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朱则荣:品牌七大分类

2017-01-18 09:39:33 中国质量新闻网

“第四届中国企业五星品牌论坛”2017年1月18日在北京召开。上图为品牌研究专家 朱则荣。(图片来源:中国质量新闻网)

中国质量新闻网讯 “第四届中国企业五星品牌论坛”于2017年1月18日在北京召开。品牌研究专家朱则荣出席并演讲。

以下为演讲实录:

  朱则荣:咱们国家品牌不强,理论不强,现在沿用的70年代的定位。以为这就叫品牌了。最终的品牌都只是知名而已,但是最关键的中国品牌的问题在哪儿?出在我们这个物质的形态或者虚拟的产品形态,而没有品牌溢价部分,这才是最重要的问题。

  我们在进行品牌的研究过程中我们提出了很多系统方法,并完成品牌总论的英文版。以此作为品牌的发展方式。咱们要注意一下,发达国家实际上都是品牌输出国,他输出的都是品牌。特朗普上台以后,要求美国的代工企业都回撤到美国。我们来代工的微薄利润都没有了。

  我们来看一下品牌分类前和分类后发生的变化。如果在品牌没有分类之前,大家看到品牌,大家分不清品牌和品牌之间到底有什么区别,无法有效地识别。另外,我们企业中遇到最多的问题是品牌建设怎么去做无从下手,因为大家都觉得很浑沌,所以在这个基础之上,企业都觉得打造品牌是一个非常复杂、非常长期的任务,这就造成了在时间上是来不及的,时间上,打造一个品牌需要很多年,特别是我们现在新兴的企业越来越多,现在新三板上市很快,按照过去的时间是打造不出来的。我们在系统内提出了新的方法。

  另外未分类前的品牌,大家都是用行业、产业的属性、产品的属性来划分的,所以划分出来很多很乱的方式,比如说一会儿叫工业品牌,一会儿叫制造品牌,一会儿叫机械品牌,这样的一些分类方法,因为我们媒体、各种使用中经常使用这样的分类方法,行业评比都会出现,这是在行业分类方法的一种混乱。另外这就造成一个很严重的问题,我们的市场上同质、同价都成了价格战,为什么?消费者无法分清,同样一个食品品牌真的和假的,好的和坏的分辨不出来。所以最重要的是我们的品牌要发展比较竞争优势,通过这些品牌竞争单元的优化,一个人的技艺水平是一个品牌的竞争单元,一个班组或者一个部门要有一些方法或者技术,这些都是品牌价值中的核心组成部分,这些都是可以转化为品牌竞争优势的。所以要从品牌的竞争单元这个结构上来优化品牌的整体品牌化。

  我们在此基础上进行了品牌分类法。品牌分类法,我们把原本模糊的品牌概念用七个分类方法进行划分,使品牌能够更有效地进行各方面能力元素的建设。在品牌分类之前,我们考虑的是哈勃的分法和门捷列夫的化学元素。《国际品牌分类法》对品牌的准确分类有助于品牌分类实践有效区分品牌与品牌之间的差别。第二,可以准确让企业知道现在做的是什么,到底做的是工匠品牌还是专业品牌还是溢价品牌?比如是溢价品牌,企业只需要注重我怎么来提升它的溢价含量就可以提出他的利润部分,其他环节不必再去考虑了。另外,品牌分类法有助于研究机构、媒体来对品牌进行划分,也适合于奖项的分类。

