以品牌发展助推供给侧结构性改革

以品牌发展助推供给侧结构性改革*

钱明辉1，2，黎炜祎1，马瑞乙3

1. 中国人民大学信息资源管理学院，北京，100872

2. 中国人民大学智慧城市研究中心，北京，100872

3.兰州理工大学经济管理学院，兰州，730050

2015年5月19日国务院印发的《中国制造 2025》中明确指出“鼓励企业追求卓越品质，形成具有自主知识产权的名牌产品，不断提升企业品牌价值和中国制造整体形象”，“要推进制造业品牌建设”，“引导企业制定品牌管理体系，围绕研发创新、生产制造、质量管理和营销服务全过程，提升内在素质，夯实品牌发展基础”，“打造一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的产业集群区域品牌”，要“建设品牌文化，引导企业增强以质量和信誉为核心的品牌意识，树立品牌消费理念，提升品牌附加值和软实力”。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中更是强调了在“十三五”这一全面建成小康社会的决胜阶段，面对国内外发展环境和条件的深刻变化，应该“加强质量品牌建设”，“实施质量强国战略，全面强化企业质量管理，开展质量品牌提升行动，解决一批影响产品质量提升的关键共性技术问题，加强商标品牌法律保护，打造一批有竞争力的知名品牌”。

品牌发展与供给侧结构性改革的关系

在经历了改革开放三十余年的高速发展后，进入新常态的中国经济面临着新的问题与挑战，其中最为主要的矛盾在于目前我国的总供给与总需求之间存在一定程度的不匹配。在我国一些行业存在产能严重过剩情况的同时，部分行业的核心技术与高端产品还依赖进口。面对这一产业结构性问题，只有在进一步优化资源配置、出清产能过剩行业的基础上，创造新供给，满足新需求，打造新动力，形成新结构，全面落实中央“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”的重点任务，培育出一批有活力的地区、有竞争力的行业企业、有市场认可度的知名品牌，才能切实提高供给质量，满足市场需求，促进我国整体经济结构的升级转型。品牌经济是以品牌为核心整合经济要素、带动经济发展的高级经济形态，是一个国家或地区综合实力和竞争力的重要体现，扶持促进品牌发展可以在我国目前特定的经济发展阶段有效减少低端供给，扩大中高端供给，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率。总体来看，品牌发展一方面是我国调整供给侧产业结构的重要手段，另一方面也为我国总体产业结构的升级转型提供了可行的实践路径。从手段角度看，品牌经济的发展有助于改变我国在全球分工中处于“微笑曲线”底部的劣势地位，增加企业的核心竞争力，驱动产业价值链的进一步完善，构建正面的品牌形象，提升国家的影响力与文化软实力，从根本上调整供给侧产业结构。从实践路径角度看，品牌经济在发展过程中针对品牌重塑所构建的顶层设计、采用的政策工具、制定的实施举措、使用的评价标准等均可以为供给侧结构性改革的落实提供一定的参考。

品牌发展助推供给侧结构性改革的作用领域

品牌建设事关国家经济的转型升级，2014年国务院发布的《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中指出现阶段我国需要狠抓品牌建设的需求。这深刻揭示了在我国经济发展的新阶段，打造品牌经济的重要性，指明了新常态下我国经济发展的历史方向。具体而言，品牌发展对供给侧结构性改革的助推作用主要体现在以下四个方面：

1.在市场供给方面，品牌发展助推产品价值提升

“十二五”以来，我国整体经济下行态势逐渐显现，虽然仍然保持着较高的增长率，但经济运行已经呈现出“L”型的走势，传统的经济发展方式在经济新常态的大环境下已经不再适用，如何挖掘新的经济增长点成为了供给侧结构性改革的工作重点，而品牌经济的发展恰恰可以为传统的制造行业带来产品的增值，品牌的溢价能力将会从根本上提升产业的经济价值。中国作为最大的制造业国家，经济总量已达世界第二，货物进出口总额位居世界第一，然而我国却是一个实实在在的品牌弱国，整体品牌价值较低，缺乏核心竞争力，百年品牌数量较少，市场认可度不高。因此大力发展品牌将为我国参与国际高端市场竞争等领域带来优势，将有助于通过培养消费者对品牌的认知，变我国世界工厂的地位为品牌输出大国，提升输出产品的经济价值。

