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二维码:移动增值业务的营销利器

2014-04-08 09:04:30 中国质量新闻网

   二维码:移动增值业务的营销利器

    中国移动通信集团天津有限公司于冬

    中国物品编码中心天津分中心高璇/文

   维码作为一种全新的信息存储、传递、识别技术,具有信息容量大、可靠性高的种种优点,在3G时代势必成为推广增值业务的营销利器。基于二维码的业务开发正在挑战着中国人的想象力,对于正在博弈3G市场的运营商和服务提供商们而言,这是一场必须取胜的战斗。

   手机为二维码的应用打开了一方更加广阔和充满想像力的天地。目前,中国移动的手机二维码业务已经从2005年的4个试点城市拓展到了9个城市,而且将业务从试商用阶段提升到了商用阶段;2006年8 月, 中国移动推出了手机二维码应用, 自此, 手机二维码不断出现在各大媒体网站上; 2010年中国手机二维码市场开始进入成熟期,即通过手机扫码用户可以享受上网、发送短信、拨号、发送邮件等一系列移动增值服务。值得一提的是,在2013年博鳌亚洲论坛上,手机二维码技术结合移动4G应用首次进行媒体报道同步直播,包括利用媒体日报官方微博、二维码读报等,让读者更好地了解论坛年会的盛况。近些年,二维码成功衍生出一系列周边产业,表现出极大的商业价值,在移动增值商用的3G时代,二维码技术应用理所当然成为各大运营商瞩目的焦点。

    二维码在手机上的应用形式

   在3G网络相当成熟的日本和韩国,手机二维码主要有以下几种应用形式:移动支付、电子票务、CD/DVD防伪、手机名片、网上商城、二维码优惠券等等,人们可以到电影院的网站上下载储存有座位号信息的二维码,在进入电影院时将手机上的二维码扫入读码器即可入场,票款再通过移动支付的方式扣除;在旅游景点,人们可以通过手机拍摄景点门口的二维码,即时上网了解景点详细介绍甚至下载景点地图;韩国大学中流行手机二维码借书证与阅览证;平面广告上的手机铃声与图片下载也都提供了二维码标识,可以用手机直接拍摄二维码即可将图片铃音下载下来。

    移动运营商重用二维码

   随着3G时代的到来,二维码技术伴随着移动互联网及物联网技术的发展已经越来越多地与运营商在多方面进行融合推进。中国移动在2004年将手机条码业务提上内部交流大会的议事日程,2005年开始制定业务规范,确定北京意锐新创科技有限公司为条码识别业务方面的唯一技术合作伙伴,并同时在上海、长沙、深圳3个城市进行了试点,在长沙与麦当劳合作推出了二维码折扣券,在上海则推出了二维码电影票。

   2006年是中国的二维码业务产业链迅速形成的一年:2006年5月,中国信息产业部颁布了两项行业推荐标准:GM标准和CM标准,同年中国移动完成了手机条码整体的测试和最后验收工作,正式推出自己的条码识别业务,并于9月启动了“精彩生活,‘码’上开始”的广告宣传活动,北京易初莲花连锁超市成为第一家使用中国移动二维码的超市,重庆移动、东莞移动、佛山移动等公司陆续推出电子电影票、电子购物券,联想率先推出国内第一款条码手机ET980。

    2008 年1月,厦门市旅游局和中国移动厦门分公司就厦门“移动旅游通”项目合作和建设举行了签约暨启动仪式。“移动旅游通”是厦门市民生信息化服务的新成员,此平台由厦门市旅游局、中国移动福建公司厦门分公司联合建设,深度整合厦门旅游行业的优势资源,借助二维码技术为每个景点生成二维码标识,通过手机拍摄二维码标识就能获取包括文字、图片、语音、视频在内的立体旅游信息化服务。

    另一个二维码应用对商家的收入影响则更加直接,那就是涉及居民的衣食住行。2010 年5月,杭州公交集团和杭州移动公司联合推出的公共出行二维码信息查询系统,是目前国内二维码技术在公交领域的首次应用。公交二维码是利用中国移动的二维码技术,在全市公交车站、公共自行车站布设二维码,用户可以通过下载由杭州移动提供的应用软件,并利用手机自带的摄像头拍码即可到达指定的网址。每个公交站点都有不同的二维码,只要一拍就可以看到一张您所在区域的地图,并可以随时获取周边餐饮、娱乐、道路、公交信息和换乘信息。

   2013年3月,中国移动通过MM平台植入二维码技术完成了针对50多款主流手机的适配工作。目前,手机二维码已向飞信、动漫、移动微博,以及山西、重庆、江苏等地区的无线城市应用提供了优化版二维码功能SDK包。随着网络传输资源的布局深入,中国移动正在整合音乐及视频业务,实现二维码的查询下载功能。

    影响二维码发展的因素

   中国和日韩的国情不同,虽然在日韩手机条码业务取得了巨大的成功,并不代表我们可以复制日韩的成功经验。在中国推广手机条码业务,有几个因素是至关重要的:

