老字号：心里不服老， 手段要创新

□ 胡立彪

在徽菜老字号同庆楼于上交所上市后不久，德州扒鸡、澜沧古茶、张小泉等一批老字号也传出“排队”递交A股上市申请的消息。对于老字号扎堆上市，有业内人士认为，上市可以获得资金注入，让企业拥有更好的发展机遇，也给投资者带来丰厚的回报。但也有人表示，老字号选择现在上市，不排除经营出现问题，用老字号品牌换取资金以维持生存。

后一说法虽不好听，但可能更接近真相，触及内情。目前，经商务部认定的中华老字号共有1128家，在A股上市的老字号已有48家。这些上市的老字号中，确有经营业绩取得长足进步者，比如贵州茅台、海天味业等，但也有经营不善者，如狗不理（前不久被新三板摘牌）、全聚德（今年上半年预亏1.5亿元）等。这些老字号经营不善，并非上市后才有的表现，而是早就有了问题。

老字号的老问题，看来通过上市融资这种简单手段不一定能够解决。有学者指出，不少老字号企业把业绩下滑归因为受到新冠肺炎疫情的影响，但实际上疫情只是一个助推因素，要知道，一些老字号在没有发生疫情之前，就已经开始走下坡路了。比如全聚德。从前，老一辈全聚德人讲究“鸭要好，人要能，话要甜”，可如今，全聚德的烤鸭已经从昔日的爆品沦为“试吃型”菜品——试吃过一次就不再来第二次。而“人要能”的技艺，“话要甜”的服务，也是空有盛名，难副其实了。

其实，老字号的产品品质也许并未变化多少，只是在消费者的感受里，这个品质不值现在售卖的价格。换句话说，老字号的性价比严重降低了。这一点非常要命。翻看网络上对老字号的留言评价，“客单价高”的吐槽出现频率非常高。一个狗不理包子要24元，在餐饮可替代性强的今天，即使口味没有变化，也会让消费者觉得这个价格不配这个口味。显然，对于“一分价钱一分货”这一市场规律，许多老字号理解得还不到位，没拿捏好分寸。

太高看自家老字号的品牌价值，把握不好度，很容易就会变成“倚老卖老”。老字号之所以能够留存下来并被市场广泛认可，就是基于这个“老”字，而如今面临诸多问题生存维艰，其实也是因为这个“老”字。前之“老”，当然是指老字号的特色产品和服务，是历经市场磨砺而价值不灭的传家宝；但后之“老”，却是因在市场长期占据有利地位而养成的一些不好的习惯。

有学者指出，老字号曾经创造的辉煌成就不容抹杀，但历史终归是历史。老字号要想继续生存并把其好的东西传承下去，显然无法仅靠“老字号”3个字，而是要看能否与时代要求契合——说到底，就是“老字号”的供给，是否适合现在的需求。著名经济学家厉以宁日前就老字号问题专门在人民日报撰文指出，老字号的主要工作应该是改变思路。改变思路，其实就是告诫老字号不能倚老卖老，不要让“老”字困住。有研究发现，老字号企业主要受困于以下问题：体制和观念滞后，阻碍老字号的改革创新；产品和技术陈旧，制约老字号的价值提升；资金短缺、人才流失，降低了老字号的发展活力；现代品牌意识淡薄，无法发挥品牌优势。这些都是在“老”字桎梏下的现实表现。

为了让老字号走出困境，在新的时代、新的市场环境下焕发出新活力，各路人士也都开出过药方，无非是从体制机制、管理制度、人才培养与激励，以及产品改良与创新等各方面尽可能地脱胎换骨，主动适应市场经济的要求。简单说，老字号要发展，必须是心里不服老，手段要创新。心里“不服老”，是要有把老字号发扬光大的责任心和干劲；而手段要创新，则是在经营上必须识“老”服“老”，并下决心去除掉那些不合时宜、掣肘发展的“老”，寻找新的发展突破口和经营模式。

《中国质量报》