BMW在全球汽车市场独占最令人羡慕的字眼:纯粹的驾驶乐趣(SheerDriving Pleasure)。这个牢牢占据顾客心中的字眼帮助 BMW 获得较高的单车利润率,保持赢利性增长。在过去 5年里,BMW销量增长了77%,增长率遥遥领先于其全球最强劲的竞争对手戴姆勒-克莱斯勒(Daimler-Chrysler)。BMW集团的最高战略就是专注于高档汽车品牌。公司最高管理层确信公司获得成功的唯一方法,就是专心专意做好自己擅长的事情。BMW集团的优势是服务高档车市场,并且在高档汽车品牌方面有着丰富的经验。因此,公司历来都把主要精力集中在高档汽车品牌。
在BMW集团的高档汽车品牌组合中,最核心的品牌是BMW,另外就是 Mini和劳斯莱斯(Rolls Royce)。Mini 是一种很紧凑但非常敏捷的车型,采用前轮驱动技术。Mini相信高档与否在于概念而非尺寸,它代表了小型车的安全性、创新性和灵活性,而劳斯莱斯则代表了最顶级、最高贵的豪华车。BMW对三大品牌实行分品牌管理。三大品牌都有各自明确的设计工作室,负责新车型从最初构想直到开始生产的整个研发过程。
管理层高度重视
BMW品牌成功的关键,首先在于公司最高管理层高度重视品牌管理。BMW集团董事长赫尔穆特·庞克(HelmutPanke)在2003年接受《华尔街日报》采访时表示,品牌不仅仅是一个标识或阶段性广告活动。品牌需要一种渗透到整个组织的精神,自上而下贯穿到公司所做的每一件事情当中。“听起来似乎难以置信,我最大的职责就是要能说‘不’。”当被问到作为CEO在品牌维护和建设方面的责任时,庞克强调:“归根结底,真正的品牌管理需要理解一个品牌就是一个承诺,无论何时何地都必须遵守。如果有些事情同它相悖,必须确保这些事情不会发生。”公司拒绝将BMW品牌延伸到微型乘用厢型车(MPV)市场,因为庞克和他的同事断定这个市场的特征同BMW品牌内涵不相容。
品牌的按钮
在BMW众多的产品线品牌中,BMW3占有举足轻重的地位。全球每售出10辆BMW汽车,其中就有6辆是BMW3系列。30年以前,BMW公司首创这种车身紧凑的运动型轿车的原型车,使BMW一举跻身于顶级品牌行列,同奔驰并驾齐驱。BMW3系列的品牌内涵是纯粹驾驶(the pure drive),瞄准的是自信、富有进取精神、年轻有为、生活丰富多彩的顾客。
同BMW3所担当的积累品牌资产的主力角色不同,BMW7是BMW品牌系列中的“银弹品牌”,它着眼于提升BMW品牌。BMW7系列是BMW品牌系列中的极品,象征著BMW品牌的经典完美、超越时空。
提供品牌体验
BMW一直致力于在顾客购买前、购买过程中和购买后的每一个环节为顾客提供完美的品牌体验。以潜在顾客管理为例,BMW通过电话、直邮、车展和因特网等获取潜在顾客信息,随后陆续向潜在顾客发送关于BMW新产品、公司的历史和BMW品牌的价值、邀请参加BMW的活动、鼓励试驾和赠送BMW公司礼品等方面的信息。这些活动使潜在顾客成为车主前就获得BMW品牌体验。同时,通过收集潜在顾客的反馈,可以提高传播活动的有效性。所有管理活动建立在完备的数据库基础之上。
塑造品牌形象
BMW的品牌形象传播活动同其品牌内涵具有高度的一致性。BMW高尔夫球公开赛、一级方程式比赛以及007电影系列,这些品牌形象活动有效地增强了BMW品牌的动感和运动性、设计美学和杰出质量的品牌内涵。在博鳌论坛上,BMW成为论坛的赞助商。所有这些精心规划的品牌形象传播活动,有效地提升了BMW的品牌资产。
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宝马汽车股份公司是世界上以生产豪华汽车、摩托车和高性能发动机闻名的汽车公司,名列世界汽车公司前20名,其全称是“BayerischeMotor en Werhe AG”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。该公司始创于1916年,创始人是卡尔·拉普和马克斯·弗里茨。总部设在德国慕尼黑。目前在13个国家设有子公司和生产厂,国内有10家子公司。作为国际汽车市场上的重要成员,其业务遍及全世界120个国家。1997年生产各种车辆120万辆。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前,宝马正处于事业兴盛时期:欧宝和福特汽车公司购买它的6缸柴油发动机;劳斯莱斯集团不仅采用它的12缸发动机及电子设备,还与其共同研究生产新的航空发动机:1994年宝马集团收购了英国陆虎汽车公司;1998年,宝马集团又购得了劳斯莱斯汽车品牌;宝马在美国南卡罗来那州的新厂也落成投产,这是在美国的第一家外国高档汽车生产厂。宝马公司历来以重视技术革新而闻名,不断为高性能高档汽车设定新标准。同时,宝马十分重视安全和环保问题,在“主动安全性能”和“被动安全性能”方面的研究及其FIRST(整体式道路安全系统)为公司赢得了声誉。