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论互联网+时代的品牌发展

2016-07-07 15:03:11中国质量新闻网

杨谨蜚

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人 们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌是企业所塑造的形象,是顾客认知的总和。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》认为,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》中将品牌定义为,企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象,通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。

品牌代表着实力。企业在激烈的市场中竞争,就是以品牌为核心的较量,拥有了品牌就拥有了竞争的资本,品牌标识着企业的信誉和商业价值。

品牌代表着品质。品质是品牌的生命,优良的品质是品牌赢得顾客忠诚取之不尽的源泉,质量差的品牌必然走向衰败。

品牌代表着价值。迈克尔·波特提出:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

品牌代表着影响力。品牌影响力直接决定企业开拓、占领市场、获得利润的能力。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。

第一节 互联网+时代的品牌特性

1.1 品牌在互联网+时代的特点

1.1.1 互联网逐渐成为这个时代最重要的行业

世界上每一次的新发明、新创造、新变革,都是改写和发展历史的重要力量,电话用了71年,电力用了52年,电视用了30年,而互联网通过不到20年,创造了全新的工具和途径,衍生出以前很难实现的服务和价值。互联网不仅创造了信息,还改变了信息和人的关系,让人成为信息的一部分,改变了人类社会的关系结构。互联网拉近了世界的距离,方便了人们的生活。早期的互联网,只有信息的传播。人们在互联网上获取信息,少数人生产信息。互联网发展至今,互联网已经不能单纯地被界定为一种平台或者行业,应该说,互联网是一种社会,一种生活方式。

互联网应用日益多元化,逐渐融入并改变人们的生活。搜索引擎、教育、娱乐、网上银行、在线交易、广告、视频、沟通、资讯等服务快速发展,给人们带来了便捷、互动、即时、娱乐的综合生活,人们对互联网的使用从最早的接受信息、娱乐、交易,逐渐深入到衣食住行等和生活息息相关。互联网完全改变人们的生活,随着每年全球使用互联网人数的不断增长和网络覆盖面的不断扩大,逐渐成为人们生活不可缺少的部分。举个例子,现代人使用互联网的一天是这样的:起床后,打开天气预报软件查看天气情况,吃早饭时刷刷微信微博或看看网上新闻资讯;上班途中使用视频、听歌软件或玩玩网络游戏,看看小说新闻客户端;工作时查看日程管理软件开始一天的工作,用电子邮件、沟通软件和网络办公平台与客户远程办公,使用电子银行汇款查账;午饭时,用点评软件查看周边餐厅,团购优惠券后,使用打车软件或电子地图到达目的地用餐;下班后,手指点一下网购软件,下单在线支付,轻松的买到了心仪产品。打开网络社区看帖回帖,与同样兴趣的人聊天沟通。浏览旅游软件,计划假日的行程。睡觉时,用闹钟软件调上第二天起床的时间等。

1.1.2互联网的运用是当今企业发展品牌最重要的工具

互联网和移动互联网是渠道和工具。信息化的力量可以帮助企业更快速地发展,却不会改变商业的本质,技术永远只是推动力,而不是本质。互联网作为一种新兴的技术、传播媒介,给企业的宣传、推广、渠道建立,沟通方式等方面带来了全新的改变。互联网成为打造品牌的新工具和新助力。互联网从当初单一的内容浏览模式,发展到应用软件、内容浏览和新技术相结合的发展模式。互联网信息的泛滥,企业的机遇和挑战巨大,没有运用互联网工具的企业,将会默默无闻地在信息的海洋中被淹没。杜蕾斯把社交媒体玩的风生水起,据说50%的中国业务市场成长通过运作微博微信获得。

互联网是品牌自我监督的工具。企业利用互联网的大数据将客户细分,将企业的生产能力、投入、质量、生产成本等等的产生出即时的生产信息,提供智能预警。有了这样的互联网监控流程,企业能够更好兼顾所有生产状态,通过各种手段直达相关的管理人员,利用远程监控和远程作业,根据客户的需求实现计划和制造,随时观测和监督各个环节的操作。以尚品宅配为例,凭借设计软件的研发、云端设计资源的整合,3d模拟装修效果,智能生产排程和智能生产调度系统,充分运用互联网工具,C2B模式是与其他家具定制厂商的核心差异。

1.1.3互联网改变企业传统经营模式

企业传统模式是单纯的买卖关系,产品信息是自上而下以单向的方式传递给顾客。顾客的反馈信息是滞后的和间接的,信息传播靠电视、广播、报纸、户外广告、杂志、内刊等。现在互联网时代,增加了许多新品类,如微信、微博、博客、社区论坛、视频、邮件、社群、空间、知道、贴吧、文库、百科、黄页展示等。新的媒介更新了企业的宣传方式和开阔了宣传的无限可能性。

互联网提供平台使企业与顾客直接接触。在互联网上顾客可以自行寻找并对比自己喜欢的产品和服务,进行在线采购并可在线享受优质的售后服务。企业与顾客的关系不再是单纯的卖主和买主的关系,而是变成一种互动的、交流式的可随时反馈信息的关系。在淘宝网,消费者购买前可以与卖家沟通,付款到第三方平台,物流信息查询商品运输情况,不满意退款退货,购买后还可以评价商品使用感受。以顾客为中心的经营模式,吸引了亿万消费者在其网站选购商品,成为了亚洲最大最成功的购物网站。

企业利用互联网工具进行扩展业务。利用互联网对原有传统的流程和操作进行改进,对业务进行转型和延伸。互联网对现代企业的冲击超乎想象,商业生态、企业战略、组织架构、管理决策、市场营销等方面正在进行颠覆性的改变,这一切都在改变未来企业的经营形态。企业通过涉足互联网业务,创立或并购互联网性质的子公司,开阔新领域,涉足互联网业务。企业即扩展了自己的业务链条,又能从新业务中获得盈利。甚至有可能新业务的发展规模超出了传统业务规模,而成为公司的主营业务。

