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解构品牌前沿理论

2016-12-07 15:52:29 中国质量新闻网

解构品牌前沿理论

--访品牌总论作者、品牌学奠基人朱则荣

吴竞韬

2016年3月,50万字的品牌学科开创奠基之作《品牌总论》完稿,目前正进入国际出版阶段。《品牌总论》成稿的背后,有几位作者留下的诸多故事,为此,《品牌与投资》对《品牌总论》作者朱则荣进行了专访。

记者:《品牌总论》首先是一部相当厚重的学术著作,在世界范围具有领先地位,据了解《品牌总论》跨十几个学科,在这些理论形成过程中你印象最深的是什么?

朱则荣:品牌产业是未来全球第一大产业,产业形成的基础必须与纵深发达的品牌业涉及领域悉悉相关。我最早研究这些知识是在1994年,那个时候我认为中国经济即将全面发展,而经济要发展必然是以管理学为基础,可惜那个时候我跑遍几乎所有的书店,找不到几本管理学的著作。那一年夏天,我在父亲单位的会议室里见到了五大文件柜的报纸、文件和资料,为了快速阅读,我基本上是一次阅读十年以来的《经济日报》、上海《文汇报》经济版、《中国科协报》等,同时通读了陕西汽车集团建厂二十多年以来的全部文件,一个暑假我消化完这些资料后,基本概览了十年以来的中国经济脉络走向以及一个中国500强企业以管理学为主轴的变迁变化。

这种学习研究方法一直以来是我最主要的研究方式,我称之为“对比学习法”和“荟萃分析法”,我通常在求解任何一种管理问题时都会同时对比世界各国最先进的发展方式。对同样一个问题,会同时分析美国、法国、德国是怎么处理的,最先进到什么程度,还有没有其他学科可供参考,当博览群书,纵观众家之长成为一种二十年如一日的习惯,那么在理论建树上形成自己独有理论的速度就会非常长,站在总览人类发展的理论思想高度,为未来定规则,理论建树必然超长发挥,我认为这是能够创造前沿理论的研究基础。

记者:品牌经济已经日渐成为国民经济发展的支柱,国务院办公厅2016年第44号文件已经明确了品牌对国家经济建设的重要引领作用,一些企业也逐渐将品牌建设和发展当成企业发展的核心,你是如何看待这个问题的?

朱则荣:还是从理论形成之初说起,那个时候,我通过在汽车工厂的实习、假期打零工发现,一个企业中所有的发展都指向产品,无论钢材、铸件、轮胎以及生产准备的零部件到流水线,都是呈系统的结构。后来我在生产一线当工人,进一步发现企业中所有主要管理方式,无论质量、设备、技术工艺、车间等等所有管理结果都指向工人这个角色,所有的管理都要落实到基层也就是到最基本的基层工人身上来实现,这就如同一个倒三角的角尖。事实上品牌学是另一个角尖,各种管理结果和文化富集都集中到品牌上来。产品、员工、品牌这三个角尖放在一起,你会发现品牌实际上是一种立体化的结构,产品化过程凝聚了所有人的劳动价值贡献,员工是全员品牌化的管理基体,品牌建构于所有努力之上,这种方式有助于我们深刻理解品牌所存在的真实立体空间,品牌实际是作为一种运转秩序存在的,秩序层的稳定性才能保持品牌发展的永恒性。

品牌发展的本质必须是通过科学的品牌学认识建构来实现,品牌所存在的立体空间告诉我们品牌实际上是以三元秩序方式存在的,品牌所创造的是感知,而这种感知必然是经过产品和员工来实现,《品牌总论》的《品牌文化内涵》中,我们以“品牌三元文化结构”来科学解释了企业二元发展方式和品牌的三元发展方式的不同。真正意义上的品牌是三元世界的产物,是由品牌所建立的精神世界产物,通过“品牌境遇论”来完成其终极表现。企业在发展品牌时只有将所有的产品发展方式和全员管理基础元素放在一起考量,才能有机地实现真正意义上的品牌,这种科学认识就是建立在对几个角尖的认识上,这个有点类似于药品说明书上的化学成分结构图,是用六角形来表达的,品牌学可以用连续的三角形结构来导出各种品牌能量间的科学规律,用科学方式来表达品牌学发展力结构和组成方式,有助于品牌学研究人员和企业深刻理解品牌的具体带动作用和关联环节。

记者:《品牌总论》被称为科学的品牌学,这个科学的属性是如何界定的?它与一般意义上的品牌或管理书籍有什么不同?以哈佛商学院为代表的世界各国大学商学院和MBA学位都是以案例教学法闻名的,中国企业家将德鲁克管理奉为精典,中国的企业目前主要学习日本精益管理方法,这些学习研究方式与《品牌总论》有什么本质区别?

