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品牌营销的探讨

2016-05-17 15:23:26中国质量新闻网

品牌营销的探讨

--品牌营销在压缩式垃圾车行业的运用

 重庆耐德新明和工业有限公司首席执行官 王旭

【摘要】:本文在介绍品牌营销理论的基础上,分析目前品牌营销在我国压缩式垃圾车车辆行业的执行情况、存在问题,并提出相应对策。

【关键词】:压缩式垃圾车 品牌营销 现状 问题 对策

【正文】:

品牌营销(Brandmarketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号 ,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里 。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

品牌营销简单的讲:就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。在品牌联播品牌战略专家看来,品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求,然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象,这就是品牌营销。

“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”--著名品牌营销专家翁向东

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证,这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉,让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心,用得放心。 纵观行情,以现在的技术手段推广来看,目前市场上的产品质量其实已差不多, 从消费者的立场看,他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对企业而言,既要满足自己的利益,也要顾及顾客的满意度,

注重双赢,赢得终身顾客。品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产,在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。加入WTO后,国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场,我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐,产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此,积极开展品牌营销,对于我国企业是当务之急。

众所周知,在中国环卫设备领域,环卫专用车的特点是个性化要求高、小批量、多品种,因此,品牌营销在环卫专用车营销中的作用显得非常重要,压缩式垃圾车是环卫专用车中的一个种类,自然也具有这些特点。为促进我国压缩式垃圾车行业的健康发展,现对品牌营销在我国压缩式垃圾车行业运用的状况、存在问题及改善途径作一些初探。

一、品牌营销的基本理论

所谓品牌营销,是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好品牌。

㈠品牌营销的内涵

⒈为获得满意的营销效果,企业不能在一套预先规定的营销变量(如广告、定价、销售等)去创立市场,制定决策,而应把更多的关注点集中在终端客户的满意度上。

⒉品牌营销不只单由一个独立营销部门来承担,企业的整个组织,都应具备营销意识,即全公司营销导向。

⒊企业各部门之间(营业部以外的其他任何部门)指定专能,以企业的共同营销内容来共同作出公司整体计划,目的是共同去建立品牌营销的主导计划。

⒋并非只通过传统的市场细分的技术获得现在的客户信息,解决帮助企业选择目标顾客群和决策如何为顾客服务,因为企业应努力获得每一位顾客的生意,而不仅仅是去追求满足一个大的细分市场的需求,而对激烈的社会传统市场细分的概念失去了意义,因此应建立起顾客数据库和其他数据库来收集顾客信息。

㈡品牌营销的特点

⒈品牌营销是市场新的聚合点

品牌营销以市场为导向,把服务与质量有机地结合起来。市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统营销只重视如何“赢得”客户,对保持顾客不太重视。而品牌营销则在于使服务、质量和营销三者环环紧扣,使赢得客户与保持客户这两方面紧密结合起来。

⒉品牌营销对客户的服务更为广泛

传统的营销对客户的服务基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发。而品牌营销将客户服务置于更广阔的背景中,把它作为一个多层次的问题,在企业各项活动领域影响着企业与特定目标群体的品牌。要提供高质量的服务,就得了解客户需要买到的是什么,并决定怎样在向客户奉献的产品上增添附加的价值。客户服务的决策必须在更为广泛的营销战略背景下予以制定。进行市场营销就是为了发展与客户的交流品牌,而客户服务则是关键因素。

⒊品牌营销扩大了市场营销范围

传统营销仅将视野局限在目标市场,即各种顾客群体。而品牌营销中的市场范围包括顾客市场(品牌营销的目的是使新顾客成为企业产品定期购买的客户、使原有的支持者成为企业忠诚消费者)、供应商市场(将供应商转变为长期紧密的合作和互惠互利的品牌)、劳动力市场等。