    价格定位和优惠政策

   日本和韩国的人均国民收入远高于中国的国民收入,这是不容忽视的现实。价格牌在中国可以预见的未来里都是很有影响力的,尤其是在当前国民对手机资费普遍感知偏贵的情况下。以中国移动的资费为例:移动梦网的首页大概在10K左右,按照0.01元/k的价格计算,用户打开梦网首页这样规模的网页时产生的费用就有0.3元,接下来的每一次浏览都会产生差不多的费用。如果在浏览过程中,用户下载了铃声或者图片,那么产生的费用就更多了:用户不仅要支付流量费用,还必须支付给SP商业务信息费。因此,推出更加优惠的GPRS(通用分组无线服务技术)上网套餐,降低单位流量价格等等,都是鼓励用户使用手机上网的有效手段。

   同样的,价格问题也影响着高端手机的普及。在中国3G市场启动的初期,维持3G手机与现有的2G手机价格持平,是一个先决条件。虽然30万像素的拍照手机就可以使用二维码,但是要浏览二维码所链接的网页或者使用二维码链接的业务,可能对手机提出更高要求。在启动二维码这样的特定业务时,手机补贴政策是完全可以考虑的手段。撇开日韩的近乎白送的高额手机补贴政策不谈,我国的和记黄埔公司在启动香港的3G业务市场时,就对手机终端进行了超过50%以上的“手机补贴”,甚至推出了一批仅售数百元的3G手机来促销。欧洲各大运营商在推出移动业务的时候也经常会采用手机补贴政策。中国运营商在当前预存话费送手机、对预存的话费进行限期消费的基础上,可以考虑加大手机补贴的力度,在把用户吸引到自己的业务体系中来的同时,也为3G时代的移动数据业务打下坚实的用户基础。

    用户消费习惯的培育

   要让用户对二维码有良好的认知度,最理想的办法无非是让二维码充斥用户的生活。就目前来看,中国消费者对二维码并不太买帐,关键在于缺乏好的应用。开发出受用户欢迎的,能让用户心甘情愿掏钱上网的应用内容,是主导二维码业务的运营商的当务之急。目前国内出现的二维码应用主要是电影票、折扣券的兑换,比如成都在2013年5月推出的全球通、动感地带积分兑换二维码电影票活动就取得了巨大成功,新奇好玩的电影票极大地刺激了用户的参与积极性,仅在活动期间成都移动就新增积分客户30万名。但是我们应该看到,这样的活动之所以取得成功,让利优惠的诱惑和新鲜事物引起的好奇都是不容忽视的原因,没有让利的情况下——比如网上商城,用户失去新鲜感以后,我们要靠什么把用户吸引过来,说服他们自己掏钱来浏览手机商城里的广告呢?便捷的服务将会成为真正的王牌。主要的客户群体不能仅仅定位在喜爱好玩刺激的年轻人,针对行动不便的老人、不常出门的家庭主妇以及工作繁忙的青壮年群体开发的真正方便人们生活的应用,会把更多的用户吸引到二维码的消费群中来,并在其中停留更久。

    产业链的进一步完善

   在中国移动的大力推动下,至2007年上半年,二维码已经渗透到了超市、汽车、IT、旅游等等多个领域,各地开展的二维码折扣券、电影票的兑换与派送活动此起彼伏,巨幅广告也开始频频出现,与此同时,移动支付业务发展却略显缓慢。手机终端的安全级别不够高、手机平台的身份识别难以实现、信用体系缺失、政府和金融机构没有相关的立法出台导致利益模式不清晰,成为制约移动支付发展的几大难题。2012年,国内移动支付用户虽然达到了6000万以上,通过二维码发放电子券5亿元。但是支付业务仍然局限在彩票购买、话费支付、公共事业付费等几个单一品种,尽管相继推出了手机支付业务,但由于缺乏加密技术,产业链上的主要成员(银行、运营商)却大部分都持谨慎态度。同时,手机二维码业务需要像中国移动、中国电信、中国联通以及传统行业的巨头联合去大力推广,才能带动整个产业链的发展成熟。在发展的过程中要合理平衡运营商、内容服务提供商、二维码平台提供商、终端提供商以及其它厂商之间的利益关系,协调好各方的利益与矛盾,促进整个产业链的不断发展完善。

    制定统一的码制标准

    手机二维码在日本应用得非常广泛,日本采用的是统一的QR码制,不存在专利和版权问题,手机厂商和服务提供商都可自由开发二维码业务,甚至用户也可以任意编码,所以二维码业务发展迅速。我们可以借鉴日本手机二维码市场发展经验,采用适合汉语标识和识别的我国自主知识产权的汉信码,着力推广应用,避免因码制标准不统一带来的一系列问题。

   随着二维码的广泛应用,不但企业的营销发生变革,而且人们的消费形式也在发生变革。比如,用手机下载了二维码的电子优惠券,就可以到超市扫码买折扣商品,就可以到电影院扫码看优惠的电影,就可以到好利来兑换相应价值的食品。当然,二维码应用的具体形式还需要不断地创新完善,只要应用得当,就能给人们的生活带来方便。在已经到来的3G时代和即将到来的4G时代,数据增值业务是移动通信市场的巨大金矿,这一市场蕴藏的财富不可估量。而二维码作为一种全新的信息存储、传递、识别技术,具有信息容量大、可靠性高的种种优点,在3G时代势必成为推广增值业务的营销利器。基于二维码的业务开发正在挑战着中国人的想象力,对于正在博弈3G市场的运营商和服务提供商们而言,这是一场必须取胜的战斗。ೌ

   

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