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提升社会服务水平,为企业品牌创造新价值

2016-03-16 11:22:41中国质量新闻网

    提升社会服务水平,为企业品牌创造新价值

    --访商品售后服务评价体系认证和商业企业品牌评价认证技术牵头人杨谨蜚先生

    商品售后服务评价体系认证和商业企业品牌评价认证的诞生,开创了我国服务认证的新领域。也是国际较为领先,国内首创的认证项目。杨谨蜚于2007年加入北京五洲天宇认证中心,开始进行认证技术研发、标准起草等工作,牵头制定了认证的流程、规则、实施文件等全套资料,并在多年认证实践中,为企业服务和品牌能力的提升做了大量工作。

    杨谨蜚先生经历了我国服务认证从无到有的过程,他是《商品售后服务评价体系》和《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》两项国家标准的起草人,“商业企业品牌评价认证”和“商品售后服务认证”的技术牵头人,服务认证审查员培训讲师。

    日前,本刊记者就商品售后服务评价体系认证和商业企业品牌评价认证的发展情况采访了杨谨蜚。(以下简称为“杨”)

    记者:您是品牌认证和服务认证的资深专家,请您介绍一下认证最早开始的情况?

    杨:我们最早做的是“商品售后服务认证”,采用由商务部颁布的国内贸易标准SB/10401-2006《商品售后服务评价体系》。2007年,北京五洲天宇认证中心成立,按照标准,对有关行业进行售后服务认证的试点。

    我最早的工作是为认证开发实施规则、评测指标和有关技术文件,因为仅有一个标准是不够的,标准是评价服务的主要工具之一,但适用于认证的技术资料,如质量化的评价规则、测评程序、配套表格等也不可缺少,同样还需要有专业的评审员进行工作。从2007年起,我们开发了一系列工具,包括《售后服务认证评审员教材》、《售后服务认证咨询师教材》等。《认证评审员确认方案》于2008年通过中国认证认可协会颁布,2008年起,我们培训了第一批售后服务认证评审员,正式开始工作。同年,第一批企业获得了认证。

    记者:我们看到,目前认证依据的基础是国家标准GB/T27922和GB/T27925,这中间的发展历程您能否介绍一下?

    杨:从2008年起,我们的认证工作可以说都在研究、试点和起步阶段,因为从国际上,包括ISO组织都缺少对这类认证的指南。国际上产品认证和管理体系认证发展多年,配套的实施标准和规则都很成熟,但对服务认证来说,还属于新领域。包括国内,也只有“绿色市场”、“体育服务”等寥寥几类,而从“商品”和“售后服务”的角度进行认证还是首创。从2007年以来,我们做了很多的研究工作,包括每年的“售后服务发展报告”,“品牌发展报告”等,接近四百多万字,从技术上逐步完善了认证的理论。也可以说,我们是国内目前唯一在做品牌和服务认证研究的机构。

    同时,经过两年多的认证实践,也发现了国内贸易标准《商品售后服务评价体系》的一些不足处,于是经商务部和中国商业联会,由国家标准委立项,将其从行业标准升级为了国家标准,是中国首部且唯一的关于售后服务评价的国标,开创了国内外先河。

    同时,也立项了《商业企业品牌评价和企业文化建设指南》的国家标准。这部国标也是迄今为止第一部也是唯一的关于品牌建设的国家标准。

    这两项标准我都担任执笔人。因为从我们的研究理论来看,品牌和服务是一致的,是性质相似的评价方式,两项标准也有相辅相成和互补的地方。

    2012年,两项标准颁布实施后,由于售后服务认证已有一定基础,开展情况较好。而商业企业品牌评价认证,是2014年10月开展的,一是进行理论研究的补充,第二是要完善认证人员的培训。由于我们国家的认证是准入制度,2014年,国家认监委才批准了我们认证中心扩项,进行品牌认证工作。

    记者:能否介绍一下,您从事的商品售后服务认证有什么特点?

    杨:按照《中华人民共和国认证认可条例》,商品售后服务认证属于“服务认证”大类。在认证时,是包括了对“服务管理的评价”,和对“服务执行现场的评价”。它与产品认证有区别,因为产品认证主要是理化指标,物理特性等,同时也和管理体系认证的“评价管理方法”不同。应该说,我们设计的服务认证评测模型是很独特的,首先,是要求企业按照标准化进行服务管理,其次,要对企业总部、服务现场、服务网点等多个层面进行能力评审,最后进行评分,得出差异化的结果。结果按分数和星级表示,分为达标,三星级,四星级,五星级。

    记者:那么商业企业品牌评价认证有什么特点呢?

