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装备制造企业基于客户价值的售后服务管理标准化体系建设

2016-07-07 14:59:19中国质量新闻网

吕美香

(航天晨光股份有限公司,江苏南京,211100)

摘要:本文以航天晨光股份有限公司(以下简称航天晨光)为例,提出基于客户价值的售后服务体系建设思路,阐述了售后服务体系建设的背景、内涵、主要做法及实施效果,为装备制造企业售后服务体系建设提供参考。

关键词:装备制造业;客户价值;售后服务体系

一、售后服务体系建设背景

㈠ 国家政策背景

在服务竞争的大环境下,为了提升服务,使企业获得持续竞争力,重视服务理念、建立服务体系、提高服务水平,已成为社会共同关注的焦点。

2007年,胡锦涛总书记在十七大报告中提出:“发展现代服务业,提高服务业比重和水平”。2008年,国家商务部在《零售商供应商公平交易行为规范》国内贸易标准中明确规定:“零售商和供应商应完善售后服务体系,通过国家有关部门批准开展的售后服务认证。” 2009年,国家质监局修订通过的《中国名牌产品管理办法》(国家质检总局令第12号)条例第三章申请条件中的第九条指出,“申报企业具有完善的售后服务体系,顾客满意程度高。”2010年,温家宝总理在第十一届全国人大三次会议《政府工作报告》中指出:“引导企业以品牌、标准、服务和效益为重点,健全质量管理体系,强化社会责任,切实加强市场监管和诚信体系建设。”2011年,国家“十二五”规划纲要第四篇强调大力发展服务业,大力发展认证认可。国家质检总局、国家认监委在“十二五”规划纲要中也强调大力推行服务认证。2011年12月30日,国家质检总局、国家标准委颁布了第一部关于售后服务的国家标准《商品售后服务评价体系》(GB/T27922-2011,以下简称国家标准)。原商务部2006年颁布的《商品售后服务评价体系》(SB/T10401-2006)从行业标准升级为国家标准,标志着售后服务制度的规范化和标准化工作正式在全国范围内拉开序幕。

与此同时,各省、市、自治区质监局也对售后服务相当重视,地方政府出台的关于省级名牌和免检产品管理办法中,都有条款明确指出申报企业必须具有完善的售后服务体系。国家政府部门的重视和规范,地方政府的积极响应,广大人民群众的翘首期盼,使我国企业都将“售后服务水平的提高”作为企业的工作重点。“重售后服务者得天下”已不再是空口之谈,而是企业手中占领市场的最后一张王牌。

㈡ 行业竞争背景

在装备制造业领域,客户服务已经逐步成为企业竞争的新战场。服务做得好坏,将直接影响到消费者将货币选票投向何方;服务质量优劣,也直接决定了顾客满意度的高低和持续购买产品的欲望值。因此,越来越多的制造企业开始重视售后服务,并积极参与售后服务体系认证工作。

据了解,参与售后服务体系认证的企业中,主要涉及环卫车辆、油料装备等专用汽车行业的竞争对手。在环卫行业的竞争对手中,中联重科股份有限公司、福建龙马环卫装备股份有限公司于2012年先后获得了“五星级”服务认证证书,且在第六届售后服务评价活动中荣获“全国售后服务功勋企业奖”、“全国售后服务先进单位”;烟台海德专用汽车有限公司、扬州市金威机械有限公司分别于2012年、2014年获得了“五星级”服务认证证书;北京天路通科技有限责任公司、海沃机械(中国)有限公司于2015年获得了“五星级”服务认证证书;郑州宇通重工有限公司、德州群峰机械制造有限公司等企业也获得了不同星级的证书。同时涉足油料装备行业和环卫行业的竞争对手中,中国重汽集团青岛重工有限公司、重庆耐德新明和工业有限公司分别于2015年和2016年获得了“五星级”服务认证证书。