  品牌分类法有七种分类,一共有280种能力元素来组成的。它通过50万字品牌总论的英文版已经向全球发布出来了。在这个过程中我们来看这七个分类,这七个分类包括了工匠品牌、专业品牌、可靠品牌、溢价品牌、潮流品牌、领导品牌和国际品牌,基本上我们把各种品牌的属性都界定在这七种品牌属性中,比如说我们知道百年老店、百年品牌在领导品牌里面。世界品牌是国际品牌中的一种升级,这样进行了界定,比如服务品牌,首先它是一个专业化的服务,我们在专业品牌里界定,另外我们国家不强的环节是要素品牌建设,我们经常在发展一些中成品,而我们的技术要素或者专业能力建设上是严重不足的。比如研发,研发出来的技术性能就是品牌。所以在专业品牌突出了要素品牌。国际品牌很多品牌都是通过技术许可,而技术许可来自于要素。这七个分类,大致的分类,工匠品牌要考虑到品牌是不是纯粹意义上的工匠精神来进行精神层面的追求,因为工匠是一种技艺,这种技艺是需要一种精神追求的,所以说在此基础上来形成工匠品牌。专业品牌就是最好理解的,任何一个品牌一开始是不是很专业,可靠品牌就是发展它的可靠性能。在溢价品牌针对的是高利润。潮流品牌是制订时尚、潮流。领导品牌是来确定一个品牌是不是具备有领导地位,国际品牌是主要从国际化的角度考虑。七个分类可以从一个品牌集中做一个品牌的分类,也可以根据你的战略路线选比如我先做好可靠,然后我再去做领导品牌。这样挑选元素进行战略性的设计。

  分成三个层次的结构,分成七类,有专业品牌、可靠品牌,这是分类,分类到第一层是品牌的关键能力,来发展哪些能力。第二层,我们有一些重要能力,比如可靠品牌中分出每一个专业品牌下面有十个分类,分出品牌的质量或者可靠设计,其中尤其中国产品最重要的问题是在可靠设计上,我们的可靠设计能力是不强的,德国制造的关键是它的可靠性非常高,这就是发展要点。其中又关键的是首次信任设计,我们哪怕一个新企业,拿出来的产品能不能让第一次购买的时候就非常信任它?这就是突出首次信任设计这样一个元素。是不是解决消费顾虑?这些我们都做了元素的环节,一共分成三个层次来进行。解决适合于什么?我们解决品牌的多样性,一个企业有可能有很多个品牌。另外主要品牌能力的比较。

  工匠精神是以工匠精神的完美主义追求创造品牌产品与服务的极致状态,运用工匠的本能来进行精神追求。事实上从人类史上的发展可以发现,我们是先有工匠精神再有工匠的。为什么每个行业都会适用于工匠呢?就是因为我们人类就是因为会制造工具,会思考,我们会发展精神世界的追求,所以才形成了今天人类的文明。有些具体的任务。尤其是工匠,它实际上是一种工匠,它并不是一种职业,是一种技艺,是追求工匠技艺的这种追求。作为工匠精神追求的是百分之百的完美,如果产品达不到百分之百的完美他是不会流出去的,尤其是我们很多产品做得不好的原因在于品牌的控制没有,我们最后品牌的整体把关没有把关好,而把关一定是要由工匠来把关的,国际品牌的最重要的环节至少要经过两次到三次的把关,都是要工匠,有一句话叫大师的眼睛,来挑剔它是不是足够完美才可以进入市场。

  工匠品牌是对劳动、劳动价值,尤其是劳动价值的一个明确的阐述,我们现在都是只有劳动,这种劳动在商品经济中只是必要的劳动,所以多余的劳动,我们想把服务做得更好,我们的产品做了新的研发,我们有一些新的追求,文化的追求,它在劳动中体现不出来的,因为我们现在商品中都是按成本来计算,成本计算的时候就只计算了劳动的必要部分作为人工成本了。所以我们为什么不发展无人化、发展智能化呢?很重要的原因是我们没有计算过人本身的创造力。事实上人的创造价值没有在这些产品中被加载进去。机器人(20.090, -0.11, -0.54%)永远创造不了智能和智慧的东西,他画不出一张非常美的图画,它也编制不了一份方案。这些都是我们人的创造价值,但是在这里面没有体现进去。

  我们来举一些例子,兰博基尼代表手工打造的极致,它就是工匠品牌。比如说迪奥,迪奥是法国的骄傲,是法国时尚品牌的代表,这是它发展的手工技艺。包括香奈尔,香奈尔要求百分之百纯手工。我们今天为什么都在发展智能化、工业化的时候都忽略了手工制造呢?我们发展电子商务都把手工制造消失掉了,事实上很多品牌都是国际顶尖品牌,基本上是手工或者纯手工打造出来的。为什么呢?因为工匠的手和一般的手是完全不一样的,工匠的大脑和一般的大脑不一样的,必须经过长时间的训练,比如我们人的手人民人的手指开发度只有30%,工匠的手开发是50%,这是长期训练的结果。工匠的眼睛等等,这都是科学训练的结果。笔触松下、西门子实现的是工业制造时候的工匠的传奇,阿特金斯在建筑美学方面发展得很好,迪拜塔就是他设计的,这些都可以称之为工匠品牌。

