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合力驱动中国品牌转型发展

2012-10-17 10:16:56 中国质量新闻网

    主持人:陆  一

    嘉  宾:艾  丰 品牌中国产业联盟主席

           丁广学  燕京啤酒集团党委副书记、副总经理

           吕振清  北京汽车工业控股有限责任公司副董事长

    开场白:

    2012年8月8日,第六届中国品牌节在北京开幕,品牌节的主题活动之一——第十四届品牌中国高峰论坛也同时举行。作为中国品牌建设的思考者和参与者,今年的与会者聚焦于品牌的“转型与驱动”,这不仅是中国经济结构转型的现实要求,更是驱动经济向更长期、更高水平、更好质量发展的重要途径。这里所讲的“转型”,不仅是企业战略转型更是指品牌意识的转型,这种转型需要全社会的参与,需要政府力量、中介力量以及企业力量三方形成合力才能发挥作用。中国的企业应谋求大发展,应有大担当。从最初将企业的发展目标定为“做大做强”,到如今为企业打造“百年品牌”,随着中国企业家开始以全球视野迎接经济发展,企业航行的坐标正在被逐步修正。2012年对于处在转型时期的中国企业来说是关键的一年,在企业的发展战略、产品体系、营销手段均面临革新时期,品牌的转型与升级已经是迫在眉睫。下面请部分与会嘉宾谈谈他们对企业品牌塑造与转型的看法。

   ●主持人:首先请艾主席根据今年品牌节的主题,谈谈中国经济与中国企业的“转型发展与品牌驱动”。

    ●艾丰:中国的经济转型实际上是两个转型。一是增长方式的转型。也就是把粗放的方式变成集约的方式。目前中国的单位GDP能耗是德国的4倍,是美国的3倍。做一个粗浅的对比,我们消耗的钢铁是世界的1/4,消耗的煤炭是世界的1/3,消耗的水泥是世界的1/2。但是我国产出的GDP是世界的1/10。从这些最简单的数字表明,我国的经济发展必须要转型。二是经济发展模式的转型。现在,我国经济发展模式叫“两外模式”:一个是靠外延扩张发展,另一个是过分靠外贸拉动,我们外贸相关依存度达到70%。“两外模式”带来了三大问题。

   第一,资源和能源的消耗越来越多,环境污染越来越严重。都说中国是世界工厂,这是一种荣誉,同时也是一种麻烦和包袱,因为世界上消费的产品都在中国制作,那么能源、资源都消耗在中国,污染也在中国。从长远来看,这是非常麻烦的,也是不可能持续的。

   第二,现在的模式难以改变中国人在世界市场上贵买贱卖的问题。我国石油短缺就花很高的价钱买国外的石油,铁矿石也一样,我们的产品贵买贱卖,就是赔本赚吆喝,如果发展模式不改变,贵买贱卖的问题也很难改观。

   第三,大量的外汇储备不能有效利用。我们在美国大概买了10000亿美元的国债,但是丝毫没能改变美国对我们很多方面的遏制政策。这种状态的外汇储备如果规模越来越大,它的风险也会越来越大。

   所以,我们一定要在经济发展模式上实现转型。怎么转型?归结到一点就是“软”,只有更多地利用软资源,发展中国的软实力,我们的转型才能有效。怎么样发展软实力,最根本的就是品牌驱动力。

   一是“市场开拓力”。有品牌的企业就可以卖得贵、卖得多、卖得快、卖得久。外国的大企业到中国来,首先着眼于挤压本土品牌,甚至消灭中国的本土品牌。外国欢迎我们的产品进去,但是阻挡我们的品牌进去。因为当今的市场竞争,最高层次是品牌竞争。二是“价值提升力”,品牌有价值提升力,因为品牌有物质功能和文化功能。凭质量只能做到物有所值,凭品牌才能做到物超所值。一个LV的包成本几百元,能卖几万元,卖的就是品牌附加值。三是“资源整合力”,品牌是一个平台,可以整合各种需要的资源,但是整合资源有两种角色,一种是整合别人;另一种是被别人整合。例如:富士康造了那么多iPad,一台仅挣11美元,人家卖500美元,因为你没有品牌平台只能被整合,那么你的效益、资源就不会高,这是天经地义的,不能埋怨人家,只怨我们自己没本事。四是“企业的扩张力”,无形资本和有形资本能够形成良性循环,企业就能快速发展。有形资本和无形资本良性循环要通过品牌来形成。大家都知道苹果公司市值世界第一,超过很多企业,因为它有品牌,是无形资产上去了。中国很多网络企业也是靠无形的东西扩大了资产。

   品牌的发展至少要有这“四力”,所以,我们用它驱动转型是唯一正确的选择。品牌是软资源和硬资源的结合,是有形资产和无形资产的结合,在中国还是发展和改革的结合!我们面临品牌驱动,一定要有“决心、信心、耐心”。奥运会给了我们很大的鼓舞,我国从零的突破到金牌世界第一只用了20多年。为什么我们的品牌不能像运动健儿们那样去创造呢?改革开放已经30年了,再加20年,我们的品牌难道不能在世界上占据更耀眼的地位吗?我相信一定可能!