⒋品牌营销带来了长期财务绩效

长期以来,营销界普遍认为争取一个新顾客比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。所以企业应致力于改善自己的顾客保持绩效,同时降低顾客流失率对改进顾客保持率至关重要。因为顾客流失时,他们不仅带走了当前交易的利润,也带走了所有的未来利润(注1)。

㈢品牌营销的三个层面

品牌营销应建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上,它要求企业在进行经营活动时,必须处理好与这三者的关系。

⒈建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客,其营销活动就成了无源之水,无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客,顾客忠诚的前提是顾客满意,而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的品牌,首先,必须真正树立以消费者为中心的观念,并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要,产品的定价应符合消费者的心理预期,产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次,切实关心消费者利益,提高消费者的满意程度,为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等,为顾客创造最大的让渡价值,使他们感觉到物超所值。第三,重视情感在顾客作购物决策时的作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少,但人们却迫切希望进行交流,追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素,并给予重视。

⒉与关联企业合作,共同开发市场

在传统市场营销中,企业与企业之间是竞争关系,任何一家企业若想在竞争中取胜,就得不择手段。这种方式既不利于的发展,又易使竞争双方两败俱伤。品牌营销认为:企业之间存在合作的可能,有时通过关联企业的合作,将更有利于实现企业的预期目标。首先,企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场,细分化的趋势越来越明显,诸强各踞一方,竞争日趋激烈,任何企业要想长期保持较大的市场份额,其难度越来越大,通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次,企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场占有率,而企业要想进入一个新市场,往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴,许多难题将迎刃而解。第三,企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军,但企业不可能对所有领域里的经营活动都十分熟悉,如果要进入一个十分陌生的领域,企业将要承担很大的风险,若企业通过与关联企业合作,这种风险就可能降低。第四,企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果,如产品价格下跌,企业亏损增大,行业效益下滑,这对整个社会经济的发展将产生不良影响,而企业间的合作可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长,各有所短,发现和利用企业外在的有利条件是品牌企业营销成败的重要因素。

⒊与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分,其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约,在处理与政府的品牌时,企业应该采取积极的态度,自觉遵守国家的法规,协助国家找到所面临各种问题的解决办法和途径。品牌营销理论认为:如果企业能与政府积极地合作,树立共存共荣的思想,那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛,相关团体与企业内部员工也是品牌营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系,建立与企业员工的良好关系,就能为实现企业目标提供保证。

品牌营销是一项系统工程,它有机的整合了企业所面对的众多因素,通过建立与各方面良好的关系,为企业提供健康稳定的长期发展环境。品牌营销可降低企业的生产成本,避免恶性竞争导致交易成本的上升,保证稳定的销售和合理的利润率;可促进企业之间的合作,共同开发市场;可降低交易成本和时间;企业还可利用外部资源实现效率;可获得经济价值之外的社会价值(注2)。

二、品牌营销在我国压缩式垃圾车行业执行情况

㈠压缩式垃圾车行业在汽车产业中的位置、特点及一般销售方式

⒈压缩式垃圾车行业在汽车产业中的位置

压缩式垃圾车属环卫系列专用车的一种,其在汽车产业中的位置见图1-1。

⒉压缩式垃圾车行业特点

专用车在美国、西欧、日本等发达国家已非常细分,品种达6000多种,专用车占整个商用车的70%,其生产厂家一般规模小,产品品种多,专业化程度高,仅围绕着美国通用汽车公司帮助其改装专用车的厂家就达900多家。我国专用车发展还处于初级阶段,专用车在商用车中的份额只有25%左右,专用车厂家相对较少,往往一个公司能生产各类专用车,但专业化程度不高。压缩式垃圾车行业也是如此,其特点是多品种、小批量。许多企业既生产压缩式垃圾车,同时还生产其它专用车。截止2015年底,我国压缩式垃圾车生产厂家在汽车产业目录公告上有55家,但能形成一定规模的主要有中联重科、青海新路、江苏悦达、南京晨光、重庆耐德新明和、中国重汽专用车、福建龙马、深圳东风和扬州盛达等厂家。

