访亿邦动力网电商经济研究中心首席分析师赵楠

商品条码引领电商回归商业本质

——访亿邦动力网电商经济研究中心首席分析师赵楠

    本刊记者李朝霞

赵楠

    亿邦动力网首席分析师，负责公司研究中心B2B、B2C以及电商服务领域研究业务。

   曾参与原国务院信息化办公室（国信办）电子商务课题研究与成果撰写；担任《商务部电子商务发展报告（2009）》《商务部电子商务发展报告（2011）》撰写组成员，科技部支撑计划《大宗商品全程电子商务模式研究》课题主要撰写人，深圳市场监督管理局《深圳市网上交易纠纷调解条例》课题撰写组成员，成都市《创建电子商务示范城市创建报告》主要撰稿人，《重庆市电子商务调查发展报告（2011）》负责人，《2011在线外贸年度调查报告》项目负责人，2008、2009、2010年度《中国中小企业电子商务应用调查报告》主要执笔，2008、2009、2010、2011、2012年度《中国B2B企业电子商务调查研究报告》要撰稿人，2009、2010、2011《中国网上零售年度调查报告》撰写组成员。

   十年前，电商网站开始出现；十年后，网络购物交易规模以平均63.6%的增速迅猛发展。十年之间，电商经历了怎样的嬗变；以“天猫”为代表的电商平台为何与国际通用的GS1商品条码（简称商品条码）结缘？商品条码将对电商发展产生什么影响？为此，本刊采访了亿邦动力网电商经济研究中心首席分析师赵楠，请他就上述问题发表了观点。

    记者：请简要介绍一下我国网上零售的发展概况。

    赵楠：近几年我国网上零售领域呈现出几个发展特点：

   一是中国已经成为世界最大的网络零售市场。2013年我国网络零售交易额1.85万亿，占全球网络零售市场份额（1.25万亿美元）的23.9%，且最近五年平均增速为63.6%，占社会消费品零售总额的7.8%。

   二是传统企业成为电商的重要力量。首先，网络零售市场中以凡客诚品、聚美优品以及各品类的淘品牌为代表的纯电子商务企业所占比重正有所变化，传统企业随着意识的增强，凭借其稳定的供应链品控（即对产品制成的质量控制）及资金实力在电子商务市场的交易额贡献越来越大，京东2013年交易额当中已经超过20%来自于开放平台的传统企业。其次，传统企业中的卖场、商超正积极转型，对价格、物流、服务甚至内部的人员结构进行调整，以适应未来电子商务时代下的商贸流通体系。

   三是网络零售市场的规范化正逐渐成为主流。如定位网上商超，以食品为重要品类销售的一号店先后在内部制定了《1号店样品检验标准》《1号店生产企业质量能力审核书》和《仓库产品抽查管理制度》等一系列制度，保证乳制品、肉制品、蔬菜水果等商品的质量。又如天猫商城要求其商户采用GS1商品条码，没有条码的商品可能无法发布，也进一步规范了天猫商城所销售商品的管理甚至来源。

    记者：相比较传统零售商业模式，商品信息在电商交易活动中居于什么样的位置？

   赵楠：与传统零售相比，电商对商品信息的依赖程度要高得多，商品信息在电商领域发挥的作用更加明显，其重要性我们可以从电商企业的发展过程来分析。从2003年以淘宝为代表的电商网站出现开始，消费者逐渐了解电子商务，并对电子商务这个新渠道所带来的价格透明和查询方便给与了极大的肯定，网购习惯开始培育，并大大提升了我国互联网应用普及程度。在2009年到2012年，国内网络零售市场陆续出现了诸如快递不上办公楼导致客户体验不好，网店客服随意调整商品价格使消费者蒙受损失等热点问题，甚至也出现如品牌电商卖假货，名表电商涉嫌走私被追究法律责任等一系列法律问题。这些事件都表明，消费者从只关注商品价格开始扩展至关注服务响应速度、产品是否为正品等多个方面，也说明网购消费者对网购市场提出了规范化的切实诉求，这个阶段是我国网络零售市场的重要转折点。2012年至今，消费者对电子商务渠道品牌（天猫、京东、一号店）的认知要强于具体商品品牌的认知，这就是电商平台在服务端加大投入所带来的影响。在消费者可以直观感觉到的服务中，必定是快递速度、产品信息描述与实物相符程度、售后态度等这些环节。同时，一号店、京东、唯品会等各大平台在后端的各项标准、制度也在2012年逐步开始建立，这才是电商企业走向规范的必由之路。