2.在资源配置方面，品牌发展助推产业结构升级

在市场经济的大背景下，资源会自发地向高收益的新兴产业领域集中，进而造成产能过剩，使利润降低，于是资源离开并寻找新的高利益领域继续发展。在经济新常态下，这种资源的流动会不断加速，并带来已有产业的进一步分化，在产生一大批有活力的企业的同时也会将不符合时代发展方向的产业淘汰。品牌的建设可以促进这一过程的实现，因为只有遵循市场经济、迎合消费者需求的品牌才能获得高的认知度、忠诚度与美誉度，在品牌发展的过程中，自身实力较弱或属于夕阳产业的企业或产品会被自动淘汰，资源会自发地向低能耗、高收益、可持续发展的新兴行业转移，帮助我国实现供给侧产业结构的调整与升级。

3.在科技创新方面，品牌发展助推消费需求转变

对我国经济进行供给侧结构性改革，就必然要求企业避免进行盲目的扩张，突出主营业务，以实现“质量双升”为目标，不断满足消费者日益增长的物质需求。然而一个优秀品牌的建设与培育除了需要质量的保障和营销宣传的到位，更多的是需要不断的进行科技创新，走在时代的前列，不仅能满足消费者新增的需求，提高已有产品的质量，更能用新的优秀技术重新定义消费需求，挖掘消费者的潜在需求。比如苹果公司就通过智能手机的设计与销售，获得了全球消费者的认可，成功地打造了智能手机这一新的市场。可以说，品牌的建设带来的科技创新不仅能推动消费，更是通过供给侧的改革影响了需求侧，实现了二者的互动。

4.在政府管理方面，品牌发展助推监管体系完善

发展品牌的过程中少不了政府的管理与扶持，只有完善知识产权法、商标法等法律体系、优化工商监管体制、构建出智能的品牌服务平台，才能为品牌的发展提供有效的保障。这些为了促进品牌发展而带来的助推监管体系完善的政策，也恰恰为我国经济供给侧结构性改革提供了保障。基于我国独特的国情与特定的经济发展阶段，供给侧结构性改革并不是否认需求侧的重要性，也并不是完全通过市场经济进行自发调整，而是需要国家出台合理有效的政策对其进行规范与引导，优化监管体系，通过对品牌发展进行监管，可以有效的对品牌产品进行管理，整改“僵尸企业”，扶持高新产业，实现供给侧产业结构的升级转型。

品牌发展助推供给侧结构改革的实现路径

据国家工商行政管理总局商标局公布的数据，2015年我国商标申请量达207万件，位居世界第一，然而在2015年度《世界品牌500强》排行榜中，我国仅有29个品牌入选。对比国际上发达国家的品牌发展经验，目前我国的品牌建设事业确实存在国际市场占有率较低、知识产权保护较为薄弱、品牌营销建设水平不高、技术创新能力不足等实际差距。同样，我国的供给侧结构性改革事业也面临着如何开展、如何实现的具体问题，那么通过什么样的手段既改善我国品牌建设事业又促进供给侧结构性改革的实现就成为一个重要的问题。结合国外的优秀经验，将可资借鉴的实现路径总结为以下四点：

1.注重品牌营销，促进市场需求转变

长期以来我国作为制造大国，扮演着世界工厂的角色，在产业链中处于低利润的劣势状态，导致产品的价值较低、经济增长结构不具备可持续性等现实问题的存在。对比被称为“国际职业推销员”的韩国，我国企业在品牌营销领域确实存在短板。早在2001年韩国便颁布了“韩国企业出口国家队计划”，采取分类指导的方式，积极鼓励民族品牌发展，每年向评选出的企业源源不断地提供技术与设计开发、海外营销传播方面的支持。2006年，韩国又提出了“国家品牌”整体营销的思路,在2009年成立“韩国国家品牌委员会”，通过构建国家品牌，提升世界对于韩国的理解与好感度，进而推动本土品牌的国际化推广。在韩国，国产品牌使用量达90%之多，国外产品仅占10%的份额，这就是韩国的“身土不二”原则。可以说，韩国通过有效的品牌营销手段，培植了大批优秀的品牌，改变了国内市场的需求，使自己国家生产的产品获得本土市场消费者的认可，将供给与需求相匹配。我国的企业也应该注重对品牌的营销与宣传，挖掘企业文化与历史，开拓国内与国际市场，提升产品价值。

