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让说大话者付出大代价

2020-07-31 12:13:17 中国质量报

□ 胡立彪

浙江省市场监管局日前公布上半年虚假违法广告典型案件,共18起,合计罚款近350万元。其中,东莞米乐真科技有限公司因利用微信公众号、发放传单等多种形式发布广告推广销售“量能符包”商品,广告中含有“量子能量波”“量能医学”等宣传治疗功效的内容,被杭州市富阳区市场监管局行政处罚,罚款60万元。该局加大对虚假宣传的治理力度,对典型案例进行公示,可以起到以儆效尤的作用。

虚假宣传是我国市场领域长期存在的一大顽疾。实事求是讲,尽管我国政府一直高度重视打击虚假宣传行为,但实际效果并不尽如人意。以保健食品市场为例。由中国质量新闻网官方投诉平台黑牛投诉与人民在线等共同发布的《新冠肺炎疫情期间消费者产品质量投诉报告》显示,自2020年1月以来,消费者关于保健食品的投诉聚焦于5个方面的问题,即虚假宣传、售后服务、假冒、质量、安全。其中,虚假宣传类占比最高,达37.5%。对于虚假广告宣传屡禁不止问题,有法律界人士认为,这主要是因为广告相关利益者唯利是图,缺乏对法律的敬畏之心。

人们常见以剑喻法。然而,现实中总有一些人对法律之剑缺乏敬畏之心,何以如此?简单说,是因为法律之剑不够锋利。根据我国《广告法》《反不正当竞争法》等法律相关规定,一般情况下,针对虚假宣传的处罚是广告费用的3倍以上、5倍以下的罚款,或者是20万元以上、100万元以下的罚款。这两个罚款无论按哪个标准,罚款金额并不会很高。浙江公布的18起典型案例共罚款350万元,平均每起罚款不足20万元,这相比于不法商家的违法所得,还是太少了。

说起我国对虚假宣传违法行为惩处力度偏弱,法律界总拿其他国家的一些案例作对比。比如,2009年9月,辉瑞制药有限公司因不当营销(其实就是虚假宣传),被美国司法部开出了23亿美元的天价罚单。如果我国法律部门也有如此大手笔,虚假广告则必会收敛许多。正鉴于此,法律界人士建议我国广告法引入惩罚性罚款(赔偿)来震慑广告违法者。但是,基于各种各样复杂的原因,到目前为止,我国在法律上虽有部分引入惩罚性罚款,但在执行层面总是遇到一些问题,降低了其警示作用。

其实,要达到震慑犯罪的目的,让说大话者付出大代价,并非只有严刑峻法这一条道,有时候不用天价罚款,也能让违法者紧张害怕,申诫罚就能达到这种效果。申诫罚作为行政法学中4种行政处罚(其他3种为人身罚、行为罚、财产罚)之一,强调的是精神或声誉影响方面的处罚,即行政机关对行政违法行为人通过提出谴责、警告,从而对其名誉、荣誉、信誉等施加影响,引起精神上的警惕,使其不再违法的处罚形式。在韩国,有一项针对企业违法行为的申戒惩处措施,就是让企业在新闻媒体上刊登对消费者的道歉书。这项看似怀柔的措施,对虚假宣传等违法者却具有极强的杀伤力。虽然这种申诫罚没罚多少钱,但自己打脸的广告一出,企业颜面扫地,其品牌声誉必会受到重创。

事实上,我国现在推行的黑名单制度就属于申诫罚衍生方式,而我国广告法中也有迫令广告违法者“以等额广告费用在相应范围内公开更正消费影响”的规定,这也体现了申诫罚的精神。不过,我国目前一些领域使用申诫罚,依然比较弱,留有太多情面,效果难显。

古人云:“大言不惭,则无必为之志。”企业营销说大话,搞虚假宣传,对应的是其不想为也不能为的隐情。只有对吹牛的企业课以重罚,让说大话者付出大代价,让“吹牛也要上税”而且是上重税成为市场共识,才能让企业知惭而谨言慎行,令其敬惧法律,遵守诚信。如此,市场才能和谐健康发展。

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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