战略品牌管理的意义

■文/易  鸣

　　人们对品牌概念可能有不同的界定，从品牌管理角度来说，品牌就是能够使消费者记住产品或客户服务的核心信息意义并且防止竞争对手进行模仿。从品牌营销的角度来看，如果能够成功地创建一个品牌，同时该品牌能为消费者带来更大的价值，而这恰恰又是消费者购买的根本原因，其结果一定会为企业带来盈利。越来越多的事实证明，拥有这样品牌的企业所获得的重要竞争优势要胜过没有强势品牌的竞争对手。

　　研究消费者

　　战略品牌管理的主要驱动因素是消费者，因为成功的战略品牌管理思想都是通过调整品牌的消费者意义（品牌知识与品牌形象）来满足消费者的需求。研究消费者是战略品牌管理的重要内容。通过战略品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，消费者会花更多钱来购买他们所喜欢的品牌商品。

　　战略品牌管理核心即品牌价值增值是通过与消费者的相互作用产生的，能给企业和消费者双方带来更多的利益。从这个意义上讲，战略品牌管理就是如何使企业与消费者的相互作用，来满足消费者需求的变化，提高消费者对产品的感知和体验价值，从而提升品牌影响力和品牌资产价值。

　　什么是品牌价值意义?很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案，从消费者心理解读有一定的代表性。从消费者心理的角度讲，品牌管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识（品牌知识），它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。简单地说，品牌就是一个符号，企业必须赋予这个符号以内涵，令消费者有归属感，而不是做表面文章。

　　过去在选购商品时，消费者往往会更看重品牌的功能性价值，随着社会与经济发展，消费者的需求也越来越多样化，新的生活方式和新的消费趋势出现了，如今越来越多的消费者在品牌消费中正朝向享乐性和符号性（象征性）转变，品牌消费的一个重要目的是凸显消费者身份。品牌不只是一个产品，因为它还提供了情感性和象征性价值，这些远远超过了产品提供的功能性价值。消费者购买品牌产品时不仅仅是为了心情愉悦和象征性价值，同时也为了表达自身的生活方式和身份地位。企业正是因为满足了消费者的需求，从而带来高额的利润回报，并产生了消费者的信任和忠诚。

　　从消费者心理角度讲，战略品牌管理定位并不是去塑造新而独特的东西，而是去改变原已在人们心目中的想法，打开新的联想之门，定位的目的是在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位要向消费者提供价值，这是消费者通过与产品和服务的互动获得的体验。

　　进行品牌定位

　　为了更好地满足消费者的品牌消费需要，战略品牌管理的首要内容就是如何进行品牌定位。准确的品牌定位基于了解消费者是如何想的，他们需要体验到什么。战略品牌管理定位就是为了使现实和潜在的消费者能够对品牌产生特别偏爱的认知，形成对品牌的情感体验，最终才会有持续的购买行为。从消费者心理角度讲，战略品牌管理定位并不是去塑造新而独特的东西，而是去改变原已在人们心目中的想法，打开新的联想之门，定位的目的是在消费者心目中占据有利的位置。品牌定位要向消费者提供价值，这是消费者通过与产品和服务的互动获得的体验。为了有效地促进品牌与消费者互动，品牌定位就不能太抽象，要能够传递出关于消费者心理真正需求的信息。因此所有成功的品牌一定有一个清晰的定位点，如一提起沃尔玛，大家马上想到天天低价，这是沃尔玛的属性定位点；一提起耐克，大家马上想到实现梦想，这是耐克的价值定位点。还有一点非常重要，就是品牌定位有时还要从情感方面入手。消费者不是机器人，他们的购买行为中包含了相当多的感性或情感成分。商品满足消费者功能性需要仅仅只是一个方面，而定位有时带来的符号价值意义可能更值得关注。这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体。如今，品牌定位意义早已超越了一般的商品本身的属性，它已演变成为一种信念、符号和文化的象征。

　　要让品牌定位真正深入人心，其产品和服务就要不断更新，据此丰富消费者体验。产品服务与品牌之间存在很强的互动关系，产品与服务的特色应该完美地表达出品牌精神。如麦当劳在开拓儿童市场时强调“欢乐”，在麦当劳叔叔领着他们做游戏、学唱歌之后，他们就能深刻感受到这一品牌主张，可以非常好地实现品牌传播效果。宝马定位于“超级驾驶机器”，用强劲的动力和卓越的操控性能等产品特色来表达其活力、年轻、尊贵的品牌精神，可以想象一下，如果一款汽车动力不足，老是熄火，又反应迟钝，那怎么可能会传递出相应的品牌精神呢？今天中国企业的战略品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识，所以造成部分企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌营销策略，其品牌营销业绩是可想而知的。

　　《中国质量技术监督》2014年1月刊