消费者“不忠”该怨谁

    众所周知，忠诚对于家庭来说是第一位的。那么，在商场上，这种优秀品质又意味着什么呢？IBM日前在深圳发布了国内零售行业调查报告，其结果令人大吃一惊。报告显示，深圳零售业顾客忠诚度只有9.3%，不仅无法与美国零售行业市场38％的水平相提并论，也远低于全国13％的平均数。于是，一些商家不免口出怨言，说消费者见异思迁，怪消费者爱慕虚荣。然而，此番责怪有道理吗？

    我曾做过比喻，买卖双方有时很像“两口子”。一个家庭里，恩恩爱爱自然是最高境界，但这需要双方的共同培育和努力。遗憾的是，我们看到，与消费者的“不忠”相对照，深圳的零售业显得格外“多情”——新店频频开张的消息此起彼伏。有识之士指出，事实上消费者的“不忠”已经在警示零售业：“多情”并不能挽回“不忠”的心。那么，消费者对零售商的忠诚度从何而来？一般而言，忠诚度分为两种：主动的和被动的。所谓主动的忠诚度，一般是指在有竞争存在时，消费者放弃去其它店，选择了去某一个心仪的店，并且重复这一行为。那么，消费者对这家店就有了忠诚度。而被动的忠诚度是指没有选择或选择很少时，做出的消费决定。正是：欲向顾客求“忠诚”，自己千万别“花心”。

    其实，这个“忠诚度”并不是什么新鲜话题,它之所以屡屡被提起，就是因为如今的生意越来越难做，致使商家对其产生严重的依赖性。实话实说，这种依赖性有点儿像烟瘾酒瘾。我记得一位消费专家在回答某企业老总关于“顾客忠诚度为何难以维持”的提问时，曾用了一连串排比反问：你有过由于因不留意在一家饭店内滑倒后，居然无人理睬的感受吗？你有过信手摸到货架上某个饮料品牌瓶上的灰尘后，于是非常自然地将手移向另一个饮料品牌的经历吗？你有过正在观看电视上某食品诱人的广告，一条痔疮药广告在0.5秒的时间内飞快打入，从此每当在超市看到这个产品便立即产生联想的经历吗？你有过兴奋地拨打某品牌的免费客服电话，却被告知没有这个号码的经历吗？你有过入住一家五星级酒店后，明明挂了“请勿打扰”的牌子，一大早却被走廊里服务员肆无忌惮的叫嚷声吵醒的经历吗……假如，一位老总能够轻易承受这一串“连珠炮”，证明他的企业干得不错，可以问心无愧。反之，就该赶快对号入座，进入反思状态，看看自己究竟做错了什么？在什么地方冒犯了“上帝”们？其实，测试“忠诚度”的方法极其简单：只需换位思考——假如我是一位顾客。消费者的忠诚度，犹如花儿对泥土的要求，只能基于商场的特色经营、宜人购物环境及良好的服务。

    还有一个有趣的现象，就是抱怨“不忠”的声音，常常来自商家一方，顾客一方反倒很少发出。那些商家就像“弃妇”一般，絮絮叨叨地埋怨消费者。事实上，鉴于人性弱点，无论经营还是成家过日子，我们都希望对方死心塌地，自己却可以择机“花心”一把，然而这种小聪明往往难以得逞。因为在这个世界上，谁都不比谁傻。你不仁，我不义。当零售业一再简单扩张，服务质量一再降级，引起消费者“不忠”是必然的现象。据某世界著名调研机构公布的一组数据显示，汽车顾客忠诚度平均终生价值——14万元；超市顾客忠诚度平均终生价值——4400元；电器产品顾客忠诚度平均终身价值——2800元。可见只要顾客对品牌的忠诚度够高，而品牌口碑又得以在潜在顾客中传播的话，那么利润获取是相当可观的。如何能够摘取这个大“桃子”呢？用一句中国古话说，就是“投之以桃，报之以李。”明白这个浅显道理，就能把你的服务对象变成朋友和亲人，还愁长不出“忠诚度”的果子吗？