朱则荣:这实际上是科学、观念、案例、哲理和方法五个立场之间的企业选择问题。我们分别来看,目前全球市场上的品牌学或管理学书籍,是以某种社会流行概念或观点为代表的,人们会在社会现状中发现一些现象、趋势,总结一些经验,出现定位、平台化、O2O、碎片化、风口、奇点等用于解释现象和当前热点的观念、观点,但你会发现基本“概念+经验+故事”这样的写作套路,因为这些根本不是自然事物运转的基本科学规律,这些观念出现的快,消失的也快,企业总想跟这些热点概念,会跟得很累。

商学院和MBA基本形成了以当前流行的热点经验为主的教学方式,前天小米热、昨天海底捞热,今天阿里巴巴热,明天华为热,大家都在做模仿的工作,模来仿去最后发现自己都不认识自己是谁了,企业中的管理波动太大才是最大的管理风险,实际情况是这些热门企业的发展本身不稳定,品牌实力弱,经不起时间和历史的考验,企业西颦东效的效果就会更差。MBA本质上是总结经验的教学,主要训练经理人应对各种问题的思考方式,同样是全球商学院们集体模仿哈佛商学院的性质,全世界的商学院中根本没有管理学的科学研究和扎实的科学管理理论,试图教会人们用个人能力化的经营方式来取代管理学。

之所以中国企业管理界引入的是德鲁克管理,主要原因是中国人的科学认识化程度低,是看电视学管理,看小说学管理造成的,也是过去死记硬背《论语》然后再求理解的后遗症,企业管理的本质是“事”,是事与事连接起来的,并不是以“人”的各种习性为中心的,管理中的过度哲学化造成了中国企业普遍以意识形态来发展,管理成了反复鞭策和重复地敦促、倡导、要求、训斥,实际上基础管理水平太落后,并没有效改善,这不利于企业的国际化竞争,难出国际品牌。

学习日式管理,压缩成本和大工业制造方式目前在中国企业比较流行,但实际上品牌是不计成本提升原材料、增强性能、精心制艺,甚至手工制作的结果,是在手工业和工业之间保持的一种精致、极致、平衡的完美主义追求,是做专而强,而非一味追求什么都要求大、速成、上规模、上产量的发展方式,导致中国企业最后只变成了国际品牌的廉价加工厂,这种发展上的错位需要企业认真反思一下做错了什么。管理日式化的另一个弊病是过度迷信一些原有的管理理论,不做科学鉴别就照抄乱用,比如戴明环(PDCA)本身有误,不断地重复发展问题、改善问题会造成了严重的管理冗余,企业每过一段时间就会发现自己的管理问题累积成堆、流程极度混乱,这是管理过程来回发生PDCA变动造成的。此外,建国以后的市场发展和企业管理照搬的是苏联方式,改革开放后管理咨询和管理软件大多来自照抄美国方式,苏式、日式、美式再加中国传统式,使中国企业基本管理方式本质上成为混杂产物,没有管理秩序。

回到《品牌总论》上,《品牌总论》是一部具有开创性的--科学的品牌学重大研究成果,之所以是科学而非观念、案例、哲理或方法,和我们所具有的一种特殊能力有关。早在我24岁时,在撰写的一篇论文《劳动竞赛的因应分析》中,勾画出了一种波浪图,用来描述企业中的劳动竞赛活动所会出现的引力波峰、波谷以及动态调整引力的图形结构,这篇论文经20多位教授评选获得了陕西省总工会论文评选二等奖,这件事情使我发现自己拥有一种特殊的能力--将事物发生的变化迅速转化为科学原理和系统技术的科学能力。

这种能力是科学家的本质,比如法拉第、牛顿等科学家都具有这种能够快速抽象地透视事物本质的科学发现能力,能够将事物的自然运动规律转化成为科学定律、原理,以及用科学实验方法萃取新发现。科学管理时代的泰罗、甘特从及霍桑实验都是以科学家的立场来看待管理学背后的科学本质,从而实现科学管理学的重大变革。《品牌总论》正是数十年来从大量企业管理现场实际实践、管理实验中分析提炼总结的品牌科学规律,是对自人类诞生以来的社会、行为、文化、方式所进行的系统科学研究结论,是站在人类进步的总体高度来深层次解构世界的科学成果,因此具有极强的企业具体实践和应用指导价值。在首席品牌官培训中发现,许多学生在学习诸如“品牌利润金三象”等科学原理时,都能快速举一反三,逐步运用品牌科学规律来解决各自企业的实际品牌发展问题,这是对实质意义上的品牌管理实践水平的科学化颠覆,其本质是发展管理学中的科学比重,以科学理论和成实用管理应用技术来系统提升管理学的系统发展力。

记者:《品牌总论》是品牌学作为正式学科诞生的重要标志,在《品牌总论》成书过程中,运用了哪些方法来界定品牌理论基础?