  专业品牌是一个品牌只需要用心做好一件事,清楚不必要的环节,这个就是最好理解的,我们现在很多企业中的动作是多余的。因为如果是专业做好一个杯子的同时,杯子的其他环节就可以不必考虑了,很多企业的经营是比较复杂的,产品的形态是比较多的,回归到你的初心、回归到你的本心最想把什么做好?做好一件产品,今天国际(57.690, -4.87, -7.78%)品牌的组成结构是什么呢?一个品牌下面有N个品牌,每个品牌代表一个领域,比如海飞丝和飘柔分别代表两个不同的性能,一个是去头屑的,一个是让头发柔顺的,通过功能拆分成两个品牌,而不是我们垄断地认为洗发水就一个品牌。宝洁有50个品牌的单品都达到10亿美金,任何一个品牌要发展的是什么?它发展的专业,专业是做品牌的第一步,可以集中优势让市场准确识别,可以消除多余的动作,对专业品牌有一些主张。在市场中,很多消费者选择品牌的时候选择的是某一个领域中很专业的。全球品牌的发展特点是什么?是大而专、小而美,企业越大没有关系,大主要是在于专上,专注于某些领域,或者专注一个产业领域,或者分出来的子品牌,专出来一个专业的市场,这是专,不是规模,而是它的专。小而美就是哪怕他只是一个家庭作坊,只是一个工匠,他也可以发展出一个品牌来,而且这些品牌会随着历史的时间去延续。我们说到很多百年品牌实际上都是很多的小店、小厂他们可以延续下去。比如大家都要吃饭、喝茶,西湖龙井这样的品牌会继续存在一千年。很多食品品牌、包括工业品,之所以成为百年、千年,因为我们正常情况下都要去消费它们,所以它们存在,而不因为今天它是时尚的,比如可穿戴设备,可穿戴设备和珠宝首饰品牌对比,珠宝首饰品牌可以继续存在几千年,可穿戴设备会很快淘汰掉,因为它的周期性太短,这就是它的特点。

  实体经济的本质实际上是发展品牌,我们来举一些例子,耐克代表全球的体育用品,同样是体育用品会出现很多不同的品牌,有些是代表时尚潮流的,有些是代表专业运动的,有的是代表兴趣爱好的,比如骑车运动的爱好或者冲浪运动的爱好里面都会衍生专门的品牌,这是品牌的划分。尤其是要素品牌,杜比音箱等等都是要素品牌,像杜邦很注重技术许可。邦迪取代了创伤止血的代名词,这些都是它的专业性。可靠品牌注重的是首次的信任设计,从你的产品、从你的公司成立第一天起,你就要注重它的专业性,专注到哪儿呢?第一次交付给用户的时候一定是用户信任的,所以注重首次设计的信任,作为它的发展方式、发展基础。可靠品牌,消费者是毫不犹豫地就会购买他们。

  我们来看一些可靠品牌,标准地形成很好的划分方法,比如德国制造实际上是一种整体的系统性的打造。60年代起用德国技术作为只有制造的延伸。比如美国棉,美国棉含包括50%的绵织品,可以使用美国棉的标签,尤其各地看到农产品(11.550, -0.05, -0.43%),农产品必须要实行标签化,否则叫东北大米没错,东北大米哪一个是真的?哪一个是假的?哪个好的?哪个不好是无法区分的很多品牌要形成标签制。我们中国制造为什么在世界市场上影响很不好?一个原因就是我们跟菜市场一样,好的、不好的都放在那儿交易,都叫中国制造。所以我们用标签来区分好与不好。

  溢价品牌追求的是人们愿不愿意支付更高的价值来购买它。比如一把手工制造的琴,可能在一个乡村制造一年制造几把琴,每把琴有可能价值上十万,在国际上这种工匠制作出来的这些作品是很多的,但是它绝对会满足一个乡村或者一个家庭的收益。它不一定发展很大的工厂。现在转型升级的关键点,升级的不是拼产能和产量,而是比品牌的溢价。作为一个品牌最起码有一个责任,我们能不能让我们的骨干和员工通过溢价来提升我们每个人的劳动价值。