互联网时代,很多大企业纷纷加入电商行列,走传统商业与电子商务联合运营的道路。例如国美和苏宁等大型传统电器销售企业线上线下销售产品,使渠道调整扩展,使顾客能在全购物场景间自由穿行。从苏宁集团几百家分公司到变身苏宁云商,苏宁意图“转型从战略到布署,从概念到操作,从宏观到微观,围绕互联网进行微创新,最终推动公司整体战略转型。”历史的车轮是不可能倒退的,互联网与传统行业的融合,“新事物取代旧事物”是大势所趋。

1.2 互联网时代品牌的作用

1.2.1互联网引发商业规则新变化

现在的互联网,已经远不再是传统互联网概念,社会生活的面目和商业规则都发生着新变化。谷歌ceo拉里·佩奇说:“科技正在改写商业的方方面面”。理解商业规则的重构,即是读懂互联网的本质,“连接”即是其本质性变化。“连接”赋予了互联网用户权力和力量,由用户之间结成的网络是强大的。原本居于强势地位的企业变为了相对弱势的一方。互联网扩大了企业产业链,互联网发展至如今的移动互联网,能够随时随地分享传递信息。信息汇合无时无刻无处不在,从单一化到多元化。这样的变化导致消费者行为和企业运营模式出现巨大变化。互联网扩展了企业与顾客沟通的时间、地点和方式,使得沟通和购买可以在第一时间进行,彻底地改变了传统的商业规则和过程。优秀的品牌竞争优势只能是顺应新规则,创造新商业模式,新的竞争力的“连接”模式。嘀嘀打车创始之初,之所以烧钱给用户补贴,目的是“留住用户”,培养使用习惯、增加用户忠诚度、拓展价值链条是实现盈利关键。360从免费杀毒做起,真正收入却主要来自浏览器和搜索引擎的流量分成和广告费用。

互联网营销引发顾客地位发生新变化。从传统传播学的角度来讲,受众是没有主动性的,受众只能被动接受企业灌输的信息,企业获得顾客反馈的成本往往是巨大而且费时,多数传统企业持有“我生产什么,顾客买什么”的思维方式,顾客反馈机制没有发挥很好的作用。但是在互联网时代,获取顾客反馈变得简单、成本低和快速。获取顾客反馈,不仅可以使顾客得到重视,而且可以将获得的反馈数据进行及时分析,从而及时调整产品细节,生产出更加符合目标顾客需求的产品。互联网赋予顾客新的变化,顾客可以表达自己喜好而且只需移动手指便可轻松地选择将业务移至别处。互联网经济的产生,可以说,真正意义上实现了“以顾客为中心”的理念。乔布斯曾说过,“知道自己想要什么并不是消费者的任务”。这说明企业要真正洞察用户,不能只是停留在消费者调研、反馈数据等,而是要研究出“消费者想要,但自己却不真正确知的东西”。例如,戴尔的车间看起来与同行差别不大,但他们却能在几个小时之内为顾客定做电脑。这一切的实现源於互联网生产与顾客紧密相连。

以顾客为中心的互联网营销方式导致企业竞争模式产生新变化。互联网改变了传统企业企业的信息传播垄断性。由于互联网的无限制商品排列,使顾客可以在互联网上选择成千上万的产品,根据自己的喜好选择其中任何想要的产品。这一过程中,品牌成为了顾客选择的理由,顾客还可以和品牌实时互动沟通,反馈想法和信息。

互联网信息传播的繁多和快速特性,给企业带来竞争压力和生存危机,互联网信息传播速度非常迅速,任何引起网民注意的信息都会在瞬间传播,舆论的力量不可估量,很多企业的成败,依赖于舆论的倾向,关乎企业能否在互联网获得一席之地。

1.2.2 互联网为企业引起品牌塑造的变革,塑造品牌带来新机会

传统产业中企业要塑造品牌需要规模、资金和渠道三驾马车。互联网企业则只少量资金就可以在互联网平台上以小博大。互联网代表的是一种全新的思想,需要企业用不同的角度、不同的思维来看待自身的商业模式、理念、管理、组织、产品、市场、看待正在变化的用户。风起云涌的互联网浪潮对传统企业冲击有多大,从许多实例就可见一斑。如唱片公司倒闭,手机音乐却如日中天。电视大亨们拼得你死我活的时候,生意却被土豆网、优酷、乐视抢去。当诺基亚CEO约玛·奥利拉同意微软收购时说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”并不是做错,只是没有跟上时代步伐。

Netscape创始人、硅谷投资人马克安德森说过“软件正在吞噬整个世界”,今天的任何品牌构建和成长都要面临互联网的全面解构。互联网模式在不断颠覆传统,彻底改变着传统的产业形态和组织模式。几年前被迫关闭600多家门店的星巴克在互联网的“拯救”下重获新生。互联网改变商业,一切皆被重新定义,信息技术将很多过去毫不相干的人和物广泛的链接起来,重新赋予新的定义,是时代改变的核心。

互联网飞速发展,新技术应运而生。物联网、大数据、社交网络、移动互联、3d打印、可穿戴产品、地图实景、云计算等新技术的崛起,支持全方位地展示企业产品的外观、性能、工艺、细节、品质结构、生产过程、甚至用户的使用体验等。互联网改变传统交流方式,改变传统产品信息推送成本巨大的模式。产品的推广迎来新时代,GE董事长杰夫?伊梅尔特说:“互联网已经改变了我们利用信息和沟通的方式,如今,互联网还能做更多事情。通过智能机器间的连接并最终将人机连接,结合软件和大数据分析,我们可以突破物理和材料科学的限制,改变世界的运行方式。” 互联网时代的消费者,注重产品的细节描述。互联网上的产品,靠一张宣传图片或是视频是行不通的,消费者要看很多关于产品的文字和各种细节的描述,消费者会花时间来了解自己感兴趣的产品,从而对比选择购买产品。

互联网加快了品牌形成的时间,一个传统品牌的形成都需要很长的时间,少则数十年多则上百年。美国杜邦公司,三菱集团,可口可乐,迪斯尼、麦当劳、六必居、同仁堂药业等世界知名的企业历经上百年的时间,经过了无数次大浪淘沙的优胜劣汰,终成为品牌。过去,传统企业的规模优势、品牌优势,给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛。漫长的生命周期让品牌价值得以自然积累。互联网时代,产品的生命周期早已进入“快进”的年代.对很多企业来说,由产品积累到品牌的时间短到几乎没有。企业可以凭借个性化的产品横空出世,无需漫长的积累等待。饿了吗、唯品会、一号店等互联网品牌的快速成功就是例证。个性化的产品,是企业形成互联网品牌的成功关键。阿里巴巴集团用了15年变为了中国互联网第一品牌。google这个互联网的商业奇迹,仅仅用了十年,从一个小不点成长为一个帝国。苹果公司成立至今不到40年,成为了本世纪最成功的品牌。