面临对手企业纷纷获得售后服务认证证书的竞争态势,航天晨光建立健全售后服务体系并开展售后服务认证工作势在必行。

㈢ 航天晨光管理提升需求

“十二五”期间,中国航天科工集团公司(以下简称集团公司)借助信息技术产业优势和装备制造业能力基础,大力实施“互联网+”战略,生产性服务业、生活性服务业、科技服务业三大板块的产业结构雏形基本形成。集团公司正在探索“产品+服务”产业发展模式,并将通过大力发展服务经济统筹产业发展,调整产业结构,引领集团公司产业向价值链高端提升,进而带动整体转型升级。为了深入贯彻落实集团公司发展思路和战略举措,促进航天晨光转型升级发展,管理能力需要进一步提升。

1.提升服务水平的需求

作为集团公司下属的二级单位,航天晨光管理理念需要不断创新和提升。针对航天晨光售后服务管理中存在的不足,包括服务流程不完善、制度文件不规范、各分子公司服务水平参差不齐等问题,要按照国家标准要求完善现有的售后服务体系,制订科学的售后服务管理制度,切实提升服务水平是必然选择。

2.拓展营销途径的需求

在产品同质化严重的现状下,服务质量的优劣,直接影响了顾客选择产品的决定因素,从而影响产品的市场占有率。因而在产品营销过程中,抓住售后服务关键链,提升办事处服务水平,是拓展航天晨光营销途径的必然模式。

3.推动产品国际化的需求

开拓产品国际化市场,是获取效益、提升国际形象的必然选择。在我国已加入国际认可互认体系的优越条件下,获得售后服务认证证书,就意味着在国际地位中得到认可,这为航天晨光迈入国际市场增加了筹码,也成为航天晨光产品国际化和服务国际化的必然通道。

二、基于客户价值的售后服务体系建设的内涵

客户价值,本文是指企业为客户提供的价值,即从客户的角度来感知企业提供产品或服务的价值。根据著名的美国客户满意度指数(ASCI)模型(如下图所示)可知,客户满意度取决于客户的价值感知,因此,客户价值决定了客户满意度。客户满意与否是评价企业服务优劣的重要标准,也是培养忠诚客户或导致客户抱怨的决定因素,因此,为客户创造价值是企业经营活动的起点和终点。

图1 ASCI模型

装备制造企业的售后服务体系建设,正是从“以客户价值为核心”的管理理念出发,通过配置人员、经费、设施等资源,制定体系文件等标准,以保障售后服务各项流程规范开展,最终为客户提供满足其需求的服务,并通过内外部监督不断改进售后服务管理水平的一项长期、可持续的工程。

三、基于客户价值的售后服务体系建设的主要做法

㈠ 确立“以客户价值为核心”的管理理念,明确售后服务体系建设的总体思路

“客户”是企业的生存之本。在装备制造业领域,客户服务已经逐步成为企业竞争的新战场,客户价值已经成为企业关注的焦点。航天晨光的经营理念正从“以产品为中心”向“以客户为中心”逐步转变,营销模式正从“产品”向“产品+服务”转变,销售战略正从“被动营销”向“主动营销”转变。经营理念的转变,正是管理提升的体现,也是售后服务体系建设的根源。

航天晨光秉承“始于顾客需求,终于顾客满意”的服务理念,追求“响应每一个需求,践行每一项承诺,诚动每一位顾客”的服务目标,不断优化服务流程,规范服务行为,加强服务培训,强化过程管控,加大监督力度,开展售后服务体系资质认证,确保售后服务体系持续有效运行,持续提升售后服务水平,不但提高客户满意度,树立航天晨光品牌良好形象。

㈡ 成立售后服务体系管理组织机构,以落实责任、层层推进

2014年4月,为了进一步加强售后服务体系建设及监督管理,航天晨光经研究决定,正式下发了《关于成立航天晨光股份有限公司售后服务体系管理组织机构的通知》,成立了以经理班子成员为首的售后服务体系管理委员会,以及以各产品经营分子公司经理班子成员为首的售后服务体系管理领导小组,标志着航天晨光售后服务体系管理组织机构正式成立,明确了各层级责任领导,为售后服务体系建设工作层层推进奠定基础。航天晨光售后服务体系组织架构如下图所示。