  我们来看韩国从2008年开始,加强了韩国品牌的发展,所以我们这些年从韩国进口的品牌是越来越多,尤其韩流,带着韩国的大量品牌进来。但是韩国是不允许产品进行打折的,韩国成立国家品牌委员会来强调他把他的民族精神和品牌的发展结合在一起,要求活跃在国家品牌委员会的汉阳人制造在国际上享有努力提高国家价值,所以韩国不允许品牌打折,我们国家都是在比价格,比来比去实际上把自己的品牌全部压制住了。在香港,香港政府始终提示市民便宜无好货,始终提醒消费者注意买好的产品,而不是价格低的产品,提升香港的品牌价值。美国制造,我们说国家都是有溢价的,任何一个产品,随便的一个产品,上面加上“美国制造”,这个产品马上溢价高100倍、200倍,如果加上“中国制造”,价格可能要跌50%,加上“香港制造”,我们支付的价格会比正常价格高出10-30%,这就是溢价的部分。路易威登在溢价属性上是比较高的。

  潮流品牌是怎么引发并引导潮流走向?尤其是时尚品牌,手机这些很多电子消费品现在都进入潮流品牌,尤其是很多文化的品牌,电影、影视、创意,这些品牌都规定于潮流品牌,潮流品牌的重点在于引发一定的潮流,我们说全世界的文化是多样性的文化,有红色文化、绿色文化、蓝色文化,又有不同的民族文化,少数民族的文化,事实上它形成很多不同的民族的喜好和很多文化的喜好,每一个文化必有它自己的市场。比如说咖啡,咖啡有咖啡种植的文化、有速饮咖啡的文化、有咖啡厅的文化、有连锁咖啡的文化。作为咖啡这个属性可以形成很多不同的品牌,这些都是属于潮流。

  潮流品牌可以刺激人们快速地购买,国际的品牌在发展过程中使用很重要的方式是什么呢?是变代设计,改变产品的属性配置,尤其以时装、香水为主。法国一个服装只流行四周,剩下两年通过全球流传才能到我们的手里,所以它就是以它的速度发布。我们的产品只是不停地修修补补,或者不停地研发。没有变代属性。苹果的每一代是进行变代,每一次变代的周期是一年到一年半,而每一次升级一次,我们会发现只要一发布出来,马上很多果粉去买,马上很多人会去更换手机。过去对产品的理解是经久耐用,需要重视售后服务期限,需要注重一个品牌的保质期、保修期是多长时间,但是变代的情况下,有50%的品牌大家会随着潮流去买,而不是等到使用寿命结束。比如苹果手机大家并不是等到手机坏了才换手机,而是潮流换了,所以大家每隔一两年必须换一次手机,有50%的消费者会随着潮流的变化会自动地淘汰掉这些产品。星巴克创造一种潮流,苹果创造了一种时尚流行的趋势。爱尔兰奇幻的文明之旅,意大利家具输出的是设计思想,这些都是潮流品牌。所以国内很多家具的设计都是用意大利的家具设计风格,尤其是它的现代设计风格。

  领导品牌,是指在一个市场需求中占据领导地位,领导地位,从新品牌如果一成立,很难做到这一点,所以领导地位是一个比较高层次的追求,但是一旦在市场上奠定了领导地位可以长时间保证竞争优势。大家看到媒体里面出现的新闻人物和企业报道非常多呢?因为这些都是领导品牌,每个行业的一举一动代表整个行业的风向标,所以充分运用了媒体的力量。他是这个行业的人都去关注的要点,也是这个行业舆论集中的中心,因为他是在行业具有领先的地位,所以他有首选、必选、必需品等等这些概念出现。路虎纯正的英伦血统,保证它的纯正风格。惠普的6L做得很好,它的发布方式绝对是一个非常经典的方式,大家如果有兴趣可以研究一下,它在希望发布上,6L发布的时候通过飞机专门运到中国,然后到机场迎接,就跟迎火炬似的,迎接到中国,把一个产品的发布仪式做得非常经典。微软IT世界的领导者,每一个领域都是在独创的领域,很多信息领域都是独创出来的,比如迪士尼,迪士尼所代表的领域是独创的领域,在他做这件事情之前,世界上动画片是没有市场的,没有人做动画片,最早开始做动画和电影结合,等于自己给自己形成了这样一个产业。