1.2.3互联网加剧品牌分化和差异

互联网的发展,在内部颠覆和外部颠覆的催化下,新变革击溃竞争对手,造就了新的产业领头羊。品牌竞争将呈现两极分化和分散化的局面:一极是在品牌影响力上具有垄断优势的领先品牌,这些品牌主导整个市场的发展走向,控制着大多数消费群体;另一极是小众和分众品牌,这些品牌形成不同的社群圈子,占有较少的市场份额。苹果打败索尼随身听,百年书店鲍德斯破产,亚马逊收购《华盛顿邮报》……互联网的催化将加剧,大部分行业的龙头易主,行业分化,品牌间的差距会越来越大。

人类的品牌文明本质上就是一部差异化的历史。无论是苹果、耐克或哈雷,它们在品类中有一个明确的差异化定位,并且成为某个字眼代名词。每一次差异化,都创造了造就领导品牌的机会。顾客为主导的互联网营销方式,必然造成顾客在互联网上对比选择产品。互联网产品或是传统行业的产品,产品日渐趋同化的市场环境中,一些产品除品牌名称不一样,功能、性能、外观、细节都十分类似。让用户眼花缭乱、审美疲劳以后,人们对商品内在的需求势必成为消费购买的主要理由。差异化创新产品会从同质化产品中脱颖而出。西少爷的肉夹馍,黄太吉煎饼,叫个鸭子的成功就是很好的例子。

1.2.4互联网促进品牌全球化贸易

互联网独特的属性,使世界变“小”了,互联网和技术的不断发展,导致整个世界被重新连接,原本被分割的时间,空间,事件,全部重新定义,回到同一轴,即:世界是平的。整个商业文明向新的方向演进。今天的时代是个互相联接的时代,是联接整个地球的时代。很多传统定观念发生着根本的变化。过去商业模式以地点聚合,思考重点是卖到“哪里”和卖给“谁”。现在互联网时代则不同,消费者的可选项没有界限,商业模式的思考重点不在于“哪里”,而是在于品牌“是什么”和用户“是否爱”。互联网时代,交易空间和时间规律被打破,交易范围扩大,潜在顾客群体扩大了数倍,每一个互联网品牌都有机会成为全球性的品牌。这些年,亚马逊的大多数销售额来自美国以外的客户;美国著名奢侈网购网站Net-a-porter,其客户散布全球各地,网站的界面可以选择多种语言,客服人员也可以用多国语言与客户沟通;互联网游戏《魔兽世界》全球拥有一千多万名付费玩家,每年收入高达15亿美元;中国西南偏远大山中的侗族村民通过互联网,可以把生产的优质茶叶、民族刺绣、手工银制品和油料产品销售到地球的另一边,商家和客户甚至不需要见面和沟通。

第二节 传统品牌和互联网+时代的品牌

2.1 品牌形成的本质相同

互联网品牌并不代表成为了另外一种不同种类的品牌。任何时代任何行业,顾客的人性化需求是不会变的,品牌必须始终如一地保持核心价值,向顾客表达相同的品牌惯性和一致性,不管是在线下还是线上。产品是连接的工具,构建的是用户与产品的联系。产品重要的是解决问题,满足需求,实现价值的某种服务。互联网改变的不是品牌,而是品牌形成的方法。从众多成功的互联网品牌来看,共同特点是充分理解互联网特性,利用社交媒体、互联网技术工具、线上线下资源互补互动,来成功地塑造品牌。例如,腾讯以QQ微博微信等聊天模式为核心,以免费社交功能,然后再配备空间、游戏、视频、搜索、阅读、云服务等,所有的这些项目表达的都是腾讯“以用户价值和需求为核心、不断满足人们在线生活的多种需求”的品牌内涵;麦当劳并没有因为开辟了线上宣传和销售渠道就改变其“常常欢笑,尝尝麦当劳”和“我就喜欢”的理念。在顾客心目中,品牌代表的意义并不因为营销形式的变化而改变。

2.2 互联网是企业品牌塑造的一个渠道或一种手段

互联网并没有改变企业本质,互联网带来的是塑造品牌的手段和方法的改变,带来了企业思维方式的改变,但并不意味着可以舍弃原有的一切。互联网不断发展,技术在更新,顾客思维在改变。企业发展互联网思维不能只停留在做宣传,做流量,必须回到本源:顾客的需求是什么?也就是说,互联网餐饮企业实质依旧是餐饮企业,电商企业究其本质也是产品销售企业,企业如果不能更好的利用互联网特性,不能提供更好的产品和服务,那么互联网带给企业的,不是好处,而是灾难。例如三只松鼠立足于用户的服务理念和品牌意识让其短时间就成功,名列中国电商食品类第一名。而肯德基通过网络广告、频道合作,与时下流行的SNS社交类网站合作,通过微博微信等交流形式进行新品促销、会员互动活动。互联网营销已经成为促进肯德基发展的重要渠道,在互联网受欢迎的肯德基,也依旧是人们记忆中的餐饮业巨头。

2.3 传统品牌经营模式逐步往虚拟互联网延伸是无法阻挡的趋势。

传统的商业模式固然有其存在的必要,但不能固守。互联网将品牌的疆界扩展得比以往任何时候都要宽。即便是最著名的品牌,如果没有互联网的经营理念,就会落后于时代进而走上被淘汰的道路。对企业而言,互联网将激化竞争,传统企业必须做出快速应对。传统企业转型为互联网企业是一个颠覆性的过程,互联网思维涵盖了企业经营的方方面面:战略、企业文化、流程、组织、沟通、数据、优化、研发和客户管理,渗透到商业运作的整个价值链中;这将改变企业内部到外部市场的诸多方面。宜家俨然是传统品牌拥抱互联网思想的典范。宜家在互联网建立了强大的自媒体矩阵,包括拥有11亿点击量的官方网站、聚集上百万粉丝的网上社区。但是消费者却无法在网上购买其产品,如果想购买,就必须去宜家卖场,宜家的O2O战略构建了一个成功的商业模式,“让线上为线下服务,在线上所做的一切准备,都是为了吸引消费者到实体店里体验和消费”。互联网时代的企业,对手不是同行竞争者,而是时代的发展,跟上了时代步伐就有成功的机会。

