风口下的直播带货演绎新消费领域“红与黑”

前半程靠流量 后半程靠质量

风口下的直播带货演绎新消费领域“红与黑”

□ 本报记者 何 可

这里有明星，也有草根；这里有企业家，也有官员……直播带货正以如火如荼之势，翻开我国商业史上最为魔幻的一页。据市场研究机构预测，2020年，我国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。

“带”出经济新活力

一部手机、一张桌子、几瓶土蜂蜜……7月27日12时，甘肃陇南大山里的梁掌柜正在通过快手的扶贫账号卖力地推销着家乡的土特产品，跟网友的直播互动，让她全然忘记了午餐时间。

梁掌柜就是梁倩娟，是陇南远近闻名的电商扶贫带头人和第十三届全国人大代表。7年前，她响应陇南市政府发展电子商务的号召，从广州回乡创业，并开办了自己的“陇上庄园”淘宝店铺，专营家乡的土特产品。1年前，她又通过短视频和直播带货打开了电商扶贫的新局面，辐射带动周边300多户群众增收，其中还包括100多户贫困户。

“青泥何盘盘，百步九折萦岩峦。”一千多年前，李白在《蜀道难》中感慨甘肃陇南青泥岭的岭高雨频、道路泥泞。而如今，山大沟深、交通闭塞、贫穷落后的陇南，搭上了直播带货的快车，拥有了脱贫的“利器”。

据电商平台的数据显示，去年以来，甘肃陇南的花椒、浆水、木耳、茶叶、中药材、核桃、苹果、蜂蜜、食用菌等销量大增，尤其是中药材、浆水、茶叶等涨幅超过了200%。

如今，梁倩娟的快手粉丝数已经达到了44.3万人。她对直播带货的理解是，直播带货能够让客户更加清楚、生动、直观地看到农副产品，包括生长和加工环境、产品背后的故事等，会让消费者产生信任感，提高营收转化率。

今年以来，由于疫情的“推波助澜”，直播带货的优势进一步放大。商务部数据显示，仅今年一季度，全国电商直播就超过400万场。直播带货不仅成为各地农副产品销售的重要渠道，也带动并形成新的消费方式。

3月，罗永浩宣布签约抖音，转型职业带货，首场直播就销售1.1亿元。5月，碧桂园在抖音上直播卖房，2小时吸引近800万人观看，合计认购金额25亿元。6月，格力电器董事长董明珠直播带货，创造了65亿元的销售奇迹……各类企业纷纷试水直播带货，加强与消费者互动，强化产业链整合，为互联网经济打开了更广阔的发展空间，也催生了一个“全民直播”的新时代。

直播带货的“火”与“水”

直播带货为商家带来流量红利的同时，也逐渐成为虚假流量肆意生长的“温床”。有业内人士披露，许多流量商家利用程序算法提供机械性服务，播放量被以低廉的价格售出，给直播带货的成绩单注入了“水分”。

“MCN（Multi-Channel Network）机构淘宝直播恶意‘刷单’曝光，最终害人害己。”近日，中国电子商务研究中心主任曹磊微信朋友圈转发了一封令“圈内”哗然的索赔函，并配上了一句耐人寻味的留言——“还有多少直播带货业绩是自娱自乐刷出来的呢？”

在曹磊所转发的这封《要求返还坑位服务费并赔偿一切损失的函》里，杭州子屹文化传媒有限公司声称，杭州朴润文化传播有限公司存在恶意刷单行为，不仅未能完成销售要求，更导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易，被处以降权及扣除12分的处罚，据此要求返还已收取的坑位服务费20万元，同时赔偿因恶意刷单所造成的全部损失。

这封公开的函件，让如日中天的直播带货，深陷“数据造假”的舆论漩涡，也让“坑位费”进入更多人的视野。

据了解，目前的带货网红与品牌商之间一般收取两类费用，一类是按照交易额抽取一定比例的佣金提成；另一类便是“坑位费”，类似于超市商品的上架费用。根据主播本身的体量大小，“坑位费”一般在几万元到几十万元不等。很多品牌商雇不起大主播，只能在营销公司的推荐下选择小主播。但小主播在人气、流量方面远不如大主播，MCN机构为了考核过关只能选择购买流量，有时还会配套“刷单”行为。

“直播上热门，5元=9999粉，5元=9999赞……”中国质量报记者在某电商平台输入“直播带货”等关键词，检索到好几条隐含可以刷单的交易信息。通过后台联系，这些电商均声称只要花很低的价格，就能提供刷粉、刷播放量、刷订单服务，“先把数据刷上去，事后申请退货退款，平台查不出来”。

不能只做“一锤子买卖”

相对于数据造假带来的虚火，“翻车事故”更让直播带货受伤。直播中的“不粘锅”粘了锅，直播中的大闸蟹变成了“洗澡蟹”……每一次“翻车”带给行业的谈资，消损的不仅是网红主播的个人信誉，还有直播带货的整体形象。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者对于“直播带货”这一新型消费模式的两大主要顾虑，占比分别高达60.5%和44.8%。

这样的顾虑，在一些体量较小的网红主播身上表现得更为突出。有媒体披露，在义乌小商品城附近有一批专门从小商品城拿货、通过线上直播卖货的人群，他们只要有佣金和服务费可赚，便来者不拒，对所带货的产品质量根本不关注。

全国媒体购物行业标准推进工作办公室主任韩良晨分析说，直播带货由于监管滞后，致使虚假夸大宣传成风、假冒“三无”产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来诸多问题，亟待规范。

对于直播而言，要长久发展，不能只图一时新鲜，只做“一锤子买卖”，必须在不断创新直播内容的基础上，坚守产品质量底线。

“网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，应以标准加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播责任。”中国商业联合会媒体购物委员会副秘书长孙之升表示，以流量走完前半程的直播带货，必须靠质量才能走得更长更远。直播平台要始终把消费者利益放在第一位，从供应链、流通链等全链条进一步健全消费者权益保障机制。

《中国质量报》