图2 航天晨光售后服务体系组织架构图

㈢ 建立健全售后服务体系文件,为体系运行提供制度保障

2014年4月至8月,航天晨光组建了售后服务体系文件编写小组,历经《商品售后服务评价体系》国家标准学习、现有文件梳理、体系文件编写、文件审核修订、文件外部评审等阶段,最终编制完成了包含《售后服务手册》、《售后服务体系程序文件汇编》及各产品经营分子公司三层次文件的售后服务体系文件。

售后服务体系文件的编写过程,也是对航天晨光的服务流程、服务目标等内容逐步规范的过程。其中《售后服务手册》重点内容是评价指标部分,包括售后服务体系、商品服务、顾客服务三方面;《售后服务体系程序文件汇编》包括了21个程序文件,全面覆盖了售后服务管理评审、持续改进、责任制度、人力资源管理、服务成本、服务设施、法律法规、服务目标、体系内部评价、服务监督、服务文化、服务记录、顾客满意度测量、顾客投诉处理及各项服务流程。售后服务体系文件作为航天晨光开展售后服务工作的纲领性文件,为售后服务体系运行提供制度保障。

1.规范各项服务流程

⑴ 设立售后服务体系监督流程

在已有服务流程基础上,完善了航天晨光生产、销售和服务部门之间的信息反馈流程,同时也确立了售后服务体系的监督流程。售后服务体系在总经理的直接领导下开展售后服务内部监督,实施精细化管理监督工作。市场部负责归口管理,销售总公司客户服务部负责具体执行及监督管理,各职能部门负责其职能范围内的售后服务监督工作,各产品经营分子公司负责配合实施。

⑵ 优化售后服务业务流程

公司层面,《售后服务手册》和《售后服务体系程序文件汇编》对产品信息标识、包装、配送、技术支持、质量保证、维修、退(换)货处理、缺陷产品召回、废弃产品管理、顾客关系管理、顾客投诉处理等各个服务环节进行了流程上的总体规范。分子公司层面,各产品经营分子公司编制三层次文件,根据自身产品特性,对各个服务流程中的服务行为、服务标准、服务记录等提出了更加具体的规范要求。持续优化和规范售后服务业务流程,是满足客户需求、重视客户价值提升的源头和目标。

以胜利油田RTP管项目现场服务为例,以验证航天晨光售后服务体系管理的有效性和规范性。2015年12月,山东省东营市胜利油田RTP管项目开工在即,由于油田施工的特殊性,业主单位要求在两天的时间内完成RTP管指导安装工作。由于该项目管道施工工况为非开挖顶管穿插,是航天晨光RTP管产品在国内油田行业第一次尝试,现场施工环境恶劣,施工任务重、时间紧,充满了挑战性。在接到客户服务需求反馈后,各部门积极配合,办事处立即派人前往现场勘查,技术部门及时提供技术支持,设备部门提前将施工设备运到现场等。最终经过各方全力协作,攻坚克难,航天晨光最终顺利通过现场管道打压试验,完成管道验收,受到客户好评,项目施工现场情况如表3所示。该项目服务的成功,不仅满足了客户个性化需求,提升了客户价值,提高了客户对航天晨光服务的满意度;同时,对后续国内油田项目RTP管的安装提供高效的实际性应用和安装经验,为航天晨光RTP管产业发展带来了积极影响。

图3 胜利油田RTP管项目现场服务施工图

2.明确售后服务目标考核指标

按照国家标准要求,售后服务体系需要制订可测量、可考核、可提升的售后服务目标。根据航天晨光售后服务实际管理需求,设立了7个服务目标考核指标,具体如下所示:

⑴ 顾客满意度指数

⑵ 销售人员对交付产品质量满意率

⑶ 合同履约率

⑷ 服务及时率

⑸ 服务满意率

⑹ 投诉率

⑺ 顾客投诉回访率

航天晨光按要求开展服务目标管理,每年制定年度目标,各单位对年度服务目标进行分解,按要求制定自己的年度分目标;通过每年的内部审核,航天晨光对各单位进行监督检查,并在年终实施考核。

