传统百货转型发展的电商之路

传统百货转型发展的电商之路

——徐家汇网络商城构建探寻

    郭志鹏/文

   万达集团的王健林与阿里巴巴的马云的一亿赌局，戏剧性地预示着未来一段时间实体零售与电商的激烈竞争。传统百货如何在克服自身发展问题的同时，更加积极地应对电商近几年的来势汹汹。

   网络商城将重点结合移动互联网技术，整合预付费卡等电子支付手段，以徐家汇商圈作为支撑，突破现有徐家汇商圈的物理空间的限制，打造一个完整的一体化集购物、娱乐、分享、互动为一体的新互联网社区，实现上海徐家汇到中国徐家汇的突破。以下是对国内著名成熟商圈——徐家汇商圈传统百货转型发展的电商之路的探讨。

    传统百货零售发展所面临的问题

    百货零售业市场饱和，竞争加剧

   经济总量的攀升，城市化规模发展，商业地产快速发展，过高的零售行业平均利润率吸引了更多社会资本进入商业零售业，促成了社会资本对零售百货业的投资热。

   目前的百货零售业市场已接近饱和，优质商业地段都已被百货公司占据，百货零售业之间竞争激烈。近年来，随着商业地产租金上涨和核心商圈地块的稀缺，一些大型超市外租区经营服装、生活用品，特别是网络零售发展，使百货业成为受影响最大的行业，加之品牌联营模式盈利空间日益缩小，使百货业面临较大的经营压力。

    百货零售业经营管理退步

   市场竞争推动零售业态经营成本呈刚性增长趋势，其中由租金成本增长引发市场竞争成本的提高，推动了零售业态调整速度和经营管理方式的转换。百货零售业以往的买手制逐渐退行和消失，取而代之的是目前零售百货业普遍采用的联销模式以及出租柜台、引厂进店等经营管理技巧。百货公司商品销售单品管理，前后台分离模式等管理秩序趋向弱化。

   商场营业员由厂方委派、仓储物流系统的萎缩消融等转移成本的流行做法又使商场营销活动及商品价格制定的话语权渐渐被供应商主导。由供应商策划推动的“买百送”等价格竞争策略，在推高了商场商品价格虚高的同时，侵蚀了顾客现场购物的体验和对商家出售商品的价格诚信产生疑虑，对零售业带来了严重的形象伤害。

    制造业跨界发展

   供应商产能无序扩大、商品社会库存的快速膨胀，零售商成本费用转嫁、商场苛捐杂税摊派等压力，迫使供应商从百货商场撤柜出走，厂商设立自营连锁门店的经营风潮兴起，加剧了百货商场出现商品和服务千店一面同质化竞争的不良后果。

    电子商务对百货零售的冲击

   随着互联网等信息技术的发展以及个人电脑普及，消费者对商品知识的获取可以不再借助于现场实物观测和营业员推介，也给网络购物带来了机遇。电子商务在短期内成为传统零售业最有力的竞争对手。

    消费需求和顾客购物行为模式变化

   城市化进程推动需求变化，居民可支配收入的增长，广告、平面媒体和互联网等传媒培养的顾客对品牌认知意识，网上比价、物流配送的便捷、省时等，对消费行为的变化起着推波助澜的作用，新一代顾客的购物模式对传统的百货零售业态和服务能力构成了重大挑战。

    市场法律环境

   税收工商法规政策的宽松及政府对市场经营秩序监管的滞后，对传统百货零售业经营秩序造成影响，同时给电子商务带来发展机遇。

   艾瑞咨询《2013年中国电子商务整体发展情况》显示，2013年中国电子商务市场整体交易规模达9.9万亿，同比增长21.3%；网络购物交易规模超过1.85万亿，同比增长42.0%；移动购物交易规模达到1676.4亿元，同比增长165.4。实体零售和网络零售逐步融合发展的趋势将日益明显。实体零售和网络零售融合发展，实现优势互补，必将成为众多零售企业的战略选择。

    未来百货零售业发展的趋势和特点

   随着近20年中国电子商务发展的从无到有，中国电商发展的环境有了突破性的改善，物联网、云计算、供应链管理等为代表的新技术的开发与应用，促进零售业发展的技术支持条件将会进一步改善。如何更好地整合资源、创新发展模式成为行业发展的焦点，这正为传统百货发展电商提供了最好的机会。未来传统百货的转型正面临难得的机遇。