第三节 企业在互联网+时代如何建设品牌

3.1 品牌的规划和战略

管理大师彼得·德鲁克曾说过,使企业遭受挫折的惟一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么,战略对企业的发展至关重要,战略计划关注的是当前行为的未来形态。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》5.1.1指出,企业要在战略层面上重视品牌建设问题,将其作为企业整体经营发展战略的一部分。

制定品牌战略就是预测未来的发展方向。指导企业的方向感,决定着企业的前瞻性和差异化。对未来与众不同的判断,企业会比竞争者能够更早、更快、更清晰地看到未来可能展现出来的状态。能看到未来,自然就比别人走得更好。苹果前CEO斯卡利提了一个观点叫(zoom out)抽象和(zoom in)聚焦,前者指从战略高度看整个发展方向,后者指把每个细节做到极致。互联网时代,没有一个品牌强大到不可被替代,也没有一个品牌弱小到不能去竞争,即使像诺基亚、柯达 、索尼 那样庞大的品牌也可能一夜之间就倒掉。

“定位之父”杰克·特劳特在畅销书《22条商规》中,提出的第二个定律就是--品类定律:“如果你无法在现有品类中成为第一,那么就创造一个新的品类使自己成为第一。” 微信红包是一个经典案例,春节晚上的峰值数据,几乎超过了淘宝双11的额度。大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗,但没有几个人能知道第二个、第三个登上月球的是谁。

3.2 品牌的品质

国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》5.2.2指出,企业要具有创新能力,所供商品性能优良,在同行业中技术领先。打造极致的产品是成功塑造品牌的唯一途径。互联网时代,海量信息爆炸中,需要聚焦所有资源,而非广撒网,突出极致特性,专注才能能做好产品。互联网竞争是残酷的,企业要突出重围做成品牌,成功与否不在于产品的多少,而在于产品的精良和用户体验的不断优化。

苹果公司产品线很少,微软的核心产品只有两三个,但苹果却成了世界上最赚钱的公司。雕爷牛腩餐厅成立时间不足5年,只供应12道菜,比麦当劳的菜品还少,却在VC的Term sheet中被估值4亿。诺基亚时代,三五年更新一次系统。苹果每年发布一次,google每个季度发布一次,小米是每个星期更新一次系统,“专注、极致、口碑、快”是小米手机成功的秘诀。这些案例无不告诉我们,作为一种新兴格局,互联网的未知远远大于已知。万变不离其宗,先进技术和过硬品质才是企业永恒不变的追求,互联网并没有颠覆企业生产本质。如果企业想凭借“一招鲜吃遍天”,急于求成,忽略了技术创新、质量过硬的环节,必定是要出问题的。

3.3 品牌声誉和影响力

产品之间的竞争,不是广告之间的竞争,而是对用户的说服能力、感染能力、掳获能力的竞争。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》5.3.2提出,企业的品牌和文化赢得了认可和赞誉,公众愿意优先选择其产品和服务。品牌能让用户不止使用者一种身份,角色可以切换到推荐者、传播者角色。十多年来,不少品牌通过另外一种形式得以风行:星巴克、Facebook,以及天涯社区、知乎、果壳网。这种现象被称为“口碑营销”、“病毒式营销”的粉丝自推广。它让每个使用者获得了对于产品的再度解释权,每个使用者都是一个自媒体。

企业产品的背后如果没有一定数量的粉丝群,那么这个产品肯定是缺乏魅力,品牌是一定需要依托于粉丝的,可以说,没有粉丝的品牌终会消亡。忠实的粉丝往往是最专业、最热心、最挑剔的用户,他们会成为狂热的购买者,还会成为推销者,义务的宣传员,热心的测试员或免费的客服。互联网时代企业的“粉丝经营模式”,时时刻刻与用户联络感情,潜移默化地给用户灌输产品信息。小米手机、黄太吉煎饼的快速成功,证明了 “粉丝经营模式”的成功。

互联网全球化的时代,品牌和产品的多样化会造成商品同质化。互联网品牌要脱颖而出,必须以用户为出发点,对产品产生依赖和喜爱关系才能被互联网顾客记忆和选择。如果品牌通过极致美好的用户体验,让顾客再次消费,那么就能短时间形成品牌。互联网品牌的营销方式必须由传统的以企业为中心的灌输模式,转为以顾客为中心的互动模式。纽约人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut,黑市价格从5美元炒到了100美元,并视此为潮流。将传统的广播式营销转变为社会化传播,过去重点都在于如何掌控媒体,但今天却转变为如何鼓励用户分享“故事”,互联网品牌是全民代言的,而不再是企业自己说什么。

3.4 品牌的顾客服务

不管传统品牌也好,互联网品牌也罢,塑造品牌重要的就是如何更好地服务顾客。互联网这个全新平台上,品牌必须找出如何在网络上拓展或延伸品牌的方法。利用互联网新技术去更加了解顾客并与顾客建立联系,向顾客提供更好的体验环境。国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》5.4.3中写道,企业应使顾客感知和体验企业文化,促进顾客与企业文化氛围的融合,树立顾客信心。

传统企业经营中,顾客与商家无法直接就产品问题进行沟通。顾客没有提出建议的反馈渠道,企业自然无从改进产品。而互联网一大优势是拥有大量数据,从与顾客的沟通、交易到评价都有详细的记录,这是企业宝贵的财富。顾客提出建议,企业进行及时改进,使产品品质得到改善,更贴合顾客的需求。互联网上的优秀品牌都是坚持这样的沟通节奏:随时积极与用户互动并迅速改进。只有根据用户需求不断升级和优化产品和服务才能有口碑和重复购买率。用户互动并将用户的声音反向传导至企业的经营中是流量背后更重要的工作,这才是互联网品牌顾客服务的精髓所在。

