中国品牌的海外拓展之路

    主持人：陆  一

    嘉  宾：张文魁 国务院发展研究中心企业研究所副所长

           周海江  红豆集团有限公司总裁

           彭  辰  武钢集团总会计师

   开场白：1月14日，2011中国企业海外拓展峰会在北京召开。就中国企业而言，要以自主品牌进军海外市场，尤其是当国际游戏规则和市场“蛋糕”已定的情况下，注定要面临许多困难。而仅仅拥有大规模、低成本的制造能力，并不能支撑一个优秀国际化品牌的创建。众所周知，中国有着悠久的文化，不乏能够代表并体现国家和民族核心文化价值观、具有知识产权的品牌，这些品牌不仅具有良好的社会声誉，还具备极强的市场竞争力和发展潜力。本届峰会将重点着力于中国品牌的海外拓展机遇的探讨，总结中国品牌海外发展的路径与模式，为中国品牌取得国际竞争的成功搭建一个展示成果、交流经验的平台。下面我们请几位参会嘉宾谈谈他们的看法。

   ●主持人：首先请张所长谈谈中国品牌如何成长为世界级的品牌？未来几年中国企业将通过什么方式来促进中国品牌的国际化？

   ●张文魁：品牌在一定程度上是与一个国家的经济实力相对应的，世界级的品牌与一个国家的经济实力有很大关系，虽然也有反差，从世界级品牌来看，尽管由于信息技术的快速发展，由于目前传播体系高度发达，跟几十年前相比，创立世界级品牌所需要的时间大大缩短了。以前可能需要几十年，现在10年左右就有可能创立一个世界级品牌。但是，总体来看世界级的品牌就像陈酒一样，越久越香，要经得起考验。

   目前中国已经是全球第二大经济体，我国的全球品牌只有17个，这17个大多数是中字头的企业，包括：中国移动，中央电视台，中国工商银行，中国人寿，中国石油等等。中国品牌是因为国家经济实力上升、国家综合国力上升所以得到了越来越多的认可，其实这些品牌不仅是企业品牌，而是国家品牌。很难说这些企业是以他产品的品质或者是服务的品质来征服全球，而是国家的发展赋予了他们品牌的魅力。所以，从这个程度来看，我们入选全球品牌的17个国家品牌其实并没有那么强大的力量。

   进入2015年，我国企业进入世界财富500强的应该会达到100个，如果我们按照传统方式做中国品牌，中国品牌进入世界500强达到30个就不错了。我们有没有更好的方法促进中国品牌国际化，让中国品牌真正成为世界品牌。我认为在未来几年，我们应该积极整合全球资源，以资源整合全球化来促进中国品牌的国际化。

   大家知道，全球卖得最贵的汽车品牌是布加迪，其威航敞篷车平均价在2000万元人民币以上，这个品牌现在属于德国大众。而创始人布加迪是意大利人，他在法国创立这个品牌到1947年他去世停产，停产几十年后，大众把它买过去使之成为高端品牌。目前中国经济欣欣向荣，有非常强劲的增长势头，在大西洋彼岸，经过长时间考量的品牌，设计一流，中国企业可以来整合这些品牌资源，与中国市场优势结合起来，可以提升中国企业的价值创造能力，对于促进中国企业的国际化大有好处。不管是欧洲品牌、美国品牌，以后都应该是全球品牌。我们利用世界级的品牌也可以促进中国品牌的发展。联想收购IBM的PC机，已经迈出了收购的第一步，中国企业完全可以收购其他国家的品牌来形成自己的品牌，使中国品牌地位进一步提高，最终由制造大国变成品牌大国。

   ●主持人：红豆以创民族品牌为己任，曾被评为“中国十大最具文化价值品牌”，并在柬埔寨建立了工业园，在美国纽约、洛杉矶建立了两个境外分公司。周总您认为品牌的海外拓展最关键的问题是什么？打造自主品牌的关键又是什么？

   ●周海江：今天我主要谈品牌的海外拓展，海外拓展我认为最关键的问题还是要大家一起呼吁把我们自主品牌战略上升为国家战略。有品牌才能掌握经济的主动权，没有品牌企业是被动的。一个没有优秀人物的民族是落后的，同样一个没有优秀品牌的经济是落后、被动的经济。

   目前我们要想走低碳经济，就必须有品牌的支撑。以服装业为例，我们一件100元的服装拿到美国，美国用它的品牌、运输分销等等方式重新包装销售，用接近0消耗的能源和环境的污染，去除以一件衣服的售价9美元，得出环境污染指标，而我们要用100%的能耗污染去除以100元，得出的指标一定是落后的。