2.发展学术研究，推动认证体系建立

早在2014年国务院发布的《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》中就强调要“积极创建知名品牌，增强独特文化特质，以品牌引领消费，带动生产制造，推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”。在与我们一衣带水的邻国日本，就制定有“G商标选定事业”制度，“G”标志作为“高品质、高可用性、高稳定性”的象征，目的在于鼓励日本品牌不断为消费者创造精致时尚的生活方式。时至今日，63%的日本人认识“G标志”，了解其所代表的内涵，35%的消费者因为“G标志”而考虑优先购买产品。而我国由于对品牌学的研究起步较晚，直到2003年才从市场营销学中分离出来成为一门跨学科的独立科学，因此在品牌的理论和实践方面较弱，存在对品牌的定义较为混乱、品牌建设体系匮乏等现实缺陷，缺乏科学有效的品牌认证体系，从一定角度上影响了品牌的健康发展。因此，我国应该进一步鼓励相关专家学者对品牌进行理论上的研究，对企业的发展提供理论指导和智力支撑，构建出有效的品牌认证体系，保障品牌的健康发展，同时也可以通过这一认证体系将存在产能过剩、品牌建设水平较低、产品质量较过差的企业与产品过滤掉，辅助供给侧结构改革的实现。

3.加强品牌交流，鼓励行业协会发展

在过去的20年中，德国政府不断扶持企业进行出口品牌参展计划，使许多德国品牌获得了质量可靠、精细周全、先进高端等“德国制造”印象。同时，德国政府鼓励行业协会的发展，支持技术创新，为企业提供良好的咨询与服务。同样，我国也应该由政府有关部门或行业协会牵头，搭建国际品牌交流平台，支持本土品牌建设国际营销网络，鼓励和支持自主出口品牌企业开拓国际市场，建立多层次出口销售渠道。同时，有关部门应充分发挥行业协会的协调、服务、智力支持等作用，帮助我国品牌产品掌握国内外先进的科学技术，满足消费者的实际需求，实现品牌健康良性的可持续发展，增加我国品牌在国际上的影响力，提高我国品牌在国际市场上的溢价能力，转变我国目前经济发展中存在的结构性问题。

4.强化统筹规划，健全政策监管机制

为了实现我国经济供给侧结构性改革，政府需要做到两个“确保”：一个是确保中央已定的政策不走样，另一个是要确保中央的政策落地生根。由此可以看出，强化中央统筹规划、完善顶层设计、建立健全监管机制以保证政策有效实施的必要性，而这与发展品牌事业的政策要求是一致的。以拥有高度知识产权保护体制的美国为例，从1789年宪法中的规定到随后颁布的《商标法》、《专利法》、《版权法》、《反不正当竞争法》、《互联网法》、《软件专利》等一系列法案共同筑起了知识产权保护的法律体系，其中就品牌发展的意义而言，影响巨大的是《贝多尔法案》。该法案明确规定了政府投入的知识产权可以合法授予私人部门以促进商业化的创新体系，可以说美国以其特有的立法、建立经济秩序等内在的游戏规则制定方式，给了美国品牌巨大保障与发展空间。因此我国政府也应通过制定城市规划，出台保护性和倾斜性政策来保护品牌，完善品牌相关的标准制定，加强对品牌企业扶持力度，进一步深化企业改革，减少政府对企业的干预，明确产权关系，完善监管体系，为品牌的发展提供基础的保障条件。

自2014年习近平总书记在河南视察时强调“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”以来，我国的品牌建设发展事业进入了新的阶段，有了明确的发展方向与工作任务。2016年1月26日召开的中央财经领导小组会议上，习近平总书记又发表了重要讲话，根据现阶段我国经济的现实情况，强调了供给侧结构性改革的根本目的是提高社会生产力水平，落实好以人民为中心的发展思想，要在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。供给侧结构性改革现阶段最重要的任务就是在明确现状的基础上，理清发展方向与目标，制定具体的实施措施。而品牌经济的发展是进行供给侧结构改革的必要手段，供给侧结构性改革也必然会对优秀品牌的构建提出需求，对品牌经济的研究可以为供给侧结构性改革的实施措施提供思路与内容补充。因此，品牌发展在一定程度上可以为我国供给侧结构性改革提供助力，为解决我国目前经济结构中的深层次矛盾提供可以借鉴的实现路径。