海底捞成功的核心就是口碑,超越用户的预期。这种“变态热情”的服务有时让顾客自己都觉得“不好意思”,海底捞的细节征服了每一个客户,海底捞的口碑是无敌的,让海底捞在业界名声鹊起,成为“中国服务的标杆”。

第四节 对企业发展互联网+品牌的建议

4.1 利用互联网建立差异化的品牌

建立差异化和独特性,要将这种价值强调出来,是与竞争对手区分开的重要环节。行业发展到一定程度,产品同质化严重,企业被迫恶性竞争。靠短跑取胜,烧钱造势,低价促销,这样的方式是粗放式经营,对行业和企业自身都是伤害极大的。纵观如今的中国电商行业,随着竞争的加剧,低价恶性竞争等手段也被电商运用得炉火纯青。苏宁、当当网、京东、阿里、一号店、唯品网、国美等电商等纷纷加入这场恶战,力争市场份额。正所谓“杀敌一千,自伤八百”就是如今众多电商的现状。而乐淘却另辟蹊径,找到了突破口,乐淘陆续与水果忍者、植物大战僵尸、太鼓达人等全球APP游戏合作,推出了乐淘Applife联合品牌系列鞋款,皆独家在乐淘进行售卖,受到消费者喜爱。

企业将能够做得最好的那部分,以最及时有效的精准方式提供给目标客户群,是建立差异化品牌非常重要的。比如,携程网的发展专注于旅游业务:向旅行者提供酒店预订、票务预订、度假预订以及旅游资讯和旅游周边产品,目标客户群只锁定商务旅行客户。因此,携程所有的产品和服务都围绕目标客户的需求设计和展开,如今携程已经发展成为中国最大的互联网旅游集团。

达尔文在《物种起源》提到,生存竞争在那些彼此最为相似的物种之间最为激烈,因为他们必须争夺同样的食物,在这种情况下,纵然只比别人多占一点点优势--也就是比别人有一点点差异--也会使情况大步相同。生存竞争越激烈,进化到新物种的速度就越快。到最后只剩下最能适应环境的品种可以生存下来,其他的则会灭绝。同理,在互联网上,企业也要不断升级、优化,制造差异化的品牌,才能在市场上站稳脚跟。

4.2 利用互联网充分满足顾客需求,创造顾客完美体验

以客户为本,满足其需求是企业经营的根本。互联网时代,信息的主要载体以“人”的“行为”为核心--随时、随地为背景,市场的主导力量从传统“产品至上”的重心移向“关注用户”,在可轻松获得信息的互联网时代,资源垄断、专业知识、等传统工业时代赢得市场领导优势的要素,不再是企业的竞争优势。互联网行业具有的特征,客户发展边际成本较低。区别于以往,企业可以通过互联网收集消费者的点击记录、搜索记录、购买记录等形成的关于消费者行为模式的数据环,通过观察这个数据环中的数据,企业可以更好的了解消费者需求和喜好,及时订制出满足消费者的商品。亚马逊很少为了单独的产品进行广告宣传,而是花费更多成本在超越客户的期望值上。

美国销售学家韦勒有句名言:“不要卖牛排,要卖烤牛排时的嵫噬声。”如果企业只是简单地介绍产品或劳务,就难以持久地吸引消费者。因为消费者不仅是买产品,还要求得到快乐、满足和享受。互联网把控制权放到客户手里,通过互联网进行双向的倾听与反馈,对企业来说,这种直接与消费者沟通交流的机会弥足珍贵。互联网产品趋同同质化,用户的“背叛”成本很低,对企业而言,客户体验都是独特且难于模仿的,这是竞争的优势所在。互联网时代,客户能随时随地搜索到产品的性能、功能、比较价格和服务,甚至产品评价。客户通过社交工具相互交流产品情况和使用感受,形成强大的舆论导向。客户的经历会很快被传播,尤其是糟糕的客户体验,互联网的进一步放大连锁反应,会对品牌造成负面影响,甚至导致企业倒闭。

用过瑞星杀毒软件的都知道,杀毒时间很长,动不动还得付费升级。续费也是非常痛苦的事,瑞星给用户定了许多规矩,稍有不慎,账号就废了,当年瑞星的体验对用户来说是及其差的。所以当360杀毒开始免费后,瑞星败了,败在了用户体验上。而360用免费吸引用户,却靠着360的各种其他子项目:浏览器、网址导航、在线广告、渠道分成、游戏等,到如今每年都能挣到上亿美金。易趣兵败中国,原因就在于糟糕的用户体验,易趣实行商家入驻收费政策,其全球通用操作系统使用起来也十分麻烦,好的用户体验变了,慢慢的积累的用户拱手送给淘宝。最后败给了淘宝。

4.3 利用互联网整合产业

随着企业竞争日益加剧,竞争的关键也从从前的产品营销和平台营销上升为“商业整合模式”,在商业整合模式的竞争中,产品、平台到整合是一个逐渐发展的关系。企业利用互联网整合扩大市场份额,降低经营成本,搭建不同业务间的联系,激活自身产业活力。小米低价卖手机,成为后续增值业务的载体。取代短信而用免费的微信,用户愿意为腾讯的其他业务买单。掐架一年的“滴滴打车”和“快的打车”一夜之间宣布合并。阿里巴巴以近3亿美元成为高德地图第一大股东;百度投资近4亿美元收购网络视频服务公司PPS,与自有网络视频服务公司爱奇艺合并。互联网环境下,企业应对未知的挑战,联盟整合是大势所趋。

利用互联网整合着眼于未来产业发展,提前做好战略规划,为资源做储备准备,增加创新能力和持久发展潜力。以谷歌为例,它对即将收购项目首先看其产品的创新度,最后再关注财务报表,市场份额等。如今著名的谷歌地球,YOUTUBE,安卓操作系统等等,都是创新收购型战略整合出的成果。其他诸如苹果,FACEBOOK及微软等公司,每年的收购数量都高达十几起到几十起。收购能够帮助产业保持旺盛的生机,促进产业的新陈代谢,提高产业的整合扩张能力。当然,企业也不能为了扩大市场份额而盲目整合扩张,只有量变,没有质变。收购是把双刃剑,如果目光短浅,只注重眼前的市场销售和资金运作,实用主义和机会主义的收购会成为企业走向衰败的重要原因。

