年以前，对品牌定义的角度，最多的是从质量、受理、商标、文化、广告、产值等作为主要依据，有失偏颇。广为使用的词是“公关”、“广告”、“营销”、“策划”等。

二是品牌体系建设乱象。由于品牌的概念五花八门，企业老板、管理层、员工对品牌知识理解很少，模糊不清，在品牌体系建设中随心所欲，章法混乱，导致实施效果不佳，对企业业绩提升帮助不大。

三是品牌教育乱象。由于全世界只有德国有品牌学院，我国大专院校没有品牌学院，品牌系也凤毛麟角。非大专院校，打着“品牌学院”名头的多如牛毛，如：丁香品牌学院，智造品牌学院，天猫品牌学院等等。教育系统没有学科支持，大专院校开设不了专业。

四是品牌管理形式乱象。由于品牌理论混乱，部门各自为政，各喝各的调，各吹各的号。有到地方管理上出现了“商标品牌”、“质量品牌”、“知识产权品牌”等形式，导致大众对品牌的概念模糊不清，无所适从。

五是品牌评价乱象。由于我国现行的品牌国家标准只有运营管理和品牌价值评价两大类，现行缺乏品牌建设标准，更没有主导的国际标准，所以在品牌评价方面，目前有三大类：一是国家认监委批准的第三方星级品牌认证，侧重于企业运营管理；二是一些协会开展的品牌价值评价，侧重于品牌的价值估量；三是广告公司、咨询公司、媒体乱发牌子，想叫什么名就发什么牌子，造成天下品牌大乱。品牌大师遍地是，品牌帽子满天飞。

针对以上五大乱象，谭新政建议建立科学完整的品牌十大体系。

一、战略和政策导向体系。他建议成立“国家品牌战略委员会”，由国家主要领导人担任主任，下设办公室，主持日常工作。委员会站在国际，国内高度，制定系列方针政策，指导各行业按正确的方向建设品牌。

二、理论和教育体系。他建议在中小学课本设置品牌课文；2049年前在100所大学开设品牌学院；建设国家品牌专家智库；鼓励民间品牌智库发展；出版重点系列品牌书刊；培养一大批企业操盘的“品牌总监”、“首席品牌官”。

三、管理和质量提升体系。他建议，完善各级政府对品牌的管理体系，县以上政府设立品牌战略委员会；加强品牌建设质量提升系统；与国际接轨支持品牌第三方认证。

四、标准和法规制定体系。谭新政认为，人大应对品牌建设立法；完善品牌建设、管理、评价标准；参与和主导品牌国际标准。

4、加快制定和创新系列品牌建设标准。他指出，应建设商誉和诚信建设体系。质量诚信，价格诚信，合同诚信，服务诚信等等，这是品牌建设的基础和核心，要从制度法规方面强化，要建立黑名单制度，推广诚信守法奖励制度。

六、创新和文化发展体系。谭新政表示，创新是企业的第一动力；文化是品牌的核心要素。要在品牌制度，品牌理论，品牌文化，品牌传播等方面创新和制定长期短期深度发展规划，分步实施。

七、评价和常规奖励体系。他建议，重点支持依据国家标准对品牌管理、品牌建设的品牌评价的机构；制止乱评价乱发牌，扰乱社会的行为；鼓励各地设立品牌奖励基金，每年奖励品牌优秀单位。国家拨专向基金，每季度奖励品牌取得卓越成效，走向国际的品牌机构和个人。

八、科技创新和工匠融合体系。他建议，支持产业科技创新和传统工匠精神融合，打造地理标志品牌，中华老字号品牌，高科技品牌，奢侈品牌，精密工匠品牌等。

九、无形资产总量发展体系。无形资产总量大小决定企业是否可持续发展，社会的进度，科技的日新月异，品牌只是无形资产的一个重要元素。谭新政分析称，无形资产是包含：企业品牌，产品品牌，国际声誉，国家声誉，行业声誉，知识产权，地理（区域）价值，文化价值，服务价值，创新价值，品牌价值等等。

十、国际合作与文化融合体系。谭新政建议，应开展品牌建设方面的国际交流；引进国外品牌建设先进经验；与国外品牌学院紧密合作；经典案例的交流与分享。

“要想实现两个一百年，实现伟大的中国梦，走品牌强国之路，必须清除乱象”，谭新政强调。（图片来源：新浪）