  国际品牌要实现全球到达,我们称之为国际品牌,而不是一般意义上的。我们对国际品牌、世界品牌在总论中也做了划分,国际品牌应该是到达至少两个以上到三个的国家,使用两种原因可以定为国际品牌。全球品牌必须到达至少两个洲以上。全球到达、全球的发展方式来进行界定的。它会考虑到国际流行元素,国际用户的最佳选择,比如说中国产品走向实际上要解决的是国际品牌的问题,是我们自己的品牌能不能国际化,我们的设计风格上,我们的市场用户消费上能不能真正达到国际化,尤其从1900年以来,国际品牌最重要的是国际品牌的设计风格,设计发生了很大的变化,所以设计对品牌影响很大,所以在风格上界定。如果你要决定最终成为一个国际品牌,一开始就要注意国际流行元素和国家文化性的设计,这是重点。我们中国的一些特色的产品要打向国际市场必须在国际文化感觉中的中国文化,必须用这样一种,才能把中国文化变成一种国际流行文化,不能是中国传统文化的世界化,而是实际文化感观、感知的中国文化。比如我们这些年兴起来的中国红、中国风等等都具有典型意义。

  我们看典型的国际品牌,比如说IBM从一开始,在成立这个公司的时候就已经定义国际商业公司,比如爱尔兰,爱尔兰是世界500强的欧洲总部,80%的世界500强欧洲总部都在爱尔兰。中国从改革开放,尤其是深圳的建设、上海自贸区的建设、天津滨海的建设都是从爱尔兰引进的模式,所以中国要进入欧洲的通道和进入美国的通道是从爱尔兰进入的,美国的总统主要是爱尔兰、苏格兰后裔。

  我们通过国际品牌分类法的七个分类,我们大致的了解,我们可以了解到国际品牌是如何分类的,我们要注意它的应用。第一个,你可以向你的全员和用户明确你做的是哪种品牌,你就有了目标和信念,我们就做专业品牌,其他的我们不考虑。从专业属性上,至少全员知道大家要做的事情是什么,可以用于品牌的快速诊断。其中我们有280种能力元素,在能力元素中可以快速挑选能力元素来进行诊断,哪一种元素做得好和不好。比如说同样是IM软件(即时通讯软件),到底哪个通讯软件做得好?好在哪儿?是传送图片的性能好?还是它的语音性能好呢?通过这种快速的诊断,我们来进行比较,可以让品牌获得很多竞争优势。可以用于快速制订品牌战略,我们直接选取里面的能力元素来制订战略,先发展哪些元素?后发展哪些元素?先走哪条路径?后走哪条路径?可以用于快速的品牌建设,这样剥离了品牌过去浑沌的概念以后,品牌建设周期可以很快,可以是2-3年的周期完成系统品牌建设,也可以从你的品牌一成立开始直接选定一个方向,立竿见影就可以见到成效,这样你的战略就清楚了,你现在做的溢价,只是在做溢价这件事情,品牌建设的速度就会很快。你可以用于每一个周期,企业发展的每一个企业,每一个月,或者每一个季度选取一些重点能力元素来建设。比如说我们注重品牌的实力展示,我们如何通过新闻、通过媒体、通过微信、通过微博,我们把企业的实力展现出来,这就变成了一项工作,大家就可以去想办法,可以做这方面的工作,这个月我们把这些品牌能力就可以进行优化。

  我们刚才对国际品牌分类法进行了大概的了解,今天的品牌发展都是理论的。我们国家非常注重理论指导实践,我们现在处于知识积累的关键时期,品牌中间会出现大量的知识和大量新的理论和方法,我们国家注重理论指导实践,尤其是现在的中央企业、上市公司和政府部门,从去年到今年尤其重点强化理论建设,而且我们国家现在把,包括哲学理论建设等等放在很突出重要的位置,就是用理论来把品牌建设具体的事项做好。理论中的一些原理,尤其是科学原理和技术的运用,接下来是我们的重点。

  谢谢大家,祝大家新年好。

 

(责任编辑: 李素 )
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