强化企业信用管理

   营销专家科特勒感受到：“区别专业的营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持保护和拓展能力。”企业品牌管理中的信用管理在于企业通过“决心”和“狠心”以建立品牌的创造、维持保护和拓展能力，上升到资产管理的高度来行使企业品牌所有者权益。因此，企业要运用一系列管理措施来建立企业品牌信用保障体系，以巩固企业品牌管理的美誉度、信誉度。

    正确定位 把住方向

   品牌是企业无形资产的载体，具体到实践，企业品牌管理在主观上要有“品牌是企业的资产”的意识。在此基础上，确定中、长期战略，定位在一定期限内企业的品牌价值、市场定位、消费群体、费用投入、机构职责、人员素质、管理制度、出现人力不能控制因素时的拯救措施、国家宏观控制的影响等等。同时，对在品牌经营管理过程中遇到许多不确定情况，如市场因素、假冒伪劣、宏观控制、生产原料、自然环境、国际竞争等与企业品牌培育和成长有关的外部环境，这些因素有的可能会加速企业品牌成长，如市场购买力大幅度增加、国际竞争减小等，反之，有的因素则会给企业品牌成长带来不利因素，如资源紧张、使用泛滥、管理混乱等。因此，企业要采取不同措施，结合实际作全面分析、适当调整，及时规范、补充完善、抑恶扬善，让合理的品牌战略规划和适度的企业品牌管理战术来支撑品牌发展方向。

    合理布局 严格执行

   企业品牌布局由品牌总体规划和执行策略两部分组成。企业对其内外资源充分分析后，应结合品牌属性、品牌愿景、品牌定位、品牌结构、品牌识别等方面作出总部署，并在品牌发展的各个时期和环节中，在品牌总体部署的指导下，进行具体策略规划和实施。策略规划和实施包涵品牌延伸规划和实施、品牌多元化规划和实施、多品牌整合规划和实施、国际化品牌规划和实施、品牌并购策划规划和实施、品牌退出策划规划和实施、品牌资产增值规划和实施、品牌战略策略规划和实施等。同时，执行品牌战略，要定期分析品牌所处的环境，包括时期、社会、资源、市场、消费群体等，以及这些环境给企业的品牌发展目标和可控的品牌价值观带来的影响。企业应适时加以调整，以保证企业确定的长远品牌发展目标的实现。

    观点更新 理念跟上

   美国加州大学伯克莱·汉斯教授在《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”受传统观念和品牌资产的“无形”性，一些企业对品牌所代表的无形资产采取可有可无、甚至不管不闻的态度。受这种思想观念影响的企业，一是不利于企业品牌成长。主观上就对企业品牌管理设置了思想障碍，会使人认为此物有所不值；二是与现代企业制度下所要求的企业品牌管理模式不相映衬，不利于企业做强做大。现代企业制度下要求的企业品牌管理是有形资产和无形资产同等重要，必要时偏重于无形资产。有形资产一夜之间可以化为灰烬，而无形资产只要知名度已形成就会根生于社会之中，拥有无限商机和再生能力；三是不符合时代的要求。在计划经济体制和闭关自守时期，企业只注重生产和加工，不注意企业品牌管理和扶持，不看重品牌市场的开拓和维护。这是时代的烙印，是商品供求短缺的体现，是未加入世贸组织以前缺少危机意识的表现。在市场经济体制下，特别是入世后，国内企业融入国际大环境，一方面要保护好自己的合法权益，另一方面又要避免侵害别人的权益。因此，唯有加强企业品牌管理，才能既维护自己的知识产权，又能避免和他人权益相冲突；四是与国际惯例不相适应。国际竞争实际上是企业间品牌的竞争，国际上的一些大公司和跨国公司的经验是商品还未进入某国家或地区销售前，在该国或地区申请相应的知识产权保护，先获取权利，后开拓市场，使其企业品牌管理工作具有开拓性和前瞻性。所以，企业尤其是主要领导在实际管理之中要平等对待无形资产，从思想意识上重视企业品牌管理，做到思想更新、认识提高、着重管理、全面推进、落实到位、使用规范、制度健全、奖惩相应。

    设置机构 明确职责

   企业品牌管理是一项知识性广、专业性高的工作。企业应根据规模大小、战略目标、管理幅度、人员结构、市场领域、经济能力等，并兼顾机构精简、工作高效、管理恰当、成本下降、目标实现等，对品牌和无形资产设立专门的或者兼职的管理机构，如知识产权管理部、企业品牌管理委员会、无形资产管理办公室、品牌部等。同时，拟定企业品牌管理职责，提出工作要求：一是保证企业内部的知识产权和品牌保护管理制度的合法性、有效性；二是保证法律赋予企业的权益在各项品牌和知识产权管理制度中得到充分体现，以制度维护企业的合法权益，支持企业总的发展战略；三是确保国家法律法规在企业品牌管理中得到贯彻落实。

