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第1章 信息科技改变社会——运营管理的创新

2017-02-20 10:05:31 中国质量新闻网

北京五洲天宇认证中心

<<中国企业售后服务发展报告>>2015

“商品售后服务认证,服务认证,品牌认证,商业企业品牌评价”

运营管理的创新

服务战略管理

服务战略是企业带有全局性或决定全局的谋划,它体现了企业的愿景与使命,确定了企业的目标与任务,基本要素包括目标市场细分、经营活动定义、经营策略制定、服务传递系统。战略管理,即企业对服务战略所进行的分析、讨论、制定、执行等一系列过程,通过战略管理为企业提供宏观上的目标与方向。

企业在制定服务战略时,一方面要从企业内部条件出发,客观地分析评估企业现有的资金、技术、能力等资源,企业所拥有的资源是影响企业发展定位和战略决策的重要因素;另一方面需充分考虑外部环境的影响,包括国家政策、文化传统、市场机遇、竞争环境、技术发展等,将内部因素与外部环境相结合进行全面、准确的分析,是企业制定正确战略的必要条件。

在外部环境中,信息技术的发展、社会信息化水平的提高对企业的战略管理具有显著影响,主要体现在两个方面:一是信息技术为企业带来了新的发展机遇,推动了新行业的出现,为新进入者带来巨大的潜在发展机遇,企业在进行战略管理时,需结合现代社会发展潮流,与时俱进,制定符合信息化时代的企业战略;二是信息络技术改变了企业的战略决策方式,企业可利用信息系统和互联网技术及时地了解市场信息,掌握市场动态,对企业生产经营活动的数据和信息进行采集存储和挖掘分析,为战略管理的科学决策提供支持和依据。

服务接触管理

服务接触是服务员工与客户发生直接接触和交互作用的过程,它是由客户、服务组织及服务员工三者相互作用形成的三角形,即服务接触的三元组合。服务接触,尤其是面对面接触,对于企业而言是非常重要的,因为客户在首次购买企业服务时,并没有其他评价企业服务质量的标准,因此,整个服务接触过程会给客户留下深刻印象,甚至会决定着客户是否会再次购买该产品,进而影响到企业的经营发展。服务接触可以按照接触程度和接触方式来进行分类。按照接触程度可分为低接触度服务和高接触度服务,低接触度指客户和服务提供之之间只有很少的实体接触,主要通过电子和实体分销渠道远程实现的服务;高接触度服务则指需要顾客亲自光临现场、使用服务设施的服务。按照接触方式,可分为远程接触、电话接触和面对面接触,在远程接触情况下,服务并不发生在人与人之间,而是通过一定的媒介来传递服务,最具代表性的即网络服务,网络购物、航空订票等购买行为都可通过网络实现,卖家和买家并不需要发生直接的接触;电话接触即客户和服务提供商通过电话所开展的服务;在面对面服务中,客户和服务人员直接接触,服务人员的言语、态度、行为等都会成为影响客户评价该企业服务质量的重要因素,对服务质量具有最为直接的影响。

在信息化社会,由于信息技术和通讯技术的应用,新的接触方式不断产生,越来越多的面对面服务接触逐步被借助先进技术实现的自助服务接触、远程服务接触等所取代,客户可选择不同的服务接触方式来获得服务,拥有更多的自由,同时,在网络环境下,顾客在与企业进行互动前可以得到比以往更多、更透明的信息,这些信息的来源可以是服务组织,也可以由客户之间的互动所产生,服务接触的影响范围更加广泛;对于企业而言,一方面可通过使用远程接触取代面对面接触来节约人力资源成本,减少由于员工操作失误、态度欠佳而产生的服务质量降低的情况,另一方面,网络接触、远程接触可以更加细分客户群,销售范围更广,提供服务不受时间限制,且可以通过网络自动搜集、分析客户信息,为最终战略决策提供依据。

服务营销管理

服务营销是指企业通过各种方法、形式来吸引消费者关注,促进产品销售,提高企业经济效益、树立企业品牌形象的过程,是企业对外展示的重要平台。

首先,要考虑的是服务的产品化,将向消费者提供的服务要素、形式、水平的复杂组合,它确定了企业要向客户提供什么样的服务、如何提供等问题。随着新技术的开发应用,软件公司、互联网企业等具有代表性的信息化企业大量涌现,可以企业提供多样的信息化产品。

其次,需要考虑服务渠道问题,服务到达消费者的模式和方法,某些服务可以直接传递到服务对象,某些则有固定的服务地点,较为常见的分销渠道有自营、代理、特许经营等。信息技术的发展对分销渠道所产生的最为显著的影响即推动了网络购物的出现,企业通过增设电子商务途径来宣传、销售产品,减少了传统实体店销售方式所需要的人员、租金等费用,提高了企业的工作效率和经济效益。

第三,可以通过与目标市场的沟通而实现服务促销的行为策略与方法,包括服务广告、人员促销、口头传播、公关宣传等。其中,服务广告和公关宣传受现代信息技术发展的影响较大,广告媒介已由传统的报纸、广播、电视向网络平台发展,越来越多的企业利用网站、微博、微信、论坛等形式来进行产品服务的宣传,力求在最短的时间内被更多的消费者所了解。

第四,产品的有形展示也很重要,包括服务提供的环境、企业与顾客接触的场所以及便于旅行服务和进行沟通的所有的有形的表现形式。在服务过程中,顾客会也会将有形展示作为服务质量的评价标准,尤其在实际服务质量无法确定时,有形展示就显得至关重要。

此外,服务过程的合理性问题,即服务提供的实际程序、机制和作业流程,它构成了服务的传递和运作系统,是顾客体验到的实际服务提供步骤,能为顾客判断服务质量提供依据。

服务质量管理

服务质量指企业所提供的服务能否满足客户的期望,是衡量企业服务水平高低的重要依据。服务质量的测量可分为顾客测量和非顾客测量,顾客测量指调查顾客对服务过程和服务结果的内容,包括售后调查、目标顾客访谈、服务反馈卡等方法;非顾客测量指对企业员工进行调查,以此来了解企业的服务质量。在两种测量方式中,企业应以客户为中心,对其进行服务质量满意度调查,了解客户所感知到的企业服务和企业形象,进而通过各种措施来改进服务质量,提高服务水平。客户满意度调查可采用多种形式,如信件调查、电话访谈、调查人员亲自访谈、网络调查,其中,网络调查是最便捷、最经济、调查范围最广的方式,且可以将网络调查数据通过分析软件进行分析,为企业进行服务质量管理提供及时的、客观的依据。

(责任编辑: 李素 )
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