⒊压缩式垃圾车一般销售方式

压缩式垃圾车与其它专用车销售模式大同小异,直销70%,代理销售25%, 5%左右为网上销售和客人主动上门销售。

这种销售模式有别于乘用车和其它商用车4S店(销售、维修、备件、信息)代理销售模式。

㈡品牌营销在我国压缩式垃圾车行业执行情况

近几年来,随着“和谐社会”理念的推进和各级政府对城乡环境保护要求的提升,我国对压缩式垃圾车的需求平均每年以25%的速度增长。这就为压缩式垃圾车产业的发展带来了广阔的市场前景,同时也为品牌营销在该行业中的推广应用提供了良机。

⒈品牌营销在压缩式垃圾车行业的应用基础

⑴国有企业股权改革,现代法人治理结构的建立,企业经营自主权的扩大,为品牌营销推广提供了可能。

⑵外资背景企业的管理模式强势推进和潜移默化,为品牌营销提供了实施路径和手段。

⑶民营企业随着第二代掌门人的继承或职业经理人的受聘,先进的营销理念得以推广。

⑷海外市场对“中国制造”的逐步认可,提升了品牌营销的长度和宽度。

⑸终端客户个性化需求的提升和对产品品质要求的强化,敦促了厂家服务意识的不断强化,技术改善不断提升。

⑹同行产品同质化竞争的日趋激烈,促使厂家积极寻求产品差异化的发展战略。

⑺数据库和网络工具的应用,大大提高了品牌营销的效率。

⒉品牌营销在我国压缩式垃圾车销售中的应用

鉴于我国压缩式垃圾车销售模式的多元化,品牌营销随着不同性质企业和同一企业不同的销售模式,都有不同程度地运用。

⑴经营时间长,市场保有量大,有实力的企业(有中资和外资)的企业品牌营销理念、过程和结果都较好。

如长沙中联重科:该企业是一个哑铃型企业,有较强的销售和技术力量,生产的中间环节大部分都外包,一个只有1500人左右的公司,单销售人员多达800多人,有70多个办事处,有123个售后服务网点、技术人员200人,他们在北京的销售,尽管有部分为代理商代理,但是他们销售人员参与其中,直接面对终端客户,代理商只起到一个人脉沟通的作用。

⑵有实力的企业技术队伍非常强大,这是基于压缩式垃圾车小批量、多品种的特点,有些压缩式垃圾车往往是一车一款,个性化要求超过任何车辆,如南京晨光将不同的压缩式垃圾车成立不同的事业部独立运营,近200人的工厂,就有技术人员70多人,每年技术改善达100多项,大大提高了客户的满意度。

压缩式垃圾车采购约80%是以招标形式进行的,有些车辆的使用者和购买者分离,这使得客户对生产厂家的产品质量、生产过程、管理水平,甚至配套厂商、原材料的供应商、原材料的技术含量等都要事先进行沟通。

三、品牌营销在我国压缩式垃圾车行业应用中存在的问题

㈠企业对品牌营销存在模糊认识

⒈企业对品牌营销存在模糊认识

由于进入压缩式垃圾车行业的门槛较低(注册资本金为2000万元),国内从事压缩式垃圾车生产的企业,无论是民营的,还是合资的或独资的,规模一般都不大,且销售人员大部分是中国人,企业对品牌营销的意义认识不够,对品牌营销在产品营销中的作用存在模糊认识,认为品牌营销就是“做广告、参展会”,对品牌营销未给予高度重视,更谈不上设立从事品牌管理的专门机构。

⒉传统的市场营销观念根深蒂固

市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统的市场营销只重视如何赢得客户,对保持顾客不太重视。目前,在我国压缩式垃圾车行业中的许多企业仍采用传统的市场营销观念,即以需求管理为中心,以单个企业为分析单元,企业完全从自身的利益出发,依据自身的条件及经营目标制定营销决策,通过广告等促销手段刺激消费者需求,强调市场份额的扩张带来利润的增长。行业中的许多企业缺乏品牌营销知识的培训,没有从关系的角度将营销视为企业建立市场品牌的活动,即没有形成通过为顾客提供高质量产品和服务,同顾客建立持久的关系和牢固的品牌网络,提高顾客的满意度和忠诚度,最终为企业带来长期的利益最大化的观念,把顾客、制造商、经销商、同行企业视为对立面。