    百货电商时代将来临

   电子商务在社会消费品零售中的占比不断上升，对于传统零售“触网”已时不我待。2013年中国网络购物占社会消费品零售总额的近8%，未来网络购物在社会消费品零售总额中的占比会进一步提高，预计到2016年网络购物占社会消费品零售总额的14%。实体店与网络零售融合发展，网络零售将显现新变化。伴随电子商务快速发展，零售行业现已进入发展转折期——由实地消费向电子商务等渠道转移，零售行业进入加快网络销售渠道建设时期。

    零售企业转型升级，全渠道经营模式日趋明显

   未来，零售业的竞争将从企业间“点对点”的区域性的竞争，逐步向供应链间的综合竞争转变，零售企业不仅注重自身管理，还将进一步发展全渠道经营模式，通过建立多元联动的渠道布局，使消费者能够从实体店、网络平台、移动终端甚至不同的社交平台，获得统一的、一致性的购物体验。

   传统百货经过多年的发展，内部往往拥有历经数十年的供应链资源、渠道品牌支撑，近千家国内外高端品牌的供应商依托。而这些品牌供应商考虑到自身的产品定位和产品理念往往不愿意涉足到目前的“传统”电商平台。纯电商的运营手段正趋成熟，物流仓储以及供应链等基础设施日趋完善，从业人员更加的专业，这为传统百货零售涉足电子商务打下良好的基础。百货电商为其“触电”提供了较好的途径。

    百货零售并购加剧，业态和模式不断转型创新

   零售业企业为进一步扩大经营网络，增强竞争实力，取得区域市场优势地位，跨区并购及强强联合是最为迅速和有效的途径。零售企业跨区并购提速，行业组织化程度进一步提高。各类零售企业更加注重自有和自购品牌建设，通过树立企业自有/定制品牌、销售知名品牌产品，提升经营商品的品牌档次，建立企业服务品牌认知度，进一步提升企业盈利水平和经营服务附加值。品牌商品专卖店、专业店将大量增加，企业品牌推广、促进和保护体系将日益健全。

    O2O模式将成为传统线下百货商场“触电”的主攻方向

   自1999年中国电子商务初露头脚至今，已经迎来了第三次浪潮——O2O破冰试水，零售商全面转型深化。已有多家线下传统百货零售试水电商，比较早的有西单购物、广百股份以及银泰百货等。比较成功的是银泰百货的“银泰网”，这为后续的传统百货涉足电商领域积累了宝贵经验。

   传统零售企业围绕B2C转型创新不断,许多传统百货公司通过线上网购平台推出APP移动应用终端,与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式。线下零售商与互联网结合，让互联网成为交易的前台。这样线下服务可以在线来揽客，消费者可以在线筛选商品，成交后还可以在线结算。

   O2O模式的核心其实是在线预付，同时它也能为其带来大量高粘度用户，能带来各商家资源，还能带来充裕的现金流。O2O成为主力商业模式已经不是选择题而是必选题，并进入了落地执行阶段，使得许多企业都抢着表示自己在做O2O。

   同时，以大众点评和滴滴打车为代表的移动电子商务的快速发展，也让O2O商务模式更加清晰和可行。移动互联网电商已占据电商的四分之一强，前年的数据为14%，目前手机移动端的支付业务每年以150%以上的速度在增长。

    徐家汇传统零售企业电商转型的发展路径

   徐家汇商圈在着眼传统零售业模式更新的同时，充分认识到电子商务对于传统百货企业进一步发展的重要性，以构建“智慧商圈”为总体目标，以“徐家汇网络商城”为支撑载体，集成打造“实体徐家汇-移动徐家汇-虚拟徐家汇”三维一体的立体网络，努力探索出一种传统零售与电子商务良性互动、投资与收益兼顾、短期与中长期利益并重的商业模式，并巩固和提升徐家汇商圈的城市商业中心地位。

   网络商城将重点结合移动互联网技术，整合预付费卡等电子支付手段，以徐家汇商圈作为支撑，突破现有徐家汇商圈的物理空间的限制，打造一个完整的一体化集购物、娱乐、分享、互动为一体的新互联网社区，实现上海徐家汇到中国徐家汇的突破。

   自建及整合第三方网店，打造多渠道旗舰店平台模式优势在运行过程中，徐家汇商城并没有走传统的B2C路线，而是凭借着其供应链优势、品牌优势和信用优势在B2C平台下，实现O2O、特卖周、限时抢购和代购等多种运营模式相结合。消费者既可以充分享受到O2O模式带来的服务体验以及线上购物的便性,还可以感受到B2C平台商品有保障、品牌种类多、物流速度快、服务质量好等综合优势。除徐家汇电商自营平台，在天猫、京东、建行善融等平台均开设徐家汇商城旗舰店，以扩大徐家汇商城网络购物的市场张力。