㈣ 创建航天晨光服务文化,加强对外宣传提升品牌形象

1.以客户价值为核心,创建航天晨光服务文化

服务文化是一个企业的精神和灵魂,是开展售后服务工作的思想指导。航天晨光坚持“以客户价值为核心”的原则,明确了服务理念,统一了服务目标,细化了服务承诺。

航天晨光服务文化内容如下:

⑴ 服务理念:始于顾客需求,终于顾客满意。

⑵ 服务目标:响应每一个需求,践行每一项承诺,诚动每一位顾客。

⑶ 服务承诺:400服务热线全天24小时开通;接到顾客需求电话后1小时内回复;对办事处所在城市及周边50公里范围内的区域实现4小时到达;对半径500公里范围内的区域实现12小时到达;对内陆省份及交通发达的区域实现24小时到达;工作人员到达现场后,4小时内排除故障或提出处理方案。(注:4小时排除故障指产品一般的故障,重大故障除外)。

2.通过加强对外宣传,提升航天晨光品牌形象

航天晨光通过官方网站、综合样册、展会、微信平台、企业报刊等渠道宣传服务文化,进一步提升航天晨光品牌形象。

综合样册是企业对外宣传的重要载体之一,也是客户对企业形成感知的重要依据。航天晨光在综合样册中对售后服务文化内容进行了重点宣传,宣传图样如图4 所示。

图4 航天晨光综合样册中售后服务宣传

另外,航天晨光积极参加行业具有影响力的展览会,进一步提升品牌形象和知名度。例如,2015年9月,航天晨光参加第九届中国国际核电工业装备展览会(展会现场如图5所示),宣传航天晨光核电领域优势产品外,同时积极宣传航天晨光服务理念--“始于顾客需求,终于顾客满意”,再次展现出航天晨光对客户价值的重视。

图5 航天晨光参加第九届核电展展览现场

㈤ 采取多项有效举措,确保售后服务体系建设顺利实施

1.开通400客户服务热线,确保客户沟通渠道畅通

为了拓宽客户服务沟通渠道, 2014年9月,航天晨光开通了400客户服务热线(4008602501),销售总公司客户服务部负责电话接听和维护管理,市场部负责相关制度的编制及监督。400服务热线电话全天24小时开通,保证了与客户沟通渠道的畅通,并确保客户信息及时传递,提高服务效率。

2.组织开展专题培训, 提升全员服务意识

航天晨光组织开展多次售后服务培训,包括售后服务文化、法律法规知识、售后服务管理师等专题培训,为宣贯售后服务体系、营造全员学习氛围起到了良好的推动作用,同时有助于引导全员要始终坚持“以客户为中心”,树立“大服务”理念并提升“全员服务”意识。

3.加强人员资源配置,助推“办事处”向“服务网点”转变

航天晨光在全国各地设有营销网络,办事处覆盖东北、华北、西北、华东、西南五大片区,遍布了中华大地的大江南北。但以前办事处的职责重销售、轻服务,使服务效果打了折扣。在售后服务体系建设过程中,通过赋予办事处更多的售后服务职能,给予充分的资源及人员配置,为办事处人员提供更多关于售后服务的培训,逐步完成办事处从“办事处”向“服务网点”,从“营销”向“营销兼服务”的角色转变,从而充分发挥其及时性、便利性的优势,以提高售后服务的效率,最终为客户提供快速、便捷、优质的服务,从而满足客户个性化需求,提升客户价值。

㈥ 借助信息化手段,加强售后服务过程管控

顺应国家“互联网+”发展趋势,根据集团公司智慧企业发展要求,航天晨光从“为客户提供全周期服务”出发,建立客户关系管理系统(即CRM系统),以实现客户的信息化管理。CRM系统功能模块包含客户档案管理、客户意见反馈、质量问题处理、客户报修管理、合格证、售后领料申请、发货申请等模块,基本覆盖了售后服务业务流程,能够实现对客户需求服务的动态跟踪,同时确保服务历史记录的可追溯性。同时,通过CRM系统操作培训及考试,CRM系统使用人员基本掌握了业务操作流程。通过信息化手段,借助CRM系统平台,能够进一步加强售后服务管理的过程管控,提升工作效率。