⒊品牌营销运用缺乏顾客数据库支撑

由于我国幅员辽阔,终端客户分散,彼此路程遥远,个性化要求高,面对面交流困难、售后服务因量少不到位,成本高,加之国家行业部门的关注点大都在规模大、数量多的乘用车、客车和载货车上,在我国压缩式垃圾车行业统计信息尚未建立,由于顾客(包括潜在客户)信息收集困难,不少企业尚未建立顾客数据库,决策时往往缺乏足够的依据做支撑,对顾客需求的满足缺乏了解,品牌营销运用起来有一定的难度。

㈡与关联企业合作共赢意识差

⒈与关联企业合作松散

与关联企业合作松散,利益共享意识差。在我国压缩式垃圾车行业的特点是多品种、小批量。由于量小,技术更新快和产业发展处于初期,零部件生产厂家因利益短期化行为,往往不重视主机厂的需求,导致质量不稳定,成本较高,供货的及时性也得不到保障,几乎外资或全资企业的产品关键零部件要依靠进口,售后零部件不能很好地满足售后需要,影响主机厂和配套厂的纽带关系,也影响了终端客户对企业产品的忠诚度。

⒉强调与竞争对手的对抗关系,忽略合作关系

随着经济的快速发展,竞争的范围也逐渐扩大,由一国企业间的竞争发展成为全球企业间的竞争,同时竞争的程度也由单纯的价格或质量的竞争发展成为产品、价格、服务等综合能力的竞争,企业始终面临着强大的竞争压力。在我国压缩式垃圾车行业,许多企业只看到竞争的残酷性,认为企业间只是一种“赢与输”的对立关系,企业为了短期利益而展开恶性竞争。

⒊诚信危机

由于压缩式垃圾车行业的“散乱差”,企业规模较小,许多生产企业都未设立维修站,导致产品售后的诚信服务出现危机。

㈢缺乏建立和保持与政府及公众团体良好品牌重要性的认识

⒈缺乏迎合政府价值观和价值取向意识

长期以来,由于城市公共卫生由各级政府相关部门负责,城市公共卫生管理未引入竞争机制,制约了压缩式垃圾车的大量使用和该行业的发展,企业往往坐等观望。

⒉品牌营销遇到使用者和购买者脱离

在我国压缩式垃圾车行业,由于是政府招标多,使用单位管理人员和真正使用者的脱离,加大了品牌营销的难度,背离了品牌营销的初衷。

四、品牌营销在我国压缩式垃圾车行业实施的对策

针对品牌营销在压缩式垃圾车行业应用中存在的问题,可通过以下措施的实施加以解决:

㈠消除模糊认识

俗话说:“思路决定出路”(注3)。如今,在我国压缩式垃圾车行业中企业产品已逐步同质化,技术平台日趋接近,营销矛盾凸现。企业领导人的思路决定了企业的营销战略和营销手段,由于企业领导人对品牌营销理念的模糊化、浪漫化、急躁化,导致公司品牌营销的整体水平不高,使企业难以走出低层次销售的困境,即使偶有销售业绩也是昙花一现。企业领导人一定要积极接受新生事物,要有“先做学生后做老师”的胸襟和气魄,消除对品牌营销的模糊认识。

品牌营销不能等同于“拉关系、走后门”,两者有着天壤之别。

⒈背景不同。品牌营销是现代社会高度发达的市场经济的产物,是随着科学技术的发达、生产的发展和市场竞争的加剧产生的;而“拉关系、走后门”是自古以来就存在的一种不健康的社会现象。毋庸否认,在现代市场经济的活动中,也的确存在“拉关系、走后门”的一些现象,但也应确信,随着市场经济体制的日臻完善,其活动范围和所起的作用日趋萎缩,从某种意义上说,“拉品牌、走后门”正是市场经济不发达的产物和标志。