4.4 利用互联网新技术打破产业界限

互联网新技术打破了产业间的界线,把之前界线分明的产业融合在一起,形成新的产业。利用新科技与互联网有机融合,是塑造强势品牌的有效手段。如今互联网技术推陈出新,不断有新的技术,智能硬件、云技术、API、大数据分析等技术被相继被发明和被应用。这些新技术的变革,将以往的以物为中心的信息传播格局,变成了以人为中心的信息蔓延方式。品牌先行者一方面开拓或整合新的行业,占据潜力巨大的新市场,另一方面给品牌注入创新的观念、思路和可执行的操作办法。互联网新技术的运用,使任何一个互联网企业,会涉足到任何一种商业型态中,这种涉足的速度是极快的。互联网使企业从做产品、推内容、建平台到搭生态系统,这是一个逐级升级的关系。新业态的产生打破了原有的界线,将会创造出很多难以想象的东西。

网易公司有网易彩票、网易花田、网易云课堂等等app。而百度它已经不是一家单纯的搜索引擎公司,旗下有10大类近百款产品,为全球数亿用户服务。再看看今天的google,它的旗下,有着将近60家公司,围绕着用户平台,做不同的互联网服务,这些大大小小的用户平台,汇聚在一起,就成为了今天的google系统,或者说,google虚拟社会。展望未来,互联网新技术的更广泛采用,将打破竞争模式,将驱动产业结构更深层次的变化。迫使产业更快速采用新技术,以求生存。在不同产业以不同的速度发展。新技术一直以来都是最强有力的推手,让企业以更少的投入获取更多的产出。互联网技术驱动下的创新,将会让思维和产业界限推到更远的潜力和范畴。

4.5 品牌成功后,也要不断自我革命

自我革命是及其重要的,否则品牌就只能接受被竞争者颠覆的命运。看似同质化产品和服务的竞争,实质上是可持续成功的经营模式的探索和创新的竞争。即使如谷歌,苹果,微软等知名互联网大企业,都在不停的对正确的价值核心和可行的经营模式进行探索和创新。互联网引发大变革,传统企业面临前所未有的挑战,任何一个曾经辉煌的企业,都面临被时代支离破碎的危机。我们看看120多年历史的柯达破产,任天堂的老去,就可见一斑。

nokia将模拟机转2G手机,把摩托罗拉超越。3G智能机时代的来临,nokia却没有跟上脚步。Android系统来了,触摸屏时代来了,nokia依然固守塞班系统。2015年正式退出历史舞台,nokia从昔日的手机霸主沦落到被微软收购的境地。互联网时代,产业转型和巨变速度极快,行业霸主衰落也不过是短短几年,证明了品牌长存的核心:没有自我更新和自我颠覆,没有企业能成常胜将军。创新学家、哈佛教授克里斯坦森说过:“突破性创新往往来自于大企业外部的小企业,大企业往往被小企业所颠覆。这个在移动互联网时代颠覆性的创新体系,谁先启动,谁先受益”。熊彼特早就说过,创新就是创造性的毁灭。互联网对传统产业创造性的毁灭。

依赖思维惯性和道路是可以,但是会悄然无息被时代淹没,被市场取代,被人们逐渐忘却。惟有不断怀疑,颠覆,创新,才能在飞速发展的互联网时代生存,屹立不倒。

第五节 互联网时代品牌出现的问题

研究发现,互联网从诞生之初就伴随着负面的东西,天下没有创新是只有正面作用的。互联网已经发展为一种生态系统,而这个网络生态系统杂乱,错综复杂。企业要塑造品牌,在其形成过程中会受到很多因素的影响,良好的外部环境是塑造品牌的良好基础。当今,企业要塑造互联网品牌,一方面要面对各种网络技术快速的更新,与互联网相关的各种新业务、新公司如雨后春笋层出不穷;另一方面要面对相对滞后的互联网的法律法规体系。

5.1互联网的知识产权保护问题

企业要塑造品牌,知识产权是核心。品牌是区别于其他商品或服务的标记,是商标、商号(字号)、商誉等知识产权的统称。知识产权既是“知识所属权”,是权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的专有权利。传统知识产权客体的载体是有形的,在知识产权的确认、授权、处分、转移、保护等诸多环节中,这些有形载体的存在发挥了重要作用。互联网知识产权是由数字网络发展引起的或与其相关的各种知识产权。互联网知识产权的载体表现为数字化信息。互联网使传统的知识产权保护形式受到了颠覆性的冲击,传统知识产权具有的专有性,无形性,地域性,时效性等特点,在互联网的特殊环境中转换形式,取而代之的是互联网的数字化,公开化,共享化,无国界化等新的特征。

传统的知识产权客体的无形性,给知识产权侵权的认定与保护带来了较之有形资产权的保护复杂得多的问题。在互联网时代,更增加了其认定和保护的难度。互联网时代是一个创新的时代,企业和个人在互联网不断地创新,创新就意味着新技术、新知识的诞生,在创新过程中产生知识产权。但当这些新技术、新知识因为互联网爆炸性的传播速度而被不停的抄袭时,面临着互联网知识产权的保护问题。苹果与三星的专利官司,阿迪达斯起诉Forever 21侵权“三道杠”商标,大众点评网起诉爱帮网不正当竞争纠纷案,“滴滴”商标权纠纷案,猎豹浏览器不正当竞争案,淘宝网售伪劣产品,唯品会销售假茅台…….互联网知识产权保护的案例层出不穷。

