《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016(15)

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

品牌经济与绿色发展战略

品牌经济实现绿色发展的动力机制

绿色规划是绿色发展的战略指引，绿色金融和绿色财政是绿色发展的政策工具。绿色发展的理念已经被纳入五年发展规划。例如，“十一五”规划突出了绿色发展的思路，绿色发展指标被列为约束性指标，这些指标在“十一五”规划期间基本完成，而“十二五”规划又进一步强化了绿色发展的理念，明确了绿色发展的激励约束机制，标志着中国进入了全面的“绿色发展时代”。通过绿色规划，引导各级地方政府放弃GDP本位主义，抛弃GDP 崇拜，把绿色发展的理念融入到地方发展规划的实践中，并付诸实施。

品牌经济绿色发展战略规划

绿色金融是绿色发展的间接政策工具，是指通过金融手段促进资本流向促进绿色经济部门，提高资源利用效率，减少经济活动的生态成本，控制投资项目的环境风险。例如，通过利率优惠政策引导金融资本流向环保产业、高效节能技术领域和循环经济领域; 通过信贷配额限制金融资本流向产能过剩、高耗能、高排放的产业部门; 发挥政策性金融手段的“开发性金融”职能，对投资规模大、资本回收周期长、具有显著生态效益的投资项目进行信贷支持。

绿色财政是绿色发展的直接政策工具，是指通过财政收支的杠杆作用促进绿色发展。从税收手段看来，可以通过征收和调整排污费等手段加大排放成本来抑制环境公害产生，并把排污收费转化为绿色发展的专项基金; 对于碳基能源部门，征收碳排放税，并把相关税收列入绿色技术的开发和应用、生态保护等方面的专项基金; 对于循环经济项目实施增值税抵扣政策，降低相关企业税负，大力促进生产或生活废弃物的回收和再利用，实现资源使用的减量化。从财政支出手段来看，对具各类有重大生态效应的工程以及跨区域重大环境治理项目（例如三江源保护、三北防护林建设、荒漠化治理等项目），中央财政通过专项基金给予充分的投入保障，严格监控财政投入的使用流向和项目资金的执行效果; 鼓励企业采用绿色环保设备，对企业购置绿色环保设备给予补贴或税收抵扣; 积极引入绿色政府采购(Green Public Procurement)，制定绿色采购标准，逐步提升绿色采购支出占政府总体采购支出的比重，支持绿色产业的发展；补贴绿色消费，推广绿色标志家电产品，促进公民的绿色消费意识。

品牌识别助力行业绿色发展

绿色发展理念要求大力发展生态产业和环境产业，发展信息产业和服务产业，要开发和使用新的清洁能源，实现资源的有效利用。品牌经济的绿色发展已成为组织创新和技术创新的源泉，既能通过环保增效提高企业利润，提高投资回报率，又可以通过绿色创新塑造环境竞争力，获得政府社会支持，发挥市场导向作用，提高企业品牌形象。在全球绿色发展的大趋势下，各行各业理应实现战略演变，在绿色发展理念下塑造环境竞争力，发展绿色经济和品牌经济，实现绿色增长。

钢铁行业是传统的高能耗、高污染产业，《中国制造 2025》规划明确指出，全面推进钢铁、有色金属等资源消耗大、污染排放多的粗放制造向绿色制造转变。提高钢铁企业技术效率是钢铁工业绿色转型的根本。有研究表明，2009~2013年中国钢铁企业绿色技术效率偏低，具体到企业，只有宝钢和苏钢两家企业连续5年达到了有效状态。从整体来说，东部地区企业年均整体绿色技术效率高于中部和西部地区。此外，国有企业受政府监督考核，在环保等方面被赋予强制性社会公共目标，有义务达到更严格的排放标准；而民营企业一般来说更注重实现短期经济效益最大化，环境保护及可持续性发展理念较弱；能源环境约束下的国有企业旳绿色技术效率相比而言会较高。

建筑行业在中国属于“高耗能”行业。建筑企业的能源消耗（包括建筑材料制造、施工和运输、建筑日常运行的能耗）已占到全国能耗总量的30%-40%，超过水泥、钢铁行业的能耗总和。建筑的可持续意味着从建筑材料的生产，建筑规划，建筑设计，建筑施工以及建成后使用维护的每个环节，都将发生一场以保护环境、节约资源，促进生态平衡为内容的深刻变革。我国建筑行业倡导节能和环保意识，推出了“绿色建筑”的概念，旨在提高建筑企业的运行能效；据国内建设部对“绿色建筑”较为全面、科学的概念可概括为：四节两环保。四节是通常指的节能、节水、节材、节地；而所谓两环保，第一是对外部的生态环境保护，对大自然最低干扰；第二是对室内环境保护，增进居住人的健康。

钢铁行业以及建筑行业的企业应把节约资源、保护环境、实现可持续发展作为企业效益增长的的核心问题来考虑，把绿色品牌塑造作为今后工作的首要问题与基本思想。一方面，要稳定提高绿色品牌的美誉度与忠诚度，提供高品质的绿色产品，通过整合营销传播等方式来提高绿色品牌忠诚度，即从建筑企业的客户开始，分析客户的购买特点和利益点，然后以根据利益点为基础确定客户的认知价值，并根据上述结果制定提高忠诚度的传播策略。另一方面，要注重绿色品牌形象传播，在长期的产品品质管理和创新、市场经营和管理中积累，并不断依据市场反馈进行修正，进行绿色品牌定位，并用文化、特色、品质、价格、渠道和服务等与顾客保持关系，有步骤、有计划地根据本企业自身特点及可利用的资源优势提高成功的概率。此外，要实现绿色发展，一方面应当加强环境规制以促进技术效率的提升。当环境规制强度较高时，企业排放的污染较少，市场集中度相对提高，留存下来的企业市场竞争力相对较强。另一方面，企业应当放弃先污染后被动治理的模式，采用两种创新方式：一种是通过污染治理技术创新来提高单位治污支出的效益；另一种是通过生产技术创新，尤其是绿色工艺技术创新，以期达到减少污染物的产生并同时提高生产率的效果。技术创新是企业可持续发展的不竭动力。