⒉手段不同。品牌营销是通过与顾客以及其他社会公众建立、保持和发展良好的品牌,是光明磊落的行为、遵纪守法的活动;而“拉关系、走后门”则是采取贿赂手段在暗地里的偷偷摸摸,是社会不正之风的违法乱纪行为。

⒊目的不同。品牌营销的目的在于企业间建立一种信任互利、稳定合作的品牌;而“拉关系、走后门”则是各自心怀鬼胎为着一己私利互相利用的关系。

⒋社会效果不同。品牌营销有利于促进社会发展,能够减小交易成本,促进资源的优化配置,不会损害交易双方之外第三者的利益以及全社会的利益;而“拉关系、走后门”却极容易造成资源的极大浪费,滋长社会腐败之风,助长损害他人和社会利益的歪风邪气,致使人们走上犯罪的道路。

只有品牌营销对企业生存和发展的重要性被企业员工认识和接受,品牌营销才会在压缩式垃圾车行业得到成功运用。有条件的企业应设立顾客品牌管理机构,建立高效的管理机构是品牌营销取得成效的组织保证。

㈡品牌营销培训和转变营销观念

⒈品牌营销培训

在我国,压缩式垃圾车行业产品营销主要以招标的方式进行,品牌营销运用得好,能起到事半功倍的效果。因此,加强对员工的品牌营销理论培训十分必要,此所谓“上下同欲者胜”。但品牌营销的策略和方法很多,公司究竟适合于哪几种品牌营销,要根据行业自身的特点予以确立和细化。压缩式垃圾车行业的品牌营销运用应侧重:首先要确定沟通的对象,进行有效沟通,充分吃透客户需求。其次要充分研究与客户沟通的方式和渠道。再次研究客户需求,提供相应的服务。最后将以上理念、沟通方式等进行整理,编成培训教材,对营销部门与客户产生接触点的员工和从事购买、技术、生产、品质的员工进行培训,培训合格后再让其上岗工作,这样才能更好地满足客户的需求,提高顾客的满意度。通过品牌营销培训,让员工在潜意识里对企业产生一种强烈的向心力,培养良好的团队意识,从而促使员工对企业目标及社会责任有深刻的理解。

⒉转变营销观念

我国压缩式垃圾车行业的特点和以招标形式为主的营销模式,决定了企业必须转变营销观念,墨守传统的营销模式是没有出路的。企业首先必须树立顾客至上、以顾客为中心的营销理念。特别是营销人员和决策者,更要处处从顾客需要出发考虑问题,并且要不断地向全体职工宣传和灌输现代营销观念,使全体人员都懂得现代营销观念的真正含义,并自觉地把这种观念贯彻到实际工作中去。在满足消费者需要的同时,兼顾消费者的长远利益和社会公共利益,在此基础上谋求企业利润的最大化。品牌营销作为现代营销理论的重要组成部分,运用得好,企业可以打开产品销路,与参与市场的各方“和平”共处,并保持客户。因此,我国压缩式垃圾车生产企业应适应形势变化,转变营销观念,灵活应用品牌营销这一模式。

㈢建立顾客数据库,应对不同客户需求

顾客是企业生存和发展的基础,公司所做的一切都是为了市场,品牌营销在压缩式垃圾车行业运用自如,离不开顾客数据库的支撑。因此,行业内的企业应充分利用现代通讯技术和互联网技术,建立顾客数据库,根据不同顾客的需求,采取不同的策略和方法。