    杨:从大类上,它也属于“服务认证”。但和商品售后服务认证又有不同,从模型的角度,更侧重于对企业的外部评价,主要针对企业的“品牌建设能力”。换言之,它对“管理的评价”要求不多,而更多是对企业在长期工作中所实施过的,发生过的经历的审查核实,然后再了解其效果和水平。如“社会影响”、“行业影响”、“知名度”、“顾客美誉度”等,还包括了很多对社会样本的抽样。另外分数也采用了千分制,950分以上为五星品牌。从实践角度来看,能获得五星品牌认证的都是行业领头企业。

    记者:您提到了“服务认证”,能否简单介绍一下我国服务认证的情况?

    杨:按当前的形势来看,我国的服务认证仍处在起步阶段。相比产品认证和管理体系认证来看,不仅证书数量少,也缺少统一的规范性和指南性文件。国家认监委在2014年才颁布了有关公告,做出了一个纲领,把服务认证划分为23个领域,以此进行分类。在此之前,其实很少有机构主动来做服务认证这项工作。因为创新很难,需要大量精力和成本,包括标准起草、认证技术的研发、人员投入、审核实践等,都不是一两天能完成的。

    2015年起,也有认证机构开始研究“养老服务”、“保健服务”、“电子商务服务”等认证目。但从时间上,和国际和国内的情况看,我们的商品售后服务评价体系认证和商业企业品牌评价认证都具有开创性。

    记者:品牌认证和“中国名牌”、“驰名商标”有什么区别?

    杨:商业企业品牌评价认证是国家批准的第三方认证。“中国名牌”、“中国驰名商标”曾经是相关机构评价的。

    2010年7月,国家质检总局发布了《关于中国名牌产品有效期满后标志使用问题的通知》,明确了中国名牌产品标志的使用期限。国家质检总局规定,中国名牌有效期满后,企业不得继续使用中国名牌标志,对带有中国名牌标志的产品包装等,允许使用至2011年12月31日。“中国驰名商标”诞生至今,已经走过20多年的历程。

    2001年,“驰名商标”被写入《商标法》,扩大了商标的保护范围,实现了跨类别、跨领域保护。在中国发展市场经济的早期阶段,“驰名商标”的问世对于产品推广、商标意识普及曾起到过一定的积极作用。近年来“驰名商标”被企业过度宣传,成为了一种营销手段,偏离了国家立法的初衷。

    2014年5月1日,新《商标法》正式执行,其中明确规定:“禁止生产者、经营者将‘中国驰名商标’字样用于广告宣传、专栏以及其他商业活动。”

    2014年9月,品牌认证获国家认监委批准,北京五洲天宇认证中心是唯一开展此项认证的专业机构。

    第三方认证是国际通用的形式,国家推荐,政府采信,多国互认。

    记者:通过售后服务认证和品牌认证,能对企业带来什么好处?

    杨:主要有以下五个方面。

    (1)通过第三方权威认证,证明企业在行业的品牌与服务领先性。

    (2)政府采购、大型企事业单位招投标等活动的重要参考和资质要求。

    (3)消费者认可,认证企业可在产品及包装上使用“星级品牌”、“星级售后服务”认证标志,具有说服力和证实性,供消费者放心选购。

    (4)企业品牌和服务水平达到国家标准,能强化服务管理水平及服务能力。

    (5)持续改进品牌发展和服务管理,塑造更强的品牌形象,完善服务体系,增强企业利润链。

    记者:企业获得的认证标志可以在生产经营场所悬挂或用于产品外包装吗?

    杨:完全可以。依据《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国认证认可条例》,商业企业品牌评价认证证书、标志由国家认监委备案,企业可采用商品包装、广告、宣传等多种方式使用。

    记者:据我所知,目前有不少企业对品牌与服务认证很重视,您能否简单说一说企业评审前要做哪些准备工作?

    杨:(1)培训一定数量的品牌总监、首席品牌官。

    (2)对企业目前的品牌管理文件、制度文件进行梳理,编制成册(需要时可寻求咨询单位的咨询)。

    (3)提交认证申请表(可与培训和咨询同步进行)。

    (4)与认证中心签订合同,初步约定评审时间;同时可进一步修订品牌管理手册和制度等。

    (5)准备好现场评审安排(人员、交通、办公场地等),与评审组获得充分沟通,确定评审时间。

    记者:您为什么一直在坚持做服务认证和品牌认证,您认为这对社会,对企业有什么意义?

    杨:这是一件很有价值的工作。因为服务提升和品牌提升,本身是一种社会责任的履行。做好此项工作,能促进全社会服务水平的提高,帮助企业塑造“中国品牌”。据中国消费者协会统计,该协会成立二十多年来,接受的投诉事件一千多万件,件件都与服务质量不好有关。而如果企业按认证要求履行服务,即履行了社会责任。认证对企业除了在管理机制上的改善,也能起到外部促进要求,让企业把服务保持在高水平。为企业品牌创造新价值,为消费者保驾护航,这是很有意义的事。同时,我个人也很希望开创有中国特色,具有我国自主知识产权的认证项目,并将其推广到国际上。这项工作任重而道远,但我们有信心做好。

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