传统知识产权保护具有地域性,只在被依法确认的国家或地区受该地域法律的保护。而互联网的全球化特征模糊了知识产权的地域边界,智力成果可以在互联网以极快的速度在全球范围传播,国与国之间的地域界限被模糊和淡化,智力成果在不同的场景,不同的主体接受和使用。互联网知识产权对地域性的超越,已经变成了世界性难题,目前还没有国家能够找到有效彻底根治的途径和办法。推特卷入与IBM的专利诉讼案,为此推特签署了交叉专利协议,购买IBM超过900项专利支付了数额可观的费用,数额高达3600万美元。德国一宗涉及到诺基亚的一项无线专利的诉讼中败诉,台湾智能手机厂商HTC将重新设计它的部分智能手机。曾在2013年红遍全球的神曲《Blurred Lines》因涉嫌抄袭已故灵魂歌手MarvinGaye作品《Got to Give It Up》,被判罚740万美元赔款,成为美国音乐史上版权纠纷中赔款金额最高的案件。

互联网的侵权主要有以下几种:著作权侵权,利用互联网进行不正当竞争,商标侵权,专利侵权,域名抢注侵权。互联网的特殊性造成了侵权行为难以确定,侵权范围不易控制,执法主体难以明确,侵权人所在位置不易定位,举证困难,监管不易,具有很强的扩张性。

互联网的侵权具有复杂隐蔽性。数字化技术的互联网侵权使得证据难以寻到原始性。互联网中的数字化信息是由0和1所代表的物理状态组成的离散信号,对所作的修改和删除难以发现和鉴别,具有不稳定性和易变性。互联网用户大多是匿名的,新技术的肆意违法运用,互联网的交互性和实时性将信息快速传播,让侵权的认定和取证带来了技术上的难题。文化领域、娱乐行业和电商平台是互联网侵权的高发行业。一些公司通过复制篡改网络游戏源代码,加入制作脚本程序和 “外挂”软件用于谋取私利。快播被同业起诉侵权盗播百部影视剧,索赔过亿。“快播盗播”为代表的著作权领域的侵权只是互联网侵权事件的冰山一角。根据2014年微信团队发布的数据显示,微信平台用户日均阅读量已达到5.86篇。“1人原创,99人抄袭”已成了微信公众号的真实写照,很多人还在别人的原创文章后面加上自家的广告。而“假货”和“刷单”一直是淘宝的两大顽疾,成为阿里的国际化路上一块绊脚石。

互联网侵权的违法和惩罚成本低。对于侵权案件的处理,国外的司法实践中存在惩罚性原则,即一旦被认定侵权,可能会以相关损失的数倍判令侵权者进行赔偿;在我国司法实践中实行的是填平原则,即按照被侵权方的损失,有多少赔多少,因此赔偿数额相对较少,与侵权方因侵权行为所获得的利益相比,可以说是微乎其微。相比而言,调查取证和诉讼,成本较高,还要消耗维权者的大量的精力。另外,互联网的一些商家很难寻找,有些企业登记的信息甚至是假的,消费者就算要诉诸法律或许都找不到始作俑者是谁。以网店为例,淘宝网等电商平台若发现入住商家出售假冒伪劣产品,即勒令侵权产品下架,或立刻关闭涉嫌假冒专利的商店,但极少会查找侵权行为的源头。监管作用未起到良效,犯罪的违法成本降低,在一定程度上助长了网店侵权行为的泛滥。以App的专利保护为例,对于APP还没有制定,因专利审批需要花费提前审批备案的管理规则,APP专利审批需要一年半甚至更久,或许已被其他商家独立研究或窃取了商业机密并推出了新产品。

互联网侵权难取证、难界定、难监管、难查处。知识产权侵权行为适用所在地法或侵权行为地法是各国的普遍作法。但是,互联网将全球连为一体,物理位置在互联网中的意义微乎其微,从而使传统管辖权在互联网空间中发生了本质变化。利益的驱动下,侵权盗版活动很难停止。就目前我国的网络知识产权保护体系来看,尽管已经制定了相关法律法规来规范、约束网民的网络行为,但是法律的保守性和滞后性使得法律的立法速度远远不能适应互联网的发展速度,面对拥有涉及地域广、证据易删除、难保留,侵权数量大、隐蔽性强等诸多特点的,这样的知识产权保护体系不能有效的控制网络侵权行为。

5.2大数据时代的个人安全信息危机

维基百科对大数据的定义为:“大数据是指一个超大、难以用现有常规的数据库管理技术和工具处理的数据集。”随着互联网、物联网、云计算、三网融合等IT 与通讯技术的迅猛发展,大数据得以快速增长,大数据的发展也是大势所趋。2009年联合国制定了“数据脉动”计划,2010年英国发起了“数据权”运动、2012年美国实施了“大数据”战略,最近新加坡等提出“大数据治国”理念。信息产业发达国家,如美、英、德、日等已将大数据作为国家核心竞争力提升为了国家战略。大数据不仅引起科学研究模式的根本性改变,还改变企业的运作模式,人们的生活与工作方式。

互联网进入人们生活越来越深,互联网承载着大量个人信息,用户对信息的安全性表示出了担忧。互联网企业要利用个人信息作为数据源,用户则要保护自身隐私,这是互联网社会特有的矛盾。如果不加限制地对个人信息进行采集、滥用,后果是严重的。早在2013年,中国互联网络信息中心发布的《中国网民信息安全状况研究报告》就显示出,有74.1%的网民在过去半年内遇到过安全事件,总人数达4.38亿,到2015年,这些数字没有降低反而还在增长,令人触目惊心。网民面临的安全问题不容小觑。

很多互联网企业未经同意跟踪或获取个人信息资料,美其名曰为用户提供更符合自身的服务。在不通知或详细明示用户的情况下,对用户个人信息进行跟踪甚至偷窥的作法,实际上已经触犯了法律的底线。例如:许多网站和搜索软件会记录用户上网习惯并进行统计分析,用户的个人隐私在上网活动时,伴随着被搜集、被收集的隐患。很多用户反映谷歌,百度,苹果等许多公司都在利用大数据及个人信息,侵犯了用户自身的隐私,生活受到了干扰。2012年,搜索引擎公司谷歌因侵犯用户隐私遭到处罚,美国地方法院批准了美国联邦贸易委员会(FTC)判罚谷歌2250万美元的决定,FTC要求谷歌彻底停止追踪用户上网习惯的侵权行为。