⒈产品定位要准

企业要针对自己的产品进行市场定位,锁定不同客户,高档产品对高端市场,中端产品对中端市场,低端产品对低端市场,要根据公司自身的产品定位来锁定客户群。

⒉对不同区域、不同城市、不同人群,品牌营销对应也不一样。

北方市场需要大吨位车型,且装载对象也不一样。而北京、上海、广州、南京、武汉等繁华地区,杭州、大连、无锡等风景区对压缩式垃圾车的需求也各不相同,使用者也不一样,这就要求公司营销手段和方法明细化和精细化。

⒊同一客户,针对同一客户群的不同层面的人员,品牌营销不可能相同。压缩式垃圾车购买者是各城市财政局和招投标中心,而使用者是各城市环卫局、垃圾清运公司,有些潜在的城市客户,决策者往往又是分管城建的领导,针对不同群体,公司的品牌营销的内容和方法也应有所区别。比如,在遇到重要客户时,企业营销总监要亲自登门拜访,必要时邀请客户参观公司。

⒋客户有大有小,要针对大客户制定营销战略。这是企业实现利润最大化的需要,同时也是企业保持持续发展的需要。

⒌品牌营销在竞标过程中的几个关注点。首先要充分吃透客户需求;其次要充分让客户在招标前了解工厂的管理、产品的技术和品质保证,对未能到工厂考察的评委和专家要将工厂的生产流程拍成光盘播放;对主管招标的管理者,更要将公司的销售业绩和产品的功能等以图片的形式进行宣传;再次要研究与客户沟通的方式和渠道。向客户诉求和沟通的每一个节点和程序、沟通方式事前都要有周密的筹划。

⒍针对中国幅员辽阔,售后路程遥远的状况,生产企业在制定营销战略时对于东部厂家,可采取先是沿海发达城市,后中部城市,再西部的产品推广计划;中西部厂家可以以几个城市为突破口,集中优势兵力,巩固一个拓展一个;也可利用销售商用车的售后服务网络,但要经过事前的售后培训;利用环卫部门自身的维修站或联合当地的同行厂家都可以尽最大可能解决这一环节的不足。

㈣加强与关联企业的合作

⒈注重品牌营销

随着社会分工的日益精细和明确,独享市场美羹、独吞利润 蛋糕的可能已经不复存在,协作制胜是维护企业生存的保障,合作共赢注定成为获取利益回报的必然,这就要求我们在从事企业经营活动的时候,必须付出相当多的时间和精力,用于创造和谐的市场环境,维护稳定的营销品牌,以共同获得财富的姿态,平和地对人、平和地对事、平和地对名、平和地对利。

对于压缩式垃圾车行业,企业如何才能维持与供应商、经销商以及竞争对手之间的这种营销品牌呢?成功的企业会把维持及突出他们与顾客之间深厚的品牌,以巩固自己市场地位。而维系这种品牌的基础是双方都必须互惠互利、彼此信任,以对等的身份,寻求共同利益,既竞争又合作,在竞争中求合作,在合作中有竞争。企业与供应商、 经销商结成战略同盟,一荣俱荣,一损俱损;企业与竞争对手合作研发降低成本,合作渠道开发市场,互惠互利;企业与内部员工形成新的契约品牌,可以更好地吸引和留住稀缺资源人才;企业与顾客保持长久品牌赢得顾客终生价值;企业与政府合作争取政府的政策支持,形成自己稳固的网络品牌,增强了开拓市场、抵御风险的能力。这样做的目的在于使参与各方都获得收益,达到多赢。

品牌营销是为发展和保持同顾客、供应商、分销商及其它伙伴群体的共同利益而建立起来的一种长期有效的交换品牌,企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好品牌。鉴于压缩式垃圾车行业的特殊性,企业更应注重品牌营销的作用,“借船出海”,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。