朱则荣:《品牌总论》的研究与成书过程历时十余年,是对全世界品牌系统研究的结果,可谓集古今中外品牌及相近、相似关联学科的集大成者。具体著述则使用了“源、论、律、构、类、法”六种方法,系统地结构性解决品牌学的未来发展方向、方式、方法问题。

源是指探源、溯源、源流考,品牌学首先必须探源,明确人类的品牌究竟从哪儿来,是如何发展演变至今的,未来的品牌经济究竟是什么样子,这包括了对重要词源的研究、品牌史学研究、起源的渊源研究、各个时代的品牌设计变代及流派走向研究。必须明确品牌要重视溯源,任何品牌都不会凭空而来,都是人类文化频谱中的重要组成部分,这些高度发展的品牌文化建构了现代社会和现代消费。论是指专门论述事物方向方式的理论,比如《品牌总论》中有品牌多象论、品牌风险存疑论、品牌文化发展论等论述,就某一个理论方向提出一种简洁的系统思考方式,帮助企业理解运用。

律是是指自然法则、科学原理、基体理论等自然规律,《品牌总论》中典型的理论有A理论、B理论、箭式定律、01法则等,为企业直观领会并掌握具体理论方法提供支持。构是指理论中的结构性划分,即品牌社会经济的建构主义和结构分布方式,这些结构如人类标准化结构。构成品牌未来发展力的《品牌性能》,则明确了品牌未来性能结构中的所应具备的品牌感知性能、品牌呈现性能、品牌价值性能、品牌实质性能、品牌效用性能五种基本性能和全球协同网络中的品牌性能共六种品牌性能,从而使品牌具备未来跨网、跨域、跨人际的运行结构,是未来品牌发展的核心。我认为,本书从理论设计上超越了现有人类以互联网或电子商务实现品牌市场经营的认识,预计世界上主要发达国家如美国也要至少在10年后才能逐渐完成品牌性能发展,全美企业要想完全建立并释放品牌性能化的巨大经济能量至少需要再发展30年。

类是指分层、分类方法,例如《品牌定义》中划分了品牌意识的九个层次,用品牌分层艺术形态将品牌发展所需的人类社会分层、品牌消费分层、品牌设计分层进行设计,揭示模移发展关系。法是指具体的系统方法,例如品牌技术系统中界定了企业组建品牌化委员会的方法,品牌建设六步明确了品牌建设的具体实践步骤。

记者:《品牌总论》即将全文翻译在国际出版发行,是品牌学发展史上一件非常重要的事情,未来如何进一步发展相关品牌理论。

朱则荣:《品牌总论》并不是仅仅一本书,是十余年来我们对品牌理论的系统研究的阶段性成果,继《品牌总论》主体理论推出后,我与其他两位作者谭新政、杨谨蜚还将进一步以《品牌总论》分论的形式,具体就品牌评价论、品牌建设论、国家品牌论等方向进行深入研究并陆续成书,研究工作还会继续,理论成果还会不断分阶段推出。

以我国第一部颁布的品牌评价国家标准和中国政府批准推行的星级品牌认证为核心,作为一个开放式的国家品牌理论研究系统,《品牌总论》及其分论的发展不仅长期被中国商业联合会、中国保护消费者基金会、中国国际人才开发中心联合定为我国各级政府品牌政策宣讲的主要内容,以及企业中高级品牌职业教育指定教材。更重要的是--我们也希望美国、欧洲和中国开展更广泛的国际品牌学术与技术交流,鼓励更加热爱品牌研究的人士一起加入到的理论研究中,发展更好的品牌理论,助力中国品牌从品牌管理水平、品牌溢价水平和品牌国际化程度三个方面实现品牌强企,用科学先进的品牌理论造福于全球企业与社会。

品牌具备有效提升国民经济发展水平和人均收入的巨大优势,代表未来全世界竞争力发展的最高水平,看哪一个国家、城市和企业能够率先洞察这种能够发生巨大改变的经济力量,美国人沿用了泰罗方式奠基了20世纪的美国经济发展,日本邀请了戴明举国大兴学习之风,品牌则会改变未来人类世界。

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朱则荣简介:管理科学家,一生致力于从事品牌学、管理学的科学研究,代表著作《品牌总论》等。先后指导过宁波市、佳木斯市等城市品牌发展以及鸟巢、正大集团、中国造币、五粮液、中联重科、五矿地产、中铁二局集团、美团网、新浪乐居等品牌发展。

(责任编辑: 李素 )
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