用价值理念破解品牌迷思

   商业活动的基本表现形式是交易，通俗地说就是买卖。作为交易双方都在为自己的利益最大化努力，双方长期博弈的惯例形成了商业活动规则。交易双方发现与对方的合作能使自己的利益得到保障，就会乐意与对方长期保持合作关系，这就形成持续交易。在正常的商业活动中，众多项目存在必须依靠稳定持续的交易活动才能延续，也就是需要有相对稳定且能够持续消费的顾客群体——市场的存在，所以作为交易的一方必须保障交易活动双方都能获得各自满意的价值。

   我们对生产者（企业）——消费者（顾客）这个简易模型进行分析。作为出售方，企业可以从两个途径进行改善以提高赢利，一是降低成本，获得单品更高的利润；二是扩大市场规模，寻求销售量的突破。在这两个途径中，市场交易价格都是自己不能控制的，售价影响销售规模，售价低影响赢利多少。等价交换的基本法则决定了企业只能充分发挥自身能动性。作为购买方，顾客随时准备用手中的钞票从市场中寻找更有价值的产品。换个角度看，顾客出售的产品是手中的钞票，购买的对象是商品。企业购买的商品是顾客的钞票，凭借的是自身拥有的产品。在市场条件下，双方都是拥有决策权的交易主体，都是为自身利益最大化而努力。

    价值判断标准转移

   为了从交易活动中获得更大的利益，双方都采取积极的措施以保证在已方有利可图的前提下确保交易能够持续。企业方通过技术革新、规模生产提供有竞争力的产品，顾客方消费更多商品支付更多钞票，二者相互刺激良性循环共同促进市场的繁荣发展。

   到这里，我们可以把注意力聚焦在具体的交易活动上。卖方（企业）为了更好的获利，必须分析买方（顾客）对商品价值的判断标准以便迎合其消费偏好。那么，顾客是如何判断商品的价值呢？事实告诉我们，顾客判断商品价值的标准是变化的。在生产小于需求的阶段，顾客最大的价值判断就是能够拥有短缺的商品，这时卖方（企业）在交易中处于主导地位，只要生产出产品就能够卖掉。在生产大于需求阶段，情况就发生变化，顾客最大的价值判断就成了如何用最少的成本交换到最大的价值——最好的商品，“买得值”。

   最“好”的商品就是最符合顾客价值判断标准以一定支付成本换取的最大价值的商品。功能、造型、价格等都是其中元素。所以，遍观中外，早期著名企业共同遵守的一条商训就是“货真价实”。这个阶段，顾客对商品的价值判断还是更多停留在商品本身（无论功能、质量、价格等都是有看得到摸得着的标准）。随着工业生产的加速推进，产品种类多样化，产品同质化（基本功能层面的类同），产品价格降低（大规模生产成本下调）等现象的出现，顾客对商品价值判断标准发生大转移，从产品实用层面转到情感需求层面。

   卖方注意到这一变化后采取积极应对措施，其实质由早期的卖产品转变为服务顾客。一个典型的说法是“顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”。竞争加剧，卖方努力讨好顾客，在繁荣的市场上，顾客手中的钞票正在成为越来越紧俏的稀缺商品，于是一个新的概念被人总结出来——“品牌”。

    “品牌”名与实

   产品同质化竞争加剧，顾客对商品价值判断标准从商品实用层面转移到情感层面，“品牌”出现。另一个对“品牌”诞生有着推波助澜、不可或缺作用的因素是信息传播领域的变化。一方面，社会上产生大量信息干扰——形象的说法是信息大爆炸；另一方面，顾客头脑疲劳启动排斥功能对信息进行筛选。一场争夺顾客有限认知领域的新战争打响——品牌战。

   三个原因导致顾客对商品价值的判断标准逐渐简化直至聚焦品牌。商品自身信息变得越来越繁杂,例如判断一台电脑价值高低的标准最终只能落到易懂易理解的硬件配置、价格等方面；顾客获取商品信息的成本越来越高,从庞杂的海量信息中筛选特定信息付出的机会成本变高；顾客要真正弄清楚一台电脑的价值需要学习硬件、软件、制造、营销等多领域的知识,而没有顾客会为了购买几千元的商品投入上万元的前期准备费用。顾客会综合多种因素对购买商品进行价值判断以决策自己支付货币的多少，在传统经验无法应付现有变化环境时，顾客对商品价值判断的重任落实到“品牌”身上。

   品牌是产品质量、价格、文化等多因素的综合影射，其实质是一种心智认知，其外在表现形式有符号、品质、风格等内容。从这里我们可以推演出主动推进品牌快速成长的两个基本方式：一是对现有资源进行分析，筛选出最有竞争力的核心优势进行聚焦强化而汇聚成品牌竞争力；二是规划出品牌竞争侧重点有选择地进行集中资源推广而最终建立强势认知。

   谈到这里，容易引起的一个误解是品牌的万能论。品牌是顾客对商品进行价值判断的一个优先选择标准，但它并不是惟一的，也不时时刻刻处在最优先级别，消费者对商品价值判断的标准是动态变化的。在有其它更易掌握的标准存在时，“品牌”在价值判断标准中的地位只能排在后位。

    成长路径

   从生意增长角度出发，衡量品牌所占权重是企业开展品牌建设工作的首要前提。如何建设具备竞争优势的品牌？如何推动品牌在正确的方向上快速前进？作为企业不能不思考依据自身生意特性修正品牌发展策略。少走弯路就是抄近路，在品牌建设方面亦如此。品牌硬币的一面是好产品,即是有市场竞争力的产品，是顾客欢迎的高价值产品。品牌硬币的另一面是传播好产品的价值。大家知道好才是真的好，黄金埋在地下跟废铜烂铁无区别，至少在实现自身价值方面是这样。

   在建设品牌过程中，常见的错误是忽视品牌成长根基，产品建设，打造起来的所谓品牌大厦只能是空中楼阁——经不起考验。市场上的一些品牌一旦被爆产品质量问题立刻烟消云散正是例证。万丈高楼起于平地，好产品是好品牌的立足点。

   深度传播价值是打造品牌的另一重大工程。若说好产品只是让产品在市场上立足，做好传播则是让品牌在顾客心中扎根。这一步做不到，则无法上升到品牌层面。这也是市场中众多企业苦恼所在，好产品卖不上好价钱，好产品卖不出好业绩。

   产品建设和做好传播没有严格的先后之分，是交叉促进的关系。企业需根据自身现实和发展目标进行合理安排部署。

    盛行趋势

   市场的发展趋势是日益丰盈的商品、日益增加的消费力。在面对众多商品选择时，品牌在顾客评判商品价值标准中的权重越来越重，未来市场竞争中“品牌”将大行其道。

   以互联网为代表的新技术的广泛应用，引发两个变化：一是顾客获取信息的成本得到大幅度降低；另一方面是企业应用新技术，为与顾客一对一沟通提供了可能。即时反馈机制在企业营销中提上日程。务虚的传统品牌打造方法将走向没落，深度服务增进体验的提升价值的新品牌建设策略将迎来光明前途。

   品牌是结果，是途径，不是最终目的。企业的最终目标是赢利，在市场竞争中获胜的要旨是超越竞争对手，提供更有竞争力的产品，拥有更多的忠实顾客。在动态发展的市场中，只有真正持续提供高价值产品的企业才能屹立不倒。