   我认为自主品牌是实现自主创新的有效载体。举个例子，富士康是一个非常优秀的企业，他的利益增值部分很多来源苹果产品，苹果产品很多都是富士康加工的，富士康通过苹果品牌来实现自主创新的价值。有品牌的加工才能达到高的境界。中国制造业应该把自主品牌上升为国家品牌，把自主品牌作为我们的翅膀，才能飞得更高更远。

   如果要打造品牌，我认为一半靠技术，一半是文化。技术含量如何来打造，需要提高企业的创新能力，需抓住三个要素，就是人才培养、平台建设、环境投入，只有牢牢抓住这三点，企业的技术含量会不断提升。另外，要打造企业文化，我有一个观点，比如说我们在路边的小馆吃点青菜，可能需要五元钱，同样的菜在大酒店吃要50元钱，5元钱吃的是物质，50元钱吃的是文化。我们企业提出来要打造中国第一文化品牌，我们也是最早提出把每年7月初7作为中国的情人节，我们的情人节比西方的情人节更有历史，也更悠久，关键它是我们自己的节日。所以品牌的使命，不仅是完成技术含量的部分，还有完成文化的部分，打造文化的底蕴。所以品牌要想在海外拓展，不仅要把自主品牌上升为国家品牌，也需要企业自身的努力，提高品牌的技术含量和文化含量。

   ●主持人：武钢是新中国成立后建成的第一个特大型钢铁企业，是国资委直属国有重要骨干企业。武钢联合重组之后，以年产4000万吨的特大型企业集团于2009年跻身世界500强行列。取得这样骄人的成绩，请彭总谈谈你们是如何实施走出去战略，又是如何以此战略破解企业发展的难题，提升武钢国际影响力的？

    ●彭 辰：近年来武钢始终坚持全球视野和战略眼光，把实施走出去战略作为破解发展难题，转变发展方式的重要举措。充分利用两种资源、两个市场，加大铁矿石资源的开发力度，不仅极大地增强了资源保障能力，降低了生产成本，培养了国际化的经营人才，开辟了新的效益增长点。也在一定程度上打破国际铁矿石巨头垄断，维护了企业利益，显著提升了武钢的国际影响力。

   走出去战略是党中央国务院根据经济全球化新形势和内在需要作出的重大决策。党的十七大提出加快转变经济发展方式的重要任务，把引进来和走出去更好地结合起来。武钢是央企，是骨干和支柱企业，承担重大的经济责任和社会责任，落实中央精神，加快转变经济发展方式我们责无旁贷。

   2010年武钢产能接近4000万吨，导致铁矿石缺口加剧，对进口铁矿石依存度不断提高。武钢铁矿石自产自给率从过去100%到现在不足20%，每年进口80%以上。巨大的铁矿石缺口使武钢有很大的负担，集团公司“十二五”期间将形成6000万吨产能，铁矿石资源短缺已经成为武钢目前以及未来发展的短板。由于国际寡头的垄断，加之中国钢铁企业力量分散，中国钢企在铁矿石价格谈判上连续几年失去话语权。进口铁矿石价格飙升，同时武钢运费比国内沿海企业高出100元左右，面临着前所未有的生存压力。为此，武钢必须加快走出去战略，加快建立海外资源保障基地，摆脱被人掐脖子的局面。

   当前武钢生产的钢铁过剩，国内发展空间有限。2009年初武钢钢产量居世界第四，有大量的核心技术和优秀人才，包括先进的钢铁生产技术和铁矿石的技术，这是武钢走出去决胜海外的本钱和优势。武钢要建设成为世界一流企业的宏伟目标，必须适应经济全球化的新形势，在更大范围，更广领域和更高层次上参与国际竞争和合作。加快在海外找矿、建厂、建贸易体系的步伐，寻找新的发展机会和空间，这将打破目前上下游的利益格局。使武钢走出当前的困局，让广大用户不再为铁矿石买单。

   实施走出去战略，规避贸易壁垒，进一步增强了武钢的国际竞争力，使武钢更好地利用两种资源，两个市场，充分吸收境外资金、技术、管理经验和资源，促进各类人才快速成长，全面提高职工整体素质，促进武钢在激烈的国际竞争中发展壮大，进一步增强了武钢品牌的国际影响力和企业文化的影响力，进一步扩大了武钢形象的美誉度和知名度。