表1 国内目前商业和服务业在互联网生态圈的表现形式

    整合实体品牌供应链和会员体系，构建徐家汇网络商城

   相对于普通电商平台，徐家汇网络商城紧密依托商城集团旗下优质实体商业企业资源，精选目前供应链中的主流品类结构与特色街区上线经营，以“同品同价，同步发售”作为经营定位，以商城集团优质实体品牌供应链资源为品质背书，赢得互联网消费者的品质认可；其次，建立线上线下统一的会员体系，提高顾客的粘性。将各百货店实名持卡会员、预付费卡会员、最近发生购物的顾客（填写邮箱、手机等通讯信息，参与抽奖等方式）精准营销工作做实。在进行有效筛选后，通过增强用户信息沟通、互动、体验等方式增强整个徐家汇商圈目标顾客的忠诚度和感知度——力争将可以开展定向、精准营销的顾客数量维持到一个较高水平，将这一部分顾客群体作为引领消费习惯、消费潮流的重要源泉，力争发挥溢出和带动效应，在新的消费方式变化的情况下做到顺势而为。

    打造全新专业和“上海风格”的购物平台：致力破解同质化

   面对各大百货商纷纷试水的众多电子商务网站，与实体百货一样，网络购物平台破解同质化也是第一要义，徐家汇网络商城充分发挥体现上海城市品牌特色与打造国际级商圈的有机结合，开设极具特色的台湾馆、韩国馆，太平洋百货网上特卖等频道，实现线上、线下同品同价营销，商圈一体化结伴营销陆续上场。比如在网站内容上以重点提供海派风格女性服装品牌、邀请名人讨论、官方微博等方式多渠道尝试，积极与星尚等频道开展合作推广，通过对时尚、品牌、生活等发出的权威性“声音”，吸引人气集聚和常态化关注浏览，做到整合线下和线上的资源，实现虚拟世界和现实环境的互联互动，打造一个“全价值链”形式的互联网社区。

    通过线上+线下O2O实时互动，突出“线上”对“线下”服务品质的传承递进

   “线上”电子商务拓展旨在促进“线下”实体销售，不是进一步的分流实体百货的销售额。网络商城的平台网页，植入徐家汇电商及各大商厦业态、动态、新貌，突出人性化互动。融合百货公司和区域内商户，进行营销推广，提炼商圈整合营销的多样化、多层面的增值服务手段。

   此外，利用网络购物的便捷化、精准化和个性化需求，网络商城将以电子支付、移动互联网和集成供应链平台为核心，优化订单包装、递送、多尺码优选等服务环节，为徐家汇商圈的老会员和潜在消费群体创造便捷、高效的交易和资讯服务，为徐家汇商圈的生态链创造新价值。线下看样体验、线上下单交易、线下提货，展现出实体电子商务公司对目标市场的适应力和快速发展的强劲势头。

    大力发展移动互联供应链商业平台应用，助推O2O

   积极布局商圈内外的无线WIFI，通过商圈免费网络全覆盖，重点为现有的商圈内消费者提供增值服务，增加消费的便利性与趣味性，同时为徐家汇商圈多种电子商务应用提供基础网络条件。徐家汇商圈APP“VGO徐家汇”经过一年的酝酿年初上线，购物电商平台+手机APP的组合把整个徐家汇商圈变成“微型移动互联网”，让生活工作在徐家汇周围的年轻人群，随时随地可以体会到“购时尚、惠生活”的乐趣。同时还建立起以任务交友系统为核心的SNS互动平台，并整合了徐家汇中心地带第六百货、汇金百货、港汇恒隆广场、美罗城等百货供应商资源。每个人进入徐家汇商圈的消费者将可免费获得，并成为消费者逛街、消费、分享徐家汇商圈的专属应用。

    以发展电子商务为契机，逐步实现集团由重资产公司向轻资产运营迈进

   以有偿提供第三方增值服务和大数据抓取分析的服务作为公司的核心竞争力标志之一，有效地粘合供应链上下游资源互利合作的态势。现阶段，徐家汇电商系统已与徐家汇商圈的MIS系统对接，可以实时掌控实体门店库存情况。徐家汇电商自身企业经营管理重点放在以财务管理会计核算为主线的企业内部控制体系建设以及全员KPI绩效考核等体制机制创新方面，在原有计算机信息系统前台的基础上，引进ERP企业资源计划，组建电子计算机工作流平台，加强业务权限管理等后台信息化管控，保证投入产出的效率。

    （作者单位：海航物流集团）（《中国自动识别技术杂志》2014年第4期  http://www.aidchina.com.cn/tbbd/2231.htm）