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表 网络口碑与传统口碑传播特征的比较
比较项目 | 传统口碑 | 网络口碑 |
电子邮件、新闻组、在线论坛、产业入口网站讨论区、电子布告栏、聊天室等 | ||
语言、声音和表情 | 数字化的多媒体信息,包括文字、图片、声音、音乐等 | |
信息数量有限,网络结构简单 | 信息数量庞大,网络结构复杂 | |
传播双方身份公开,强联结关系为主 | 传播双方匿名,身份隐藏,弱联结关系为主 |
传统口碑对顾客态度、购买行为的说服效果已被证实，口碑传播双方多属强联结关系，对于口碑接收者而言，口碑传者的信息可信度高，说服力强。大部分研究认为网络口碑较传统口碑具有较高的说服效果。Gelb等(2002)认为网络虚拟空间里，提供意见的人基本上是匿名的，信息传播者非常愿意提供真实的意见或分享第一手经验，无论是正面或负面的评论。网络口碑与传统的口碑传播相比，具有波及范围大、传播速度快等特点，因此对消费者信息搜寻购买决策、态度的形成和变化都具有更强的影响力(Hoffman, et al, 1996; Hel m,2000)。Tanimoto等(2003)认为，网络不受时空地理位置的限制，加上信息的易复制性，网络口碑的能见度与传播效果远远超过传统口碑。
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