   总体来看，“发展后规范，规范后再发展”是过去十年我国网络零售市场发展过程的主线。第一波“发展”的内涵是价格的透明化和销售通路的扁平化，之后的“规范”是电商平台后端标准体系建设和前端服务规范的建立，例如商品条码的采用，第二波的“发展”已经到来，且更加有序，更加健康。电商企业管理人员应重视“规范”阶段承前启后的关键作用，并向传统零售业态实体学习，补上这一课。

   天猫商城也开始引入商品条码，标志着规范的商品信息管理成为电商业界普遍认同的重要规则之一。

   记者：今年三月份，天猫商城给它的商户发通知，要求采用GS1商品条码，这一举动说明了什么？

   赵楠：B2C市场交易额最大、商家最多的天猫商城也开始引入商品条码，标志着规范的商品信息管理成为电商业界普遍认同的重要规则之一。

   依托互联网信息的透明和传递的迅速，任何小的产品问题都能导致这个企业出现危机（很多例子，最早的三元、西门子冰箱，到最近的锤子手机等等），在聚光灯下，每个电商企业，每个希望涉足电商的传统企业，都应该了解商品管理、质量控制的重要性。

   究其原因，其实是消费者的需求更加多样，商家提供的服务更加规范的过程，这也是“市场”建立后持续发展和完善的过程，符合市场规律。

   GS1商品条码被电商平台采用，也将逐步影响整个行业，这将是电子商务回归商业本质的重要信号，预示着网络零售将在规范的基础上继续健康发展。

    记者：请介绍一下统一、通用的GS1商品条码对于电商的发展将会产生什么样的影响？

   赵楠：这是个很有意思的话题。我们知道，互联网上很多细分领域是没有游戏规则的，都是在竞争和厮杀当中逐步确定了行业规则，有些是明文规定，有些则是不成文规定，如网络广告形式的界定，网络著作权侵权的界定等都是如此。而与实体市场关联度最高的就是商品包装上实实在在的条码，而它恰好在传统市场有相对成熟的管理规范和标准。GS1商品条码被电商平台采用，也将逐步影响整个行业，这将是电子商务回归商业本质的重要信号，预示着网络零售将在规范的基础上继续健康发展。

   记者：目前，很多商户对GS1商品条码的功能还不了解，那么，统一编码能为商户带来哪些收益？

   赵楠：商户应该认识到对商品进行统一编码是长期提高管理效率的重要手段，尤其在仓储和销售环节最为明显。商品条码的应用，正如当初企业开始使用财务软件和ERP软件一样，一开始需要提高人员素质和信息化操作技能，短期内有工作量的增加，甚至改变以往的工作流程，但好处体现在持续的生产和流通过程中，通过统一的条码进行调配，特别是在仓储和销售环节最为明显，可快速了解备货端和销售端的实际情况，方便管理，并能很好地对商品售后进行追溯和管控，对上游生产商和下游分销商也是一个提升信息化水平的促进。

   未来随着跨境电商、海淘等的发展，编码的力量将更加重要。随着不同群体对条码知识产生需求，物品编码技术将发挥更重要的作用。

    记者：鉴于目前电商的发展形势，请您展望未来电商对商品信息管理的发展趋势会是怎样的？

   赵楠：经过分析的商品信息，未来应不止在电商平台，甚至应在很多政府公共服务平台查询到，未来基于条码的商品信息应真正成为商品的身份证，每个消费者也应该对其有所了解。由编码机构了解，发展到商家了解，发展到电商平台等了解，再发展到电商ERP、网络营销公司、快递公司等电商服务商了解，再发展到普通消费者也能了解。这里指的了解是能通过条码知道商品的实际信息。未来随着跨境电商、海淘等的发展，编码的力量将更加重要。随着不同群体对条码知识产生需求，物品编码技术将发挥更重要的作用。

 （《条码与信息系统》2015第一期 http://www.aidchina.com.cn/gdft/4832.htm）