   ●主持人:实体经济的企业如何实现转型?一个重要的途径就是注重品牌发展的质量,丰富品牌的内涵、提升品牌的价值,以品牌为驱动促进企业健康发展。请丁总谈谈燕京啤酒在近几年的发展中是如何把品牌做大做强的。

   ●丁广学:燕京啤酒通过近几年的发展,已成为国际知名的品牌,关键就是在开拓市场、做大做强品牌上下了功夫。我们主要做了以下几项工作:

   第一,以产品品质为前提,做大做强品牌。品牌一词品在前,牌在后,只有高质量的产品才能打造品牌。燕京啤酒始终注重科技,不断提升研发能力,吸收国际的先进技术和装备,确保了燕京啤酒的安全、高品质。也促进了燕京啤酒从区域品牌到国际品牌的跨越。面对经营压力增大,外部环境复杂,啤酒行业发展减速的情况,燕京将三大结构调整作为主线扎实推进各项工作,使企业实现了持续健康发展。一是产品结构调整,不断提高中高档产品的比重。二是稳步推进1+3品牌战略,积极实现品牌整合,共筑燕京品牌体系。三是市场结构调整,不断加大对中西部市场的拓展和品牌的培育。

   第二,以市场拓展为依托做大品牌。燕京啤酒在中国啤酒行业大整合的历史背景下,先后在江西、湖北、内蒙、广东、新疆等17个省市建立了38家基地,形成了3600万吨的产业规模,结合区域特点的消费情况,实行了代理和分销模式,促进了新兴市场的成长。

   第三,做大品牌。一方面加大与央视“品牌中国”这样的高端平台合作,充分利用网络资源和传统媒体进行企业形象及产品形象宣传,以媒体推动品牌。另一方面以公共视线传播品牌。今年伦敦奥运会我们成为中国乒乓球队的合作伙伴。通过一系列公益事业的建设,燕京啤酒较好地履行了企业的社会责任,也在社会公众中树立了良好的品牌形象。

   第四,以先进文化为根本做大做强品牌。品牌必须有先进的企业文化作为支撑,否则很难持久发展。燕京啤酒在实践中形成了一套文化体系,以诚做人,以精做事,这是燕京啤酒长盛不衰的重要保障。艰苦奋斗的创业精神、顾全大局的协作精神已成为燕京4万人统一的价值观。中国优秀文化的传承和弘扬,促进了燕京啤酒品牌战略有效实施,增强了企业的创新活力和竞争力。

   ●主持人:品牌竞争力是一个企业核心竞争力的重要体现,它有着不可替代的差异化和不可复制性。北汽在自主品牌的发展模式上,通过收购萨博,打造了金品牌,在产业布局上形成了一个非常健康的产业结构布局和发展态势。请吕总介绍一下北汽的品牌主张和品牌战略是什么?

   ●吕振清:随着中国成为全球最大的汽车市场,汽车行业的竞争处于白热化趋势,品牌逐步成为竞争的焦点。良好的品牌形象不仅是满足客户需求实现客户价值的前沿之力,更是汽车企业参与市场竞争打造核心竞争力的主干。对于北汽来说形成品牌合力是促进品牌发展的重要途径,也是建设品牌化战略的必由之路。

   谈到品牌我们认为高品质的质量是一个品牌的基础,没有质量作为基础,品牌只能是昙花一现。高速发展中的中国汽车产业要想扩大中国汽车品牌在全球的影响力,就必须诞生具有领导力的汽车企业品牌。北汽集团正在努力成为这样的领军企业。今年6月28日,世界品牌实验室发布了2011年中国500最具价值品牌排行中,北汽与一汽、上汽共同占据了中国汽车企业最具价值的前三名。北汽集团还在2011年获得了品牌大奖——最具影响力等称号,为集团积淀了很好的基础。

   北汽集团一直以来积极履行社会责任,先后推出了以“太阳花”命名的公益品牌,举集团之力推动公益的发展。当洪水、地震等灾难到来时,集团总是在第一时间动员全体员工投入到捐款的过程中。同时,在与广大百姓日常生活息息相关的体育和文化领域,北汽集团也积极贡献力量。步入“十二五”发展的新时期,北汽也将迎来更多的机遇和挑战,不断提升北汽集团的品牌价值,增强企业的软实力,是实现实力北汽、世界北汽、和谐北汽的必由之路,也将为北汽二次创业奠定坚实的基础。北汽正以品位为愿景,以融世界、创未来为品牌主张,全面提升品牌的影响力,朝着成为国际领先、具有影响力和竞争力的中国汽车品牌的目标大步迈进。

    《中国质量技术监督》2012年8月

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