    制度恰当 全面落实

   企业规章制度是国家法律法规在企业具体管理工作中的延伸，是企业结合管理实际把法律法规规定内容具体到实际工作过程。企业千差万别，各有特色，法律不可能针对每一个企业都制定专门的、不同的内容。企业要针对自己管理现状，制定各种管理制度，覆盖商标、专利、企业名称、商业秘密、企业品牌管理(特别是关联企业共同使用同一商标时规范管理显得尤其重要)、产品包装材料审定、品牌市场营销等管理。在制定企业品牌管理制度时，又要注重企业实践和依法管理相对应，制度创新和灵活运用相互补，历史事实和当前实际相衔接，程序控制和行政效率相结合，整体观念和局部意识相兼顾，职责明确和奖惩对等相贯通。如制定商标管理办法，首先要考虑的是制定依据、规划目标、所有者及所有者权利、组织保障、商标的设计、商标申请确权登记维护、维护费、商标标识印制保管发放、商标的规范使用和当前的规范要求、报批程序、奖惩内容以及其它相关内容。企业品牌管理制度制定后，就要充分发挥其制约作用，体现出规范性、严肃性、稳定性，在其调整结构的范围内全面执行。一是在制度规范、调整的领域内按制度规定管理企业品牌，不偏不倚；二是及时修改完善制度，把不符合企业品牌管理需求的内容摒弃，充实新的内容，使管理制度保持新鲜活力，与企业的生产经营发展同步前进；三是对不执行制度规定的，要严格按制度规定制裁，对事不对人，员工面前人人公正平等；四是对执行制度认真负责的按规定兑现奖励，以激励更多的企业员工维护制度的权威性。

    管理到位 使用适当

   管理是企业的重心，要求规范化，这是保障企业的各项工作依法有序进行，维护国家的、社会的、股东的、债权人的、企业的、员工的合法权益，实现设立企业的使命的前提。目标是充分发挥企业资产的效能，增强企业资产回报率，博取企业利润最大化。加强管理就要合理分工和设置调配人员、机构、职能、资源。品牌是企业无形资产的综合载体，企业品牌管理要上升到企业资产管理的高度，按国家、企业对待有形资产的模式和程序来管理、运用企业品牌，也要使品牌所代表的无形资产保值增值。国际通行的对无形资产的评估考核关键标准是历年的销售收入和利润增长率及社会影响力的大小，这三项指标共同支撑起品牌的管理要求和目标。管理到位除了价值目标确定、战略规划得体、品牌构建框架和谐、观念更新紧跟时代要求、机构设置人员编制职责拟定合理以外，还应做好以下几方面的工作：

   一是品牌战略规划、制度规定、职责设置、当期工作部署要时刻要求围绕着企业品牌核心价值和品牌个性，使其保持高度协调、同步前进；

   二是品牌的拓宽和延伸都以是否有利于品牌的核心价值为标准，要考虑发展眼前利益和局部利益对企业品牌的核心价值是否会损伤；

   三是核心企业主辅产品、企业集团内各相关企业产品、核心企业与各关联企业产品的策划与开发及扩大都要与品牌核心价值保持高度一致，同向行使，禁止互相拆台，逆向前进；

   四是通过市场渠道与消费者建立的品牌认同感、知悉方式是否与企业品牌发展方向保持同步，影响和激励消费者的购买动机健康与否，要注重企业诚信和信用建设与品牌发展和扶持的紧密度。管理到位就是要求，能用制度规范调整的就一定要用制度管理，不能或不便用制度调整的，企业要用一套行之有效的检测方法来间接管理企业品牌。

    经费保证 用时可靠

   对品牌的经营管理是长期性投资。从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力。因此，对品牌的投资，就要像投资公司那样运作，必须有自己的战略，要建立组织机构，建立管理系统，从市场的定位来规划品牌的3年、5年、甚至10年的发展，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等要有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前，应对其市场潜力进行预估，对所需要的投资额大小、所需要的人力物力投入、预期的收益能力、可能有的风险，这一切应有一套可行的商业计划。品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值也是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心，需要一种永续经营的经营理念。品牌一旦投资成功，将有着巨大的投资回报。

   在企业品牌的管理过程中，应有可靠的费用保障，必须要做到平时有预算、日常有规划、用时有论证、支时有保证、付后有效果、成效有回报。经费(资金)是企业的血液，是企业各项工作正常运转的保障，企业品牌的管理和维护离不开经费支持。国际权威品牌专家大卫·爱格曾说：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”同时，企业品牌是企业众多知识产权的共同反映。在企业知识产权中除商业秘密专用权以外，其他的知识产权的都以在政府登记管理机关登记为准。登记费用分为必然性和偶然性费用两种，前者如商标注册申请费、商标续展费、专利申请费、专利维持费等，后者如打假保护费、社会捐赠、形象宣传等。

   总之，企业品牌的物质管理与信用管理是一个战略与战术、“不变与变”演进的过程，战略是相对恒定的概念，而战术则是多元的、变化的。所以，可以认为，品牌的管理实际上即是体现为“不变”来指导“变”这一商业过程。在品牌面临着多重诱惑，多种短期利益驱使的今天，“不变”需要的是耐心，需要的是胸怀；“变”需要的是睿智，需要的是果断。对“不变与变”的把握，就是企业品牌管理的精髓所在。还有，品牌是科技与经济相结合的典型体，科技能促进经济的快速发展，经济反过来也能加速科技内容的更新，在科技与经济之间的联接点是由知识产权组合的品牌。品牌之所以是科技与经济相结合的产物，是因为品牌作为人类特定的智力成果，是依法取得的专有权，是特定的智力成果与经济利益的统一体，也是经过市场锤炼后经大家共同信赖的结果。《中国质量技术监督》