㈦ 引进第三方评价,内外监督确保售后服务体系持续改进

1.参加售后服务体系认证,荣获“五星级”服务认证证书

2014年10月29日至31日,北京五洲天宇认证中心评审组对航天晨光售后服务体系进行认证评审。认证审核按照《商品售后服务评价体系》(GB/T27922-2011)认证抽样规则,抽样范围覆盖了东北、华北、西北、西南和华东地区。评审组专家审核通过体系文件查阅、调查问卷发放、员工代表座谈、现场检查等多种形式,对售后服务体系的标准符合性、体系运行的有效性进行了充分审核。

最终,评审组表示航天晨光建立的售后服务体系符合国家法律法规要求和国家标准要求,并推荐“五星级”认证。“五星级”服务认证证书的获得,是对航天晨光售后服务水平的高度认可,对售后服务工作将起到积极的促进作用,能够有效提升航天晨光的品牌形象,尤其是在企业间的竞争焦点已由产品价格和质量转向产品售后服务的今天,影响重大、意义深远。

2.开展体系内审,检查体系运行的符合性、有效性和适宜性

为了检验售后服务体系是否处于有效运行状态,识别体系中存在的问题并及时纠正,确保售后服务体系持续改进,2015年5月-8月期间,航天晨光市场部组织开展了两次售后服务体系内部审核,监督各分子公司服务目标的完成情况。针对各单位发现的扣分项和观察项,审核组下发了整改报告及整改通知。各单位针对扣分项和观察项问题制定了纠正措施并整改落实,审核小组对整改情况进行了验证,实现了闭环管理。2015年8月,航天晨光组织召开售后服务体系管理评审会,使公司售后服务体系的自我完善和持续改进能力得到进一步提高。

3.接受认证中心体系监审,通过第三方验证体系运行有效性

2015年9月,航天晨光通过北京五洲天宇认证中心2015年体系监审,继续拥有“五星级”服务认证证书资质。评审组专家对航天晨光售后服务体系的监督管理层和服务执行层分别进行检查,并指出检查中发现的问题,确保售后服务体系不断完善和持续改进。2015年12月,航天晨光对各单位的服务目标进行考核,各产品经营分子公司服务目标均在年初制定的服务目标控制范围内。结合体系内部审核、外部监审检查结果,开展售后服务表彰评比活动,对2015年期间表现突出的团队及个人进行表彰,以树立典型、鼓励先进。

四、售后服务体系建设的实施效果

1.管理理念得到创新

航天晨光售后服务体系的建立,创新了“以客户价值为核心”的服务管理理念,促使所属单位的管理理念从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变,促进营销模式从“产品”向“产品+服务”转变。通过管理理念的创新和提升,努力将航天晨光打造成为科工集团装备制造业龙头企业。

2.服务水平得到提升

航天晨光售后服务体系的建立,优化了产品生命全周期的服务流程,规范了服务行为;制定了售后服务体系文件,为保障售后服务体系运行提供制度保障;通过组织开展培训,提升了全员服务意识和服务技能。航天晨光的服务水平总体有所提升,顾客满意度也有所提高,顾客满意度指数从2014年的87.95,提升到了2015年的88.09。

3.品牌形象得到宣传

航天晨光通过售后服务认证,就意味着在全国和全行业中服务领先,从而赢得品牌和信誉上的优势。使用“五星级”服务认证标识,以及荣获“全国售后服务先进单位”称号,能够彰显航天晨光的高服务水平,从而成为顾客信赖的依据。航天晨光在提供服务的同时,也在向客户传递着品牌和文化。因此,售后服务体系的建立,对航天晨光品牌形象宣传起到了很大的推动作用。

(责任编辑:李素)
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