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做好助力器加速器

2020-06-24 12:52:10 中国质量报

做好助力器加速器

——浅议品牌建设中的政府作为

□ 刘年生

连 振 摄

随着经济社会的不断发展,特别是进入高质量发展阶段,品牌将越来越多地走进企业、社会和群众的工作和生活之中。追求品牌、消费品牌,逐渐成为经济社会发展中的时髦之举和现实选择,品牌经济将不断走俏、壮大。因此,发展品牌、建设品牌、做强做大品牌,将成为经济社会和企业(组织)必须面对的时代课题和不懈追求。

品牌是质量和信誉的象征

当今社会,品牌更多体现在经济领域,属于特殊商品的专称,通常是指营销过程中所产生的,消费者对产品及产品系列的认知程度。这种认知来自于对品牌外在和内在形态的感受:从外部形态看,品牌就是制造商或经销商加在商品上的标志,一般包括两个部分,即品牌名称和品牌标志;从内部形态看,品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是商品综合品质的体现和代表。品牌由于内外特性的不同,其价值也突出表现在两个方面,即用户价值(内在三要素)和自我价值(外在三要素)。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。

由品牌的构成及特性可见,单纯地把某种产品或商品名称、标识看做品牌,显然是片面的。简单地理解,品牌就是当人们看到或想到某种牌子、标识产品或商品时,能够联想到这个产品或商品的性能、质量、时尚、文化、价值等要素。在产品发展成为品牌的过程中,对产品质量的要求是贯穿始终的,所以质量的支撑是品牌根本性、决定性的因素。因此,培育品牌,提升产品品质是基础,构建产品文化是关键。

从消费者角度看,品牌代表了一类产品的质量档次,代表了企业的信誉,这是品牌的基本特征。所以,抓品牌务必把握好两个基本点:一要追求质量、打牢基础。质量是品牌的核心,不断追求质量、打牢质量基础,是品牌保持长盛不衰的根本。二要重视信誉、遵守承诺。在产品经营、生产和销售等方面必须讲诚信守信用,承诺的事必须兑现,做不到的、没有的功能不能放大拔高,不能弄虚作假、以次充好、投机取巧,应努力确保企业和产品给消费者、服务对象以真实可信的感觉和体验。

品牌建设关键在内强动力外强推力

品牌建设通常是指一系列以提升品牌形象、品牌价值和品牌认同等为目的的相关活动和措施的总和。简单地讲,品牌建设就是从事品牌培育、壮大的一系列工作或活动。从西方发达国家实践看,品牌建设主要依赖市场,主张自由竞争,其形成看似自然客观、公平公正,但其形成过程形式单一、时间冗长,结果可能导致资源高度集中,形成垄断,引起品牌恶性竞争和无序竞争。比如德国“大众汽车排放丑闻”“日本神户制钢事件”等,都严重损害了消费者和相关企业利益。所以,在品牌建设中一味沿用西方发达国家的做法,显然并非最佳选择。

近年来,我国的品牌建设在学习借鉴先进发达国家经验做法的基础上,不断创新突破,取得了突飞猛进的发展,在品牌建设方面有效地发挥了中国特色的制度优势和发展模式优势。一方面,充分依靠市场发展。产品通过市场竞争不断实现优胜劣汰、品质提升、自我强化,在竞争中树立品牌形象、成就品牌。另一方面,注重发挥好政府引导作用。推动企业产品质量提升,品牌影响力增强;树立品牌典型,总结推广品牌建设成功经验,提供品牌塑造可供借鉴的方式方法和路径,避免或减少企业在品牌建设中走弯路、走老路、浪费资源等问题重复出现;着力优化品牌发展环境,构建有序规范的品牌竞争格局和良好的品牌建设生态。通过市场和政府两个方面同时同向发力,使品牌建设力量实现整合和倍增,经验得到共享和复制,从而达到1+1>2的效果。

事实证明,在品牌建设方面做得好的省市,其政府的引导作用是积极、高效的。

纵观全球品牌发展,单一的任由市场决定的发展和建设模式,事实上并不存在。每个国家为了自身的利益,在市场竞争中都会或多或少地袒护自有品牌,有些国家为了自己国内品牌的发展或在市场竞争中占据有利地位,对国外知名品牌实施拦阻封锁、诋毁、打压,中兴、华为的遭遇就是明证。由此可以看出,将品牌的发展和建设完全交由市场决定,显然只是一种冠冕堂皇的幌子或美丽的陷阱。

品牌建设政府部门大有可为

从我国经济社会发展的实际看,发挥自身优势,推动品牌建设,政府部门大有可为,围绕品牌培育、品牌保护、品牌创建、品牌管理、品牌激励和品牌宣传等方面,至少可发挥六大作用:

一是创建指导作用。可通过多种形式、多种途径,强化社会和企业质量第一的发展理念,引导企业牢固树立质量和品牌意识,形成科学的发展建设思路,促使企业经营着力点由产品竞争转向品牌竞争。还可利用区域、特色优势,充分发挥政府部门职能作用,为企业或地区发展建言献策,协调推动建立企业自主品牌、区域公共品牌与特色品牌,对符合条件的企业或地区鼓励发展国际品牌等,使社会和企业对品牌建设的认识更明、思路更清、措施更实、路径更直。

二是培育推动作用。可在优化营商环境、简化商标注册流程、加强质量基础设施配套建设、推动标准化生产和工作、树立企业品牌和行业标杆等方面,制定相关支持扶持政策,比如简化办事程序和审批事项,开展质量奖或名品名企评比认定等。可组织开展系列服务性活动,推进质量技术“一站式”服务和知识产权、商标、注册等服务,为品牌建设提供示范、提供支持、提供支撑。

三是宣传引导作用。可借助各种媒体渠道和论坛,组织开展品牌介绍、推广、形象塑造和品牌故事宣讲等活动。如组织特色产品宣介、特色产品促销、政府搭台领导站台企业唱戏等活动,使品牌产生持续广泛的社会效应,由此扩大品牌的影响力和知名度。

四是激励促进作用。可运用品牌评价和知识产权保护等相关措施,对企业品牌创建工作予以支持、鼓励,并提供法治保障,使企业能够及时客观了解发展现状,品牌的权益得到及时有效的保护;可发挥政府职能,通过对创建知名品牌的企业予以激励,对品牌管理人才给予重视和支持等举措,调动企业争创品牌的积极性。

五是管理规范作用。可组织开展品牌创新、品牌创建、品牌管理人才培养、品牌大数据和品牌发展战略推动等活动和工作,规范品牌建设机制,提升品牌管理人员素质,及时分析品牌发展状况,有效把握品牌建设中的问题,确保品牌建设的正确方向,推动品牌管理和发展科学化、规范化。

六是保护支持作用。通过组织保护消费者、企业商标和知识产权权益,推动市场诚信体系建设,建立消费者维权服务机制,打击假冒伪劣和违法侵权行为,实施质量安全监督检查,组织品牌和商标相关法规知识宣传培训等活动,纯洁品牌建设环境,营造良好的品牌生存发展空间。

(作者单位:湖北省市场监管局)

《中国质量报》

(责任编辑:水川)
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