⒉寻求与竞争对手合作,共同开发市场

在传统营销观念的指导下,企业为寻求营销上的成功,往往不择手段打击竞争对手,有时为了取得竞争上的优势,不惜采取低价倾销的策略,往往会造成两败俱伤的局面,同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。我国压缩式垃圾车行业的许多企业处于微利或亏损的境地,企业抗风险能力普遍较低,搞恶性竞争,其结果只能是两败俱伤。其实,企业之间除了竞争外,也存在着合作的可能,通过加强合作,建立起一种双赢的品牌,更有利于巩固已有的市场地位,有利于开辟新市场,有利于多角化经营战略的展开。因此,减少无益的竞争,寻求与竞争对手的合作,避免恶性竞争给各方带来损失,是压缩式垃圾车生产企业生存和发展的最佳选择。

⒊加强与关联企业的合作,解决诚信危机

以往的市场营销仅仅关注顾客市场这一单一市场,未将企业本身放在一个复杂的生态系统中做全盘考虑,也未能充分地认识到企业生态系统中各要素对企业所带来的影响以及企业的作为如何影响整个企业生态系统的结构与效率,因此,制定的营销政策虽然可能也关注并采取过一些措施处理与其它相关市场的品牌问题,但这种关注与措施还没有上升为一种整体战略,缺少应有的系统整合。

我国压缩式垃圾车行业本身的生存环境并不好,产品市场主要集中在大中城市,市场容量不大,每年只有8000辆左右,而且大多数是政府采购,资金靠各城市财政拨款,企业往往苦于订单少,生产能力得不到充分发挥。企业参与竞争,除了产品性能外,价格和售后服务也是企业参与竞争的重要筹码。因此,企业在改善、提高产品性能的同时,还要不断降低产品制造成本,提供良好的售后服务。

品牌营销所强调的正是将企业放在一个品牌复杂的企业生态链中,全面考查企业的营销环境与营销客体,并努力探讨企业的营销措施如何影响与改变整个企业生态链的结构与效率,进而协调各种品牌,以期求得企业所能调动资源的效率的最大化。企业在供应商市场中寻求原材料、半成品、劳动力、技术、信息等资源的合理配置;在分销商市场中寻求合理资源配置并取得市场基础的强力支持;在内部员工市场,寻求员工的协作以实现在资源转换过程中的最大化;在竞争者市场寻求资源共享和优势互补。

因此,对于压缩式垃圾车生产企业而言,加强与关联企业的合作是十分必要的,只有把关联企业当作利益共同体,对供应商所提供的零部件进行成本分析,确定其合理价格和合理的利润,及时支付他们的货款,取得合作企业的信任,与他们建立长期稳定的合作品牌,取得他们在企业新产品研发初期在供货质量、及时性和售后服务方面的支持,通过与分销商建立的良好合作品牌,利用分销商的资源,解决售后服务诚信危机,以实现共赢。行业内企业要灵活运用品牌营销这一销售模式,加强与关联企业的合作,一方面提高产品质量,降低产品制造成本,为自己赢得更多的客户,同时也弥补了企业在售后服务方面存在的想干又无法做到的弱点,通过与关联企业的合作,企业才会不断发展和壮大,我国压缩式垃圾车行业才会得以健康发展。

㈤争取政府政策和公众团体的支持

我国正在加紧 “和谐社会”建设,人类的居住环境,特别是人类集聚地的城市人口居住环境的改善就显得特别重要,国家对城市环境的管理机构是国家建设部城建司的城市环境处,而环境处人员也相当少,国家对城市压缩式垃圾车的行业标准与发展也不配套,因此,要推进压缩式垃圾车产业的发展,扩大用户市场,品牌营销应触及国家政策的导向,行业内的企业应积极主动地配合政府相关部门推进适应该产业政策的制定和颁布。如建议政府在城市公共卫生管理中引入竞争机制,让更多的社会力量参与进来,从而为压缩式垃圾车的大量使用和行业发展提供良好的环境。