还有一些第三方网站向某些网站嵌入cookie,当用户访问这些网站时,用户上网的数据就会上传至这些第三方网站,该用户的上网内容就会被记载在其他服务器里,第三方网站通过“盗窃”用户的上网活动、记录踪迹,监视并分析用户行为、个人习惯、喜好,从而得出其最近在互联网上的行为,然后给其弹出相应的广告、发垃圾邮件等。对于植入cookie侵犯用户隐私的案例,阿里,京东,雅虎,亚马逊等许多大公司纷纷躺枪。

大多数互联网企业虽然在使用协议上都已说明,绝不将用户信息交付第三方企业,但总有一些企业不遵守协议,利用互联网传播方式具有快捷和隐秘的特性,在网络上泄漏、恶意传播个人隐私,出售顾客的隐私资料用于谋取私利。

还有一些公司或黑客利用木马病毒等窃取用户隐私,窃取网络用户的私人信息,篡改资料,导致账号密码被盗、遭遇流氓软件推广,甚至长期隐藏于用户电脑之中,威胁用户系统安全。诱使互联网企业窃取用户数据的原因,其实就是这些“宝贵”的个人信息暗藏巨大的灰色商业利益。

更严重者还有一些公司利用钓鱼网站、诈骗网站、应用程序、不良链接等诱变互联网用户上当,实质上这已经涉及数据隐私权保护的法律问题,涉嫌触犯刑事犯罪。

造成互联网个人信息处于严重被滥用的状况,,一方面是用户在防范意识上表现薄弱。对于何种信息涉及到个人隐私,以及它的泄露将给自己带来多大灾难也没有意识。据调查,互联网用户遇到信息泄露,受害者大多保持沉默,只有不到两成的人会诉诸法律。一方面也在于互联网企业滥用用户信息,没有肩负起一个企业应有的社会责任感。但是光想要靠道德约束来制约企业行为完全是异想天开,而用户寄希望于法律,却陷于查处难、取证难、维权难的境地。

目前,中国对个人信息保护的规定散见于200多部法律、法规、条例、办法之中。但是, 关于个人信息安全的内容相对重复、分散和交叉。我国个人信息安全专门法立法进程比较缓慢,对侵害互联网信息安全的行为界定、处置依据比较模糊,没有建立可以充分量化的标准,因而在具体检查监管中就缺乏依据。对各类互联网参与主体的责任划分不够清晰明确,部分法规在具体实践中执行力度上还不够,停留在说教层面。既是,我国尚未形成完善的互联网个人信息安全保护法律法规体系。

互联网世界的复杂多变和跨地域性,是世界各国共同关注的焦点。世界上已有50多个国家和地区制定了保护个人信息的相关法律。特别是一些国际组织和欧美发达国家,在维护个人信息安全,保护用户合法权益等方面,都坚持依法重拳出击,对网络监管毫不手软。一些国家和区域性国际组织甚至把保障信息安全作为国家战略发展的重要组成部分。德国最早着手信息网络安全的立法工作。早在1997年,德国正式实施《多媒体法》,这是全世界第一部规范计算机网络服务的单行法律。美国坚持把保障信息安全的法制建设放在事关国家安全的位置来优先发展,并正式启动网络司令部以应对网络攻击。韩国国防部也将成立网络司令部及规模为数百人的独立部队,少将级将军负责指挥。新加坡、香港等国家和地区采用“重典治乱”的治理经验,对侵害公民个人信息的企事业单位和个人,处以高额的罚款,并记入征信档案。

5.3互联网企业的服务水平低

互联网的迅猛发展使众多产业格局重塑,消费者变为产业的中心,拥有最强话语权。企业要塑造出品牌,即是要洞察消费者,了解消费者,服务消费者,满足消费者。

与传统商业相比,电子商务尚处于成长初期,还存在着很多不规范、不健全的地方。《2015年度中国企业售后服务发展报告》中对比《商品售后服务评价体系》国家标准,指出当今互联网企业在服务方面的许多不足,网购的各个流程,包括下单、物流、支付、退换货、维修等流程,哪个流程服务不到位,都会影响到消费者的感受,引发了诸多纠纷。

中国消费者协会和各地消费者协会组织经常接到消费者投诉,中国消费者协会发布《2014年全国消协组织受理投诉情况分析》的统计,对互联网服务的投诉量达到近3万件,投诉量居于第二位。2015年上半年全国消协组织受理投诉情况统计,半年的投诉量高达一万三千多件,同比上升28.8%,投诉量仍居前五位内。

一方面,现在的互联网企业的服务体系不健全,引发服务问题重重。交易纠纷、信息泄露、送货不及时、客服态度差、售后无法保障、产品质量差、服务环节繁琐、服务承诺苛刻、服务质量低下。

一方面,消费者维权难。消费者网上购物时,只能看商品的视频或图片宣传,给一些商家虚假宣传的空子。网络交易维权的另一个难点是消费者取证难。很多网络交易没有正规的发票和购物凭证,一些网页信息也可以可能被后台修改,用户如果在交易时没有留存证据,被侵权后很难举证维权。

一方面,目前国内能保障互联网消费群体利益的法律规范的制定和发布节奏赶不上互联网电商发展速度,少了约束和管制的互联网企业,将不仅仅是影响一家企业,而是整个互联网企业的前途。

目前对消费者仅有两方面“保障”:一方面是第三方制定规则,对互联网商家监管,要求进行相关售后服务与赔偿;另一方面是靠商家自觉,自觉为消费者提供售后服务及赔偿。长远看,售后服务标准不统一、无针对性法律规定、互相交叉的监管体系,没有责任认定和处罚规则,监管难以真正执行,消费者的权益就难得到真正的保障。

未来,相关部门应加大制定规则的力度,尽快完善电子商务的法律法规,确立电子商务市场规则,规范交易行为,建立企业和个人信用评价体系与监管机构,加大对违法交易行为的处罚力度。

参考资料:

[1]拓之林机构编委会. 网络时代的品牌管理. 经济管理出版社, 2007,11-20.

[2]刘微.互联网品牌运营宝典----全面解析“互联网+”下的品牌战略.电子工业出版社.2015-11-1.58-62

[3] 艾·里斯 ,劳拉·里斯 .互联网商规11条:互联网品牌圣经.机械工业出版社.2013.11-1

(责任编辑:李素)
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