《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016（8）

北京五洲天宇认证中心品牌认证研究.

《中国品牌与企业文化建设评价研究》2016

品牌经济的主题研究

对于什么是品牌经济，过去国内外都有过一些研究。通过对迄今为止关于品牌经济的理论作尽可能全面的整合，并且纳入全球化时代新经济的要素（如知识经济、信息经济、网络经济），梳理总结了目前关于品牌经济研究的基础情况。

品牌经济研究的基础情况

品牌经济是生产力与市场经济形态发展到一定阶段的产物。人类社会经济形态经历了由自给自足的自然经济形态到半自给型自然经济形态到小商品市场经济形态，再到大商品市场经济形态的发展过程。在自然经济与小商品市场经济状态下，由于交易规模、种类有限，交易频率低，尤其是持续交易很少，交易规则与价值度量微弱，品牌问题不突出。自工业革命开始，人类社会进入大商品市场经济社会，出现了四种情况：（1）大企业、大批量、多种类、多规格、标准化的产品日益增多，市场交易规模、边界空前扩大；（2）竞争的制度约束、规则、契约提上议事日程，且要求越来越高；（3）用户关系、文化使命、社会责任提上议事日程，并同创利能力发生一体互动。由于这些原因，企业为了在竞争中获胜，自觉或不自觉的强化了区别性，并在区别性的内涵上附加信守规则、契约，忠于用户、忠于社会的内容，寻求尽可能多与尽可能高水平的价值要素与“溢价性”。强化区别性的品牌与围绕品牌集中文化要素与价值要素的品牌经济应运而生。

对于品牌经济的构成，目前很少有系统深入的研究。我们试从单个企业的品牌化运营、总体市场层面的品牌化运营、区域品牌经济体系三个层面加以说明

（1）单个企业层面上的单个企业的品牌化运营。

单个企业的品牌化运营大致包括：A.品牌标识设定与所含品牌定位、品牌命名、标识设计。B.围绕品牌的相关层面实施的品牌化运营，包括物质层面的产品服务、技术研发、设备、环境、货币、资本等的品牌化要求的运营；知识层面的知识、技术、智力、能力、信息的品牌化要求的运营；行为制度层面的组织、管理、营销、攻关、研发、生成行为、资本运作及固化的规章制度、员工行为方式的品牌化要求的运营；文化精神层面的企业文化、价值观、企业目标、经营理念、企业管理、凝聚力等的品牌化要求的运营；人力资源层面的领导者及各类员工的素质、智能、工作状态的品牌化要求的聚集与培养；市场用户层面的用户体验、认知、感情、忠诚、购买等方面的品牌化要求的运营以及知名度、美誉度的营造。C.品牌自身的运营，包括：品牌总体体系构成、核心价值、核心竞争力与总体个性、风格养成；品牌形象战略、品牌驰名战略（含传播推广）；品牌扩张、延伸、输出及品牌无形资产的积累及运营；品牌国际化运营。

（2）总体市场层面上的以品牌化运营为主体的市场经济高级阶段形态。

一些关系相互作用的结果形成了市场总体的新格局、新规范、新秩序，从而推动市场经济进入高级形态-品牌经济形态。品牌经济形态作为市场经济的高级阶段形态具有与初级阶段的市场经济不同的特征与构成，主要有：A.以品牌为核心对各种经济要素进行重新自组织，并吸纳知识经济、信息经济、网络经济等新经济因素乃至文化、伦理、社会理想因素，导致经济形态的整体提升并抵达一种新的经济文明。B.以品牌市场机制代替产品市场机制，提升市场经济总体效率，催生市场经济新秩序，保证先进、合理的规则、契约的遵守。C.代表了市场经济成熟阶段控制市场乃至全球经济的最高形式。D.最大限度地促进现代企业尺度成熟，提高经济效益与社会效益，提供具有卓越性能、可靠质量、精湛技术的产品与服务，满足市场和消费需求，创造社会财富与人类福祉。当然，目前全球品牌经济体系还远远不是理想的，可以分为现状的品牌经济及理想的品牌经济体系来研究，甚至可以结合后品牌经济形态来加以更富远见的考虑。

（3）区域品牌经济体系。

尽管全球一体化正在形成，但全球经济在可以预见的很长时间内还是由国家或区域经济形成，即使进入品牌经济阶段也不例外。区域品牌经济体系包括：A.国家或地域内单个企业的品牌化运营；B.国家或区域政府的引导、支持、服务；C.由供应商、生产商、销售代理商、用户组成的纵向合作网络，及企业、政府、金融机构、大学、研究机构、法律机构、中介服务、咨询组织等组成的横向合作网络；D.区域品牌组合产业集群；E.区域品牌经济链系统；E.区域品牌经济跨域化与国际化--与全国、全球品牌经济的既融合又竞争、既互促又博弈。

品牌经济的形态是成熟的市场经济形态中的高级形态、主体形态、核心形态，在不成熟的市场经济中是先导形态、优势形态。在较为成熟的市场经济中，可以说大多数企业都采取并融入了品牌经济模式，只有少数、非主流的经济仍然是非品牌经济。因此可以说，品牌经济是成熟的市场经济的主题与核心的经济模式。在后发区域经济中，或者说在不成熟的市场经济环境中，品牌经济形态是先导形态、精英形态、优势形态，也是一种跨越形态。我国的市场经济形态应当说是不完全成熟的，品牌经济可以说还未完全成为主体的核心形态。在这样的市场经济中，谁首先推出品牌化运营，谁就会成为先锋，形成优势乃至领导地位。后发国家面临的一个共同问题是跨越式发展问题：既要经历工业化阶段的循序渐进，又要直接切入现代化进程的前沿。在不成熟的市场经济中，跨越式的推进品牌经济可以说就是一个旨在引领潮流、后来居上的具有远见卓识的举措。