⒈迎合政府的价值观和取向

随着营销理论的发展,营销的重点已经从消费者利益的最大化逐步转移到了社会利益的最大化方面。而政府代表着公众的最大利益。因此,迎合政府的价值观和取向在很大程度上就代表了迎合了社会公众的价值观和价值取向,而且作为社会公众利益的代表,政府的价值观和价值取向更容易观察、把握和满足。压缩式垃圾车作为一种垃圾运输工具,由于其杜绝垃圾中转和运输过程中的二次污染,对提高我国城市环境保护,促进垃圾资源再生利用,提高居民的文明健康水平具有重大的现实意义,其社会效益明显。因此,行业内的企业应增强迎合政府价值观和价值取向意识,共同努力,争取政府的政策支持,争取到更多的社会公众支持。

⒉争取社会公众团体的支持

压缩式垃圾车只是环卫专用车中的一种,官方基本未对其生产企业的生产规模、销售区域等基础数据进行统计,即使像《专用车》、《商用车》杂志上的一些分析人士写的评论文章,也都不准,企业要找到行业内相关企业的基本数据很难。古人云“知己知彼,百战不殆”,收集不到用户的信息,就等于睁眼瞎。品牌营销的正确运用可以很好地解决这个问题:

⑴加强与社会公众团体、行业协会的联系,与其建立良好的合作品牌,及时掌握行业最新动态,及时沟通,避免在产品购买时出现使用者和购买者脱离,增强企业开拓市场、抵卸风险的能力。

⑵区域经理负责收集。生产企业在进行市场营销人员分工时,其职能就有探实同行及用户信息的工作任务,而且制成市场调查表,营销人员将通过各种社会品牌,收集企业需要的信息,并用邮件发回企业,由企业专业人员进行归类统计。

⑶从底盘厂家打探。压缩式垃圾车主要生产厂尽管只有10多家,但所用的底盘厂家就几家,如五十铃、东风、解放、北方奔驰等,通过底盘厂家可以获悉企业所需的信息,而这些信息的获得正是建立在企业与供应商良好合作品牌基础上的。

⑷从客户处获取同行信息。通过报刊等媒体获取信息,主要通过对客户在网上发布的招标信息进行数据收集、分类统计。

⑸从分销商处获悉。加强与分销商的合作,有利于了解市场,防范客户流失。掌握了销售的通路,就等于占领了市场。企业与分销商建立良好品牌后,就可以从分销商处获得有用的信息。

压缩式垃圾车作为一种垃圾运输工具,品牌营销的正确运用,定能加速其产业市场化的推广进程。

结论:压缩式垃圾车作为环卫专用车的一种,是近几年来在中国环卫部门逐步认可的城乡垃圾运输车辆,它以其它车辆不可替代的优势,必将在我国城乡逐步推广开来,品牌营销作为一种独特的销售方式,为我国压缩式垃圾车市场的培育和推广将起到积极的推动作用。

引文注释:

(注1)夏春红:《现代市场营销的新方式--品牌营销》,《甘肃科技》2004年10月第10期,第204页。

(注2)邱训荣:《品牌营销的核心任务--建立营销网》,《华东经济管理》2005年12月第12期,第135页、第136页。

(注3)田永宽:《简单管理--不能不借鉴的海尔管理》,2006年6月第1版,青岛出版社,第96页。

参考文献:

⒈郭国庆:《客户组合:品牌营销新视角》,《理论·前沿》2007年第3期。

⒉曾宪安:《企业品牌营销的理论与实践》,《汽车科技》2004年第2期。

⒊潘振明:《用好品牌营销理念,防范客户流失》,《经营与管理》2004年1月第214期。

⒋李践:《摇钱树:锁定高利润客户》,机械工业出版社2007年2月第1版。

⒌胡梅:《试论品牌营销理念在我国企业运用的客观性》,《现代财经》2004年第3期(总第170期)。

⒍ 杨楠:《论品牌营销理论在中国企业的运用》,《商场现代化》2005年12月(上)总第451期。⒎[美]弗兰克·詹弗金斯:《公共品牌与成功的管理》,中国人民大学出版社1991年10月第3版。

⒏侯书森、裴蓉:《市场营销学》,民主与建设出版社2002年6月第1